ทฤษฎีพฤติกรรมผู้บริโภค

งานนำเสนอเรื่อง: "ทฤษฎีพฤติกรรมผู้บริโภค"— ใบสำเนางานนำเสนอ:

1 ทฤษฎีพฤติกรรมผู้บริโภค

2 ทฤษฎีพฤติกรรมผู้บริโภค
เพื่อให้เข้าใจถึงทฤษฎีเบื้องหลังการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้า ของผู้บริโภคอันเป็นที่มาของเส้นอุปสงค์ และทฤษฎีกฏของอุปสงค์ รวมทั้งทฤษฎีอื่นๆที่เกี่ยวข้อง

3 เนื้อหา ประกอบด้วยทฤษฎีหลัก 3 ทฤษฎี คือ ทฤษฎีอรรถประโยชน์ ทฤษฎีเส้นความพึงพอใจเท่ากัน และเส้น งบประมาณ ซึ่งใช้เป็นเครื่องมือในการอธิบายกระบวนการ ตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภค

4 ทฤษฎีอรรถประโยชน์ (Utility Theory)

5 แนวคิดอรรถประโยชน์ (Cardinal utility)
สามารถเรียงลำดับ (Ordinal utility) วิเคราะห์โดยใช้เส้นความ พอใจเท่ากัน (Indifferent curve)

6 วิเคราะห์อรรถประโยชน์ที่สามารถนับจำนวนได้
อรรถประโยชน์รวม (Total Utility) คือ อรรถประโยชน์ ทั้งหมด ที่ผู้บริโภคได้รับจากการบริโภค ตั้งแต่หน่วยแรกถึง หน่วยสุดท้าย (TU) อรรถประโยชน์ส่วนเพิ่ม (Marginal Utility) คือ อรรถประโยชน์ที่ผู้บริโภคได้รับเพิ่มขึ้นหรือลดลงจากการ บริโภคสินค้าหรือบริการหน่วยสุดท้าย

7 ข้อสมมติ ผู้บริโภคแสวงหา TU สูงสุด โดยรายได้จำกัด
อรรถประโยชน์วัดเป็นหน่วยเงิน อรรถประโยชน์ส่วนเพิ่มของเงินมีค่าคงที่เมื่อรายได้เปลี่ยนไป อรรถประโยชน์จะเปลี่ยนแปลงตามหลักการลดน้อยถอยลงของ MU

8 หลักการลดน้อยถอยลงของอรรถประโยชน์เพิ่ม (Principle of Diminishing Marginal Utility)
เมื่อปริมาณการบริโภคเพิ่มสูงขึ้น อรรถประโยชน์ส่วนเพิ่มจะมี ค่าลดลง เช่น ดื่มน้ำแก้วแรกหลังจากออกกำลังกายจะให้ MU สูงสุดเพราะกระหายน้ำมาก แก้วที่สองให้ความพอใจส่วนเพิ่มไม่ มากเท่าแก้วแรก MU มีค่าลดลง ความพอใจโดยรวม (TU) มีค่าสูงขึ้น และต่อไป (TU) จะลดลง

9 เงื่อนไขดุลยภาพการบริโภค
อรรถประโยชน์รวมจะมีค่าสูงที่สุด เมื่อมีการจัดสรร งบประมาณระหว่างสินค้าทั้งสองชนิด จนทำให้อรรถประโยชน์ส่วน เพิ่มต่อบาทของสินค้าทั้งสองเท่ากัน

10 ส่วนเกินของผู้บริโภค (Consumer’s Surplus)
ส่วนต่างๆระหว่างจำนวนเงินสูงสุดที่ผู้บริโภคยินดีจ่ายกับ จำนวนเงินที่ผู้บริโภคต้องจ่ายจริง หรือจำนวนเงินสูงสุดที่ผู้บริโภค ยินดีจ่ายเพื่อให้ได้สินค้า แทนที่จะไม่ได้บริโภคเลย

11 วิเคราะห์อรรถประโยชน์สามารถเรียงลำดับได้ ข้อสมมติ
รายได้มีจำกัด มีเหตุผลสามารถจัดลำดับ ก่อน – หลัง มีความพอใจสินค้าที่ให้ประโยชน์สูงมากกว่าสินค้าที่ให้ประโยชน์ ต่ำ

12 เส้นความพอใจเท่ากัน (Indiference Curve)
ความหมาย เป็นเส้นที่แสดงจำนวนต่างๆของสินค้าสอง ชนิดที่ทำให้ผู้บริโภคได้รับความพอใจท่ากัน คุณสมบัติของเส้นความพอใจเท่ากัน โค้งเว้าเข้าหาจุดกำเนิด มีความชันเป็นลบ เส้นที่อยู่ทางขวาและด้านบนให้ความพอใจสูงกว่า แต่ละเส้นตัดกันไม่ได้

13 อัตราการใช้ทดแทนกันของสินค้า (The Marginal Rate of Substitution)
หมายถึง อัตราสูงสุดที่ผู้บริโภคยินดีที่จะเสียสละ การบริโภคสินค้า Y เพื่อให้ได้บริโภคสินค้า X เพิ่มอีกหนึ่งหน่วย ให้ความพอใจเท่าเดิม

14 เส้นงบประมาณหรือเส้นราคา (Budget Line or Price Line)
หมายถึงเส้นที่แสดงจำนวนต่างๆของสินค้า 2 ชนิด สามารถซื้อได้ด้วยงบประมาณที่กำหนดให้พอดี I = งบประมาณทั้งหมด X = ปริมาณสินค้า x Y = ปริมาณสินค้า y = ราคาสินค้า x = ราคาสินค้า y

15 ดุลยภาพของผู้บริโภค หรือ = อรรถประโยชน์เพิ่มของสินค้า x
= อรรถประโยชน์ของสินค้า y = ราคาสินค้า x , = ราคาสินค้า y

16 เส้นการบริโภคตามรายได้ (Income consumption curve)
หมายถึง เส้นเชื่อมจุดดุลยภาพของการบริโภคต่างๆที่เกิด จากการเปลี่ยนแปลงของรายได้ เส้นนี้บอกถึงการเปลี่ยนแปลงของ การบริโภคสินค้าสองชนิดเมื่อรายได้เปลี่ยนไป

17 เส้นการบริโภคตามราคา (Price consumption curve)
หมายถึง เส้นเชื่อมจุดดุลยภาพที่เกิดจากการเปลี่ยนแปลง ราคาสินค้าชนิดหนึ่งซึ่งบอกถึงการเปลี่ยนแปลงของส่วนผสมของ การบริโภคสินค้าสองชนิดเมื่อราคาเปลี่ยนไป

18 สรุป พฤติกรรมผู้บริโภค เป็นพฤติกรรมที่เกี่ยวกับการซื้อและการ ใช้สินค้าเพื่อตอบสนองความต้องการ โดยศึกษาจากพฤติกรรมของ ผู้บริโภคว่าจะซื้ออะไร ซื้อทำไม ซื้ออย่างไร จำนวนมากน้อยเท่าใด วัตถุประสงค์อะไรกระบวนการที่ศึกษาทำให้ทราบว่าความต้องการ ซื้อหรืออุปสงค์เกิดได้อย่างไร