บทที่ 3 กระบวนการตัดสินใจซื้อ และทฤษฎีการเรียนรู้ของผู้บริโภค

งานนำเสนอเรื่อง: "บทที่ 3 กระบวนการตัดสินใจซื้อ และทฤษฎีการเรียนรู้ของผู้บริโภค"— ใบสำเนางานนำเสนอ:

1 บทที่ 3 กระบวนการตัดสินใจซื้อ และทฤษฎีการเรียนรู้ของผู้บริโภค
บทที่ 3 กระบวนการตัดสินใจซื้อ และทฤษฎีการเรียนรู้ของผู้บริโภค ชีวิตมีสองด้าน คือด้านที่รื่นรมย์และด้านที่เจ็บปวด หากเราเฝ้ามองแต่ด้านที่เลวร้าย ชีวิตก็จะมีแต่ความทุกข์ ท้อแท้ หากเรารู้จักมองในด้านที่ดีบ้าง ชีวิตก็จะพบกับความสุข ความหวัง และมีกำลังใจ

2 วัตถุประสงค์ของบท 1. เพื่อให้เข้าใจถึงกระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค และปัจจัยที่มีส่วนเกี่ยวข้องกับแต่ละขั้นตอนของกระบวนการตัดสินใจซื้อ 2. เพื่อให้เข้าใจถึงทฤษฎีการเรียนรู้ที่เกี่ยวข้องกับกระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค 3. ให้ทราบถึงปัจจัยที่ทำให้กระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคมีความซับซ้อนแตกต่างกัน 4. เข้าใจถึงการจำแนกพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค และ การประยุกต์ใช้กลยุทธ์ทางการตลาด

3 กระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค
การตระหนักถึงความต้องการ (Need Recognition) การแสวงหาข้อมูล(Search for Information) กระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค การประเมินทางเลือก(Alternative Evaluation) การซื้อ(Purchase) การบริโภคและการประเมินผลหลังการซื้อ(Consumption and Post-purchase Evaluation) กระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค

4 ปัจจัยที่เกี่ยวข้องกับการตระหนักถึงความต้องการของผู้บริโภค
อิทธิพลจากสิ่งแวดล้อมภายนอก วัฒนธรรม ชั้นทางสังคม กลุ่มอ้างอิง ครอบครัว สถานการณ์ การตระหนัก ถึงความต้องการ ความทรงจำ อิทธิพลจากภายในตัวผู้บริโภค ทรัพยากรที่มี แรงจูงใจและความเกี่ยวพันธ์ของสินค้า ความรู้ ทัศนคติ บุคลิกภาพ ค่านิยม และวิถีชีวิต

5 โฆษณาหลอดไฟSYLNANIA ในช่วงก่อนเข้าพรรษา(สถานการณ์)
โดย กระตุ้นความต้องการที่จะทำบุญ(วัฒนธรรม) ถวายสังฆทานด้วยหลอดไฟซีวาเนีย ช่วยให้พระสงฆ์ได้ศึกษาธรรมมะในช่วงกลางคืน(ความเกี่ยวพันของสินค้า) และสรุปเนื้อความในตอนท้ายว่า การให้แสงสว่างทางปัญญา คือ การทำบุญอันยิ่งใหญ่(ค่านิยม)

6 การแสวงหาข้อมูลของผู้บริโภค (Search for Information)
อิทธิพลจากสิ่งแวดล้อมภายนอก วัฒนธรรม ชั้นทางสังคม กลุ่มอ้างอิง ครอบครัว สถานการณ์ ความทรงจำ การตระหนักถึงความต้องการ อิทธิพลจากภายในตัวผู้บริโภค ทรัพยากรที่มี แรงจูงใจและความเกี่ยวพันธ์ของสินค้า ความรู้ ทัศนคติ บุคลิกภาพ ค่านิยม และวิถีชีวิต การแสวง หาข้อมูล การหาข้อมูลจาก ภายใน การหาข้อมูลจาก ภายนอก

7 กระบวนการข้อมูลข่าวสารของผู้บริโภค
การแสดงออกของข่าวสาร ความสนใจ สิ่งที่กระตุ้น ทางการตลาด และ สิ่งกระตุ้นอื่นๆ ความทรงจำ การทำความเข้าใจ การยอมรับ เก็บไว้ในความทรงจำ กระบวนการข้อมูลข่าวสารของผู้บริโภค

8 โฆษณาของไทยประกันชีวิต ที่นำเสนอบริการที่ปรึกษาในด้านกฎหมาย(Legal Assistant Service)
โดยกระตุ้นให้ผู้บริโภคหาข้อมูลเพิ่มเติม ตามหมายเลขโทรศัพท์ และ เวปไซต์ ของบริษัท

9 Alternative Evaluation

10 การให้ข้อเสนอพิเศษแก่ผู้บริโภคเพื่อช่วยให้ตัดสินใจได้เร็วขึ้น

11

12 iPad mini (ไอแพด มินิ) หน้าจอ 7
iPad mini (ไอแพด มินิ) หน้าจอ 7.9 นิ้ว ใช้ชิป Apple A5 แบบ Dual-core processor และกล้องด้านหลัง ความละเอียด 5 ล้านพิกเซล สำหรับวัสดุที่ใช้ผลิต iPad mini (ไอแพด มินิ) นั้น เป็น aluminium unibody แบบเดียวกับ iPhone 5 (ไอโฟน 5) นั่นเอง ส่วนความหนาของตัวเครื่องนั้นอยู่ที่ 7.2 มิลลิเมตร บางกว่า iPad 23% และหนัก 0.68 ปอนด์ เบากว่า iPad 53% ครับ จะเห็นได้ว่า ความบางของ ipad mini ขนาดเท่าดินสอเท่านั้นเอง

13 iPad Mini 16GB Wi-Fi ราคา $329 (ราคาไทย 11,200 บาท) -> iPad Mini 32GB Wi-Fi ราคา $429 (ราคาไทย 14,200 บาท) -> iPad Mini 64GB Wi-Fi ราคา $529 (ราคาไทย 17,200 บาท) -> iPad Mini 16GB Wi-Fi + Cellular ราคา $459 (ราคาไทย 15,200 บาท) -> iPad Mini 32GB Wi-Fi + Cellular ราคา $559 (ราคาไทย 18,200 บาท) -> iPad Mini 64GB Wi-Fi + Cellular ราคา $659 (ราคาไทย 21,200 บาท)

14

15 สเปค Samsung Galaxy Note II (Samsung Galaxy Note 2)
- หน้าจอขนาด 5.5 นิ้ว แบบ HD Super AMOLED display ความละเอียด 1280 x 720 พิกเซล - ระบบประมวลผลแบบ Quad-core Processor ชิปเซ็ท Exynos 4 Quad ความเร็ว 1.6GHz - RAM ขนาด 2GB - กล้องด้านหน้า ความละเอียด 1.9 ล้านพิกเซล - กล้องด้านหลัง ความละเอียด 8 ล้านพิกเซล พร้อม LED Flash - หน่วยความจำภายในตัวเครื่อง ขนาด 16GB, 32GB และ 64GB - รองรับเครือข่าย 4G LTE - ตัวเครื่องหนา 9.4 มิลลิเมตร (Samsung Galaxy Note รุ่นแรกหนา 9.65 มิลลิเมตร) - น้ำหนัก 180 กรัม - แบตเตอรี่ความจุ 3100 mAh - รันระบบปฏิบัติการ Android 4.1 Jelly Bean

16

17 สเปค iPhone 5 (ไอโฟน 5) - จอแสดงผลกว้าง 4 นิ้ว แบบ Retina Display Capacitive Touchscreen ความละเอียด 1136x960 พิกเซล (326 ppi) - ระบบประมวลผลแบบ Dual-Core Processor ความเร็ว 1.0 GHz - หน่วยประมวลผลภาพ (GPU) PowerVR SGX 543MP3 - ระบบปฏิบัติการ iOS 6 - หน่วยความจำ RAM ขนาด 1GB - กล้องดิจิตอลด้านหน้า ความละเอียด 1.2 ล้านพิกเซล - กล้องดิจิตอลด้านหลัง ความละเอียด 8 ล้านพิกเซล รองรับการถ่ายวีดีโอแบบ Full HD 1080p - หน่วยความจำภายในตัวเครื่อง ขนาด 16GB, 32GB และ 64GB - รองรับเครือข่าย 2G, 3G และ 4G - รองรับการเชื่อมต่อ Wi-Fi, Bluetooth 4.0, GPS (A-GPS) - มีให้เลือก 2 สีคือ สีดำ Black & Slate และ สีขาว White & Silver

18

19

20

21 ทฤษฎีการเรียนรู้ที่เกี่ยวข้องกับ กระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค

22 รูป 3-12 แสดงถึงทฤษฎีการเรียนรู้
Learning Theories Behaviorist (3)Cognitive (1)Classical Conditioning (2)Instrumental Conditioning รูป 3-12 แสดงถึงทฤษฎีการเรียนรู้

23 จากรูปจะเห็นได้ว่าทฤษฎีการเรียนรู้ประกอบด้วยแนวคิดต่างๆ 3 แนวคิด ดังนี้
Classical Conditioning เชื่อว่า พฤติกรรมของคนจะเป็นไปอย่างอัตโนมัติ โดยการเรียนรู้แบบอัตโนมัติประกอบไปด้วย 2 ส่วนได้แก่ Primary stimulus ตัวcowboy และตัว Secondary Stimulus ตัวผลิตภัณฑ์มาร์โบโร โดยกิจการพยายามสร้างความเดี่ยวพันธ์ของสิ่งเร้าทั้ง 2 ในทางบวก ซึ่งความเป็นคาวบอยจะมีอิทธิพลต่อผู้สูบบุหรี่ที่ซื้อมาร์โบโร การซื้อลักษณะนี้เรียกว่า Conditioning Response

24

25

26

27

28

29 จากรูปจะเห็นได้ว่าทฤษฎีการเรียนรู้ประกอบด้วยแนวคิดต่างๆ 3 แนวคิด ดังนี้ ต่อ
Instrumental Conditioning เชื่อว่าพฤติกรรมของคนไม่ได้เกิดขึ้นตอบสนองต่อสิ่งเร้าต่างๆอย่างอัตโนมัติ แต่การตอบสนองนั้นจะต้องนำมาสู่ความพอใจอย่างสูงสุด การเสริมแรง(reinforcement)/การเลิกใช้(extinction) Cognitive เชื่อว่าการเรียนรู้เป็นกระบวนการแก้ปัญหาอย่างหนึ่ง มากกว่าจะเป็นการเชื่อมความสัมพันธ์ระหว่างสิ่งกระตุ้นและผลที่ได้รับ ซึ่งการเรียนรู้จะเกิดจากการะบวนการของความเข้าใจ เริ่มตั้งแต่การรับรู้สิ่งกระตุ้น ตระหนักถึงความต้องการ ประเมินทางเลือกตรายี่ห้อต่างๆ และการประเมินจากการใช้ ดั้งนั้นตามทฤษฎีนี้การเรียนรู้เปรียบเสมือนกระบวนการตัดสินใจอย่างซับซ้อนนั่นเอง

30 ความซื่อสัตย์ต่อตรายี่ห้อสามารถอธิบายได้ 2 แบบดังนี้
จาก Instrumental Conditioning Approach อธิบายว่าการซื้อสินค้าตราใดซ้ำๆ อย่างต่อเนื่อง แสดงว่าผู้บริโภคมีความภักดีในตรายี่ห้อ พฤติกรรมการซื้อซ้ำนี้จะสะท้อนถึงการมีสิ่งเสริมแรงระหว่างสิ่งกระตุ้นและการตอบสนอง จาก Cognitive Theories นักวิจัยบางคนได้อธิบายว่าพฤติกรรมการซื้อซ้ำอย่างเดียวไม่สามารถใช้อธิบายถึงความภักดีในตรายี่ห้อของผู้บริโภคได้

31 ปัจจัยที่ทำให้กระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค
มีความซับซ้อนแตกต่างกัน

32 ปัจจัยที่เกี่ยวข้องกับกระบวนการตัดสินใจ
ขนาดของการตัดสินใจ - การซื้อที่ต้องมีการตัดสินใจ (Decision making) - การซื้อที่เป็นนิสัย (Habit) ระดับของการทุ่มเทความพยายามในการซื้อ (Involvement) - การซื้อที่มีการทุ่มเทความพยายามอย่างสูง (High Involvement) - การซื้อที่มีการทุ่มเทความพยายามน้อย (Low Involvement)

33 การจำแนกพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค และการประยุกต์ใช้กลยุทธ์ทางการตลาด

34 กระบวนการซื้อของผู้บริโภค จำแนกตามการตัดสินใจและการทุ่มเทความพยายามในการซื้อ
แบบของกระบวนการซื้อของผู้บริโภค 4 แบบ ที่มีความแตกต่างกันได้แก่ การตัดสินใจแบบซับซ้อน (Complex decision) การซื่อสัตย์ต่อตรายี่ห้อ (Brand loyalty) การแสวงหาที่ผันแปร (Variety seeking) การซื้อแบบเป็นปกติกิจ (Inertia)

35 รูปที่3-11 แสดงแบบของกระบวนการซื้อของผู้บริโภคทั้ง 4 แบบ
การทุ่มเทความพยายามอย่างสูง High Involvement Purchase Decision การซื้อที่มีการทุ่มเท ความพยายามน้อย Low Involvement Purchase Decision การตัดสินใจ Decision making (Information Search, Consideration of Brand Alternatives) การตัดสินใจแบบซับซ้อน Complex decision (Autos, Major Appliances) การแสวงหาที่ผันแปร Variety seeking (Cereals) การซื้อที่เป็นนิสัย Habit (Little or No information Search, Consideration For Only One Brand การซื่อสัตย์ต่อตรายี่ห้อ Brand loyalty (Cigarettes, Purfume) ความเฉื่อย(การซื้อแบบเป็นปกติกิจ) Inertia (Canned Vegetables, Paper Towels) รูปที่3-11 แสดงแบบของกระบวนการซื้อของผู้บริโภคทั้ง 4 แบบ

36 การตัดสินใจแบบซับซ้อน (Complex decision)
กระบวนการซื้อของผู้บริโภค จำแนกตามการตัดสินใจและการทุ่มเทความพยายามในการซื้อ (ต่อ) การตัดสินใจแบบซับซ้อน (Complex decision) การตัดสินใจแบบซับซ้อน เกิดขึ้นเมื่อมีผู้บริโภคมีการทุ่มเทความพยายามในการซื้ออย่างสูงและมีการซื้อแบบที่ต้องมีการตัดสินใจ โดยมีการหารายละเอียดต่างๆเกี่ยวกับข้อมูลสินค้าเพิ่มเติม มีการเปรียบเทียบข้อดีข้อเสียระหว่างตรายี่ห้อต่างๆก่อนการตัดสินใจซื้อ

37 การซื่อสัตย์ต่อตรายี่ห้อ (Brand loyalty)
การตัดสินใจซื้อแบบซับซ้อนไม่ได้เกิดขึ้นกับผู้บริโภคทุกครั้งที่มีการซื้อ หากมีสถานการณ์ท่าต้องตัดสินใจเช่นเดิมเกิดขึ้นกับผู้บริโภค ผู้บริโภค จะมีการเรียนรู้จากประสบการณ์ในอดีต โดยจะเลือกตราที่เคยใช้และพอใจมากที่สุด ทำให้การซื้อตราเดิมซ้ำๆโดยไม่มีการหาข้อมูลหรือประเมินตราใหม่อีก ที่เรียกว่าผู้บริโภคเกิดการซื่อสัตย์ต่อตรายี่ห้อ

38 การแสวงหาที่ผันแปร (Variety seeking)
กระบวนการซื้อของผู้บริโภค จำแนกตามการตัดสินใจและการทุ่มเทความพยายามในการซื้อ (ต่อ) การแสวงหาที่ผันแปร (Variety seeking) พบว่าจะเกิดขึ้นเมื่อการซื้อนั้นเป็นการซื้อที่ผู้บริโภคยังคงมีการตัดสินใจ แต่เป็นสินค้าประเภทที่มีความเกี่ยวพันธ์กับผู้บริโภคน้อย โดยจะมีการเปลี่ยนตรายี่ห้อบ่อยๆ เพื่อแสวงหาความหลากหลาย จะไม่มีความชอบตราใดตราหนึ่งมากเป็นพิเศษ ประกอบกับเป็นสถานการณ์ที่ผู้บริโภคคิดว่ามีความเสี่ยงน้อยมาก ดังนั้นการตัดสินใจส่วนมากจะเกิดขึ้นที่จุดซื้อ

39 การซื้อแบบเป็นปกติกิจ (Inertia)
กระบวนการซื้อของผู้บริโภค จำแนกตามการตัดสินใจและการทุ่มเทความพยายามในการซื้อ (ต่อ) การซื้อแบบเป็นปกติกิจ (Inertia) เกิดขึ้นเมื่อสินค้านั้นเป็นสินค้าที่มีความเกี่ยวพันธ์น้อย และการซื้อเป็นการซื้อแบบเป็นนิสัย ผู้บริโภคจะซื้อโดยไม่ต้องตัดสินใจเลย เป็นการซื้อซ้ำตราเดิมเนื่องจากผู้บริโภคไม่ต้องการเสียเวลาในการเสาะหาทางเลือกใหม่

40 การประยุกต์ใช้กลยุทธ์ทางการตลาดกับกระบวนการซื้อของผู้บริโภค จำแนกตามการตัดสินใจและการทุ่มเทความพยายามในการซื้อ กลยุทธ์ช่องทางการจัดจำหน่าย กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ กลยุทธ์การโฆษณาและการส่งเสริมการขายในร้านค้า กลยุทธ์ด้านราคา ควรทำการเหนี่ยวนำให้ผู้บริโภคเปลี่ยนพฤติกรรมการซื้อแบบเป็นนิสัยมาเป็นการซื้อแบบการตัดสินใจหรือไม่?

41 กลยุทธ์ช่องทาง การจัดจำหน่าย ผลิตภัณฑ์ที่ผู้บริโภคซื้อแบบ เป็นนิสัย
จัดให้มีคนกลางจำนวนมากที่สุด การเห็นสินค้าในร้านช่วยเตือนความจำ กลยุทธ์ช่องทาง การจัดจำหน่าย ผลิตภัณฑ์ที่ผู้บริโภคซื้อแบบ การตัดสินใจซับซ้อน ใช้คนกลางไม่มากแต่เน้นคุณภาพของคนกลาง ลูกค้าต้องการบริการหรือคำแนะนำหรือข้อมูล

42 กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ ผลิตภัณฑ์ที่ผู้บริโภคซื้อแบบเป็นนิสัย
เน้นหีบห่อให้สะดุดตาหรือมีความแตกต่าง กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ ผลิตภัณฑ์ที่ผู้บริโภคซื้อแบบการตัดสินใจซับซ้อน มักเป็นสินค้าคงทนถาวร เน้นพนักงานขายและบริการหลังการขาย มากกว่าหีบห่อ

43 กลยุทธ์การโฆษณาและการส่งเสริมการขาย ในร้านค้า
ผลิตภัณฑ์ที่ผู้บริโภคซื้อแบบเป็นนิสัย โฆษณาผ่านสื่อต่างๆ บ่อยๆ เน้นการจัดวางในร้านค้าให้ดึงดูดและมองเห็นง่าย จะช่วยเตือนความจำได้ กลยุทธ์การโฆษณาและการส่งเสริมการขาย ในร้านค้า ผลิตภัณฑ์ที่ผู้บริโภคซื้อแบบการตัดสินใจซับซ้อน *โฆษณาให้ข้อมูลรายละเอียดประกอบการตัดสินใจ *เลือกสื่อเฉพาะที่จะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายโดยตรง *จัดให้มีพนักงานขายคอยให้คำแนะนำในร้านค้า

44 กลยุทธ์ด้านราคา ผลิตภัณฑ์ที่ผู้บริโภคซื้อแบบเป็นนิสัย
สินค้าราคาไม่สูง ซื้อบ่อย ใช้ราคาพิเศษช่วยให้เกิดการทดลอง สินค้าใหม่ๆ ได้ดี กลยุทธ์ด้านราคา ผลิตภัณฑ์ที่ผู้บริโภคซื้อแบบการตัดสินใจซับซ้อน การลดราคามักไม่ค่อยได้ผล เนื่องจากผู้บริโภคมักคิดว่าการประหยัดเงินเล็กน้อยอาจไม่คุ้มกับความเสี่ยงในการตัดสินใจผิดพลาด

45 ควรจะทำการเหนี่ยวนำให้ผู้บริโภคเปลี่ยนพฤติกรรมการซื้อแบบเป็นนิสัยมาเป็นการซื้อแบบการตัดสินใจหรือไม่?
ผู้ท้าชิง ให้ผู้บริโภคเปลี่ยนพฤติกรรมการซื้อแบบเป็นนิสัยมาเป็นการซื้อแบบต้องมีการตัดสินใจ * โฆษณา * วิธีแจกตัวอย่าง/คูปอง * ให้ราคาพิเศษ เพื่อให้เกิดการทดลองใช้ ผู้นำทางการตลาด รักษาการซื้อแบบเป็นนิสัยของผู้บริโภคเอาไว้ โฆษณาซ้ำๆ เพื่อเสริมแรงความสำเร็จ(ความชอบต่อตรายี่ห้อ)

46 การจำแนกพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคตามลักษณะความเกี่ยวพันธ์ของผลิตภัณฑ์ที่มีต่อผู้บริโภครับรู้ถึงความแตกต่างระหว่างตรายี่ห้อของผลิตภัณฑ์

47 การจำแนกพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคตามลักษณะความเกี่ยวพันธ์ของผลิตภัณฑ์ที่มีต่อผู้บริโภครับรู้ถึงความแตกต่างระหว่างตรายี่ห้อของผลิตภัณฑ์ High Involvement Low Involvement ตรายี่ห้อต่างกัน Complex Decision Making or Brand Loyalty Variety Seeking Random Experimentation Choice ตรายี่ห้อไม่ต่างกัน Dissonance Reduction or Attribution Inertia Random Spurious Choice Loyalty

48

49 การประยุกต์ใช้การตลาดกับพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคที่จำแนกตามลักษณะความเกี่ยวพันธ์ของผลิตภัณฑ์ที่มีต่อผู้บริโภคและการที่ผู้บริโภครับรู้ถึงความแตกต่างระหว่างตรายี่ห้อของผลิตภัณฑ์

50 การตัดสินใจแบบซับซ้อนกับการลดความกังวลใจ
(Complex Decision Making Versus Dissonance) High involvement มีความแตกต่างระหว่างตรา (Complex decision making) *โฆษณาเน้นตรายี่ห้อ *กำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ให้ ชัดเจน *มีการกำหนดส่วนตลาดที่ชัดเจน ไม่มีความแตกต่างระหว่างตรา (Dissonance) *โฆษณาเพื่อให้มั่นใจในทางเลือกที่ได้เลือกไปแล้ว *ใช้สโลแกนสั้นๆ Coke is IT เพื่อให้เกิดความมั่นใจ

51 กลยุทธ์ทางการตลาดที่ควรใช้แตกต่างกันไปคือ 2.1 การโฆษณา 2.2 ราคา
High Involvement versus Low involvement กลยุทธ์ทางการตลาดที่ควรใช้แตกต่างกันไปคือ 2.1 การโฆษณา 2.2 ราคา 2.3 การส่งเสริมการขาย 2.4 เงื่อนไขในร้านค้า 2.5 การกระจายสินค้า 2.6 ร่องรอยของสินค้า

52 การโฆษณา High Involvement ข้อมูลซับซ้อน บอกประโยชน์ของสินค้า
เน้นโฆษณาแบบต่อเนื่อง Low Involvement โฆษณาซ้ำๆ ให้คุ้นเคยและรับรู้ ใช้สัญลักษณ์ทางบวกต่อตรายี่ห้อ (Classical Conditioning)

53

54 ราคา Low Involvement ซื้อเนื่องจากราคาเป็นปัจจัยที่สำคัญที่สุด
High Involvement Low Involvement ซื้อเนื่องจากราคาเป็นปัจจัยที่สำคัญที่สุด เน้นคูปอง หรือราคาพิเศษ

55 การส่งเสริมการขาย High Involvement
ใช้การส่งเสริมไปยังร้านค้าหรือพนักงานขาย Low Involvement ใช้คูปอง แจกตัวอย่าง ส่งเสริมเป็นช่วงนานพอที่จะทำให้เกิดการซื้อซ้ำ

56 เงื่อนไขในร้านค้า Low Involvement High Involvement
การตัดสินใจส่วนมากทำให้ร้านค้า จึงควร จัดวางสินค้าระดับสายตา มีพื้นที่วางสินค้ามากกว่าคู่แข่ง การจัดร้านค้า หีบห่อสะดุดตา มีความแตกต่าง High Involvement เน้นที่พนักงานขายในร้าน หรือ การบริการของร้าน

57 การกระจายสินค้า High Involvement เน้นที่คุณภาพของช่องทางและคนกลาง
Low Involvement ให้มีการกระจายอย่างกว้างขวาง

58 ร่องรอยของสินค้า High Involvement สาธิตให้ผู้บริโภคได้ทราบถึง
ประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ Low Involvement ไม่มีทัศนคติก่อนการซื้อ ควรให้มี โอกาสได้ทดลอง เช่น แจกตัวอย่าง ข้อเสนอพิเศษพร้อมคูปอง จัดแสดงในร้านค้า (ผู้บริโภคซื้อเพราะ คุ้นเคย และหาซื้อง่าย)

59 การทำให้ผู้บริโภคเปลี่ยนจาก Low Involvement มาเป็น High Involvement
กลยุทธ์ที่จะใช้ในการเปลี่ยนพฤติกรรมของผู้บริโภคได้แก่ *การเชื่อมโยงผลิตภัณฑ์กับสิ่งที่เป็นผลประโยชน์กับผู้บริโภค *การเชื่อมโยงผลิตภัณฑ์กับสิ่งที่เกี่ยวข้องกับสถานการณ์ของแต่ละบุคคล *การเชื่อมผลิตภัณฑ์กับโฆษณาที่เกี่ยวข้อง หรือโฆษณาที่แสดงถึงคุณ ค่าที่ตรงกับความเชื่อถือของผู้บริโภค *แนะนำลักษณะที่สำคัญของผลิตภัณฑ์

60 การเปลี่ยนผู้บริโภคจากซื้อแบบปกติมาเป็นการแสวงหาความหลากหลาย
สำหรับตราที่ไม่ใช่ผู้นำ กลยุทธ์ต่างๆ เช่น ข้อเสนอพิเศษ ราคาที่ต่ำกว่า คูปอง การแจกตัวอย่าง เพื่อสนับสนุนให้ผู้บริโภค มีการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมมาเป็น การแสวงหาความหลากหลาย กรณีของผู้นำด้านการตลาด (Market Leader) จะต้องใช้กลยุทธ์ต่างๆ เช่น โฆษณาเพื่อเตือนความจำ วางสินค้าในร้านให้เห็นชัดเพื่อสร้างความคุ้นเคยในตรา เพื่อรักษาพฤติกรรมการซื้อแบบเป็นปกติกิจไว้

61 กลยุทธ์การโฆษณาสำหรับ Low Involvement Product
* ใช้ข้อความที่สั้น * มี Key points ที่ไม่มากนัก * โฆษณาซ้ำๆ บ่อยๆ ใช้เวลาการโฆษณาแต่ละครั้งน้อย เน้นสื่อโทรทัศน์ มากกว่าสิ่งพิมพ์ ควรให้ความสำคัญต่อสิ่งที่มองเห็นและส่วนประกอบที่ไม่ใช่ข่าวสารด้วย เช่น * มีการผลิตภัณฑ์อยู่บนชั้นเสมอ * การจัดแสดงในร้านค้า * บรรจุภัณฑ์ * ตลอดจนส่วนประกอบต่างๆ ของข่าวสาร เช่น โฆษณา สีที่ใช้เป็นฉาก

62