ดาวน์โหลดงานนำเสนอ
งานนำเสนอกำลังจะดาวน์โหลด โปรดรอ
ได้พิมพ์โดยKrittapot Boonliang ได้เปลี่ยน 10 ปีที่แล้ว
1
บทที่ 5 การสื่อสารทางการตลาด โดยใช้สื่อการโฆษณา
1 บทที่ 5 การสื่อสารทางการตลาด โดยใช้สื่อการโฆษณา อาจารย์อัญชนา สุขสมจิตร 1
2
ความหมายของการโฆษณา
การโฆษณา หมายถึง การสร้างภาพพจน์ในตัวสินค้า ด้วยการทำให้สินค้าดูดีน่าประทับใจ สามารถอธิบายบุคลิกของเครื่องหมายหรือตราหรือยี่ห้อของสินค้าได้อย่างชัดเจน เพื่อช่วงชิงส่วนครองตลาดให้มากที่สุดและก่อให้เกิดผลกำไรสูงสุดในระยะยาว
3
ความหมายของการโฆษณา
สมาคมการตลาดของสหรัฐอเมริกาให้ความหมายว่า ต้องมีการชำระเงิน (Paid form) ต้องเสนอผ่านสื่อที่มิใช่ตัวบุคคล (Non-personal Presentation) เป็นการเผยแพร่ความคิดเห็นสินค้า/บริการ (Idea / Goods / Services) ต้องมีการระบุผู้อุปถัมภ์ (Identified Sponsor)
4
รูปแบบของการโฆษณา 3 1. เป็นกิจกรรมสื่อสารมวลชน (Mass Comm.)
2. เป็นการสื่อสารเพื่อเชิญชวน/ โน้มน้าวใจ(Persuade / influence) Half Truth “ทุกสิ่งที่กล่าวในโฆษณาเป็นความจริง แต่ความจริงทั้งหมดไม่ได้อยู่ในโฆษณา”
5
4 3. เป็นการสื่อสารที่ต้องกำหนดกลุ่มเป้าหมาย (Target group) 3.1 เหตุผลจริง (real reason) 3.2 เหตุผลสมมติ (supposed reason) 4. เป็นการเผยแพร่ข่าวสารที่ต้องเรียกค่าใช้จ่าย (paid form) 5. เป็นการสื่อสารที่ต้องการมีการเปิดเผย / ระบุชื่อผู้ส่งสาร / ผู้โฆษณา (an identified sponsor)
6
2. เป็นการกระจายเผยแพร่ข่าวสาร 3. สามารถแสดงออกมาได้หลายลักษณะ
ลักษณะของการโฆษณา 1. การโฆษณาเป็นการนำเสนอต่อสาธารณชน 2. เป็นการกระจายเผยแพร่ข่าวสาร 3. สามารถแสดงออกมาได้หลายลักษณะ 4. เป็นการสื่อสารที่ไม่เจาะจงบุคคล
7
หน้าที่ของการโฆษณา
1. เพื่อบอกถึงความแตกต่างระหว่างผลิตภัณฑ์ของเรากับคู่แข่ง 2. เพื่อสื่อสารให้ข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ 3. เพื่อกระตุ้นให้เกิดการซื้อ 4. เพื่อช่วยให้มีการจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์เพิ่มขึ้น 5. เพื่อเพิ่มความชอบ+ความภักดีต่อตราสินค้า 6. เพื่อช่วยลดต้นทุนด้านการขาย 7. เพื่อเตือนความทรงจำ+สร้างแรงเสริม
8
ความจำเป็นที่ต้องมีการโฆษณา
7 ความจำเป็นที่ต้องมีการโฆษณา เมื่อสินค้า+บริการของบริษัทมีความแตกต่างด้านผลิตภัณฑ์ (product differentiation) 1.1 ด้านกายภาพ 1.2 ด้านจิตวิทยา 2. เมื่อสินค้ามีความดีซ่อนเร้น 3. เมื่อตลาดของผลิตภัณฑ์กว้างขวาง
9
4. เมื่อคู่แข่งระดับเดียวกันใช้โฆษณา
8 4. เมื่อคู่แข่งระดับเดียวกันใช้โฆษณา 5. เมื่อต้องการสกัดกั้นการเข้ามาของคู่แข่ง 6. เมื่อต้องการสร้างผลกระทบ 7. เมื่อต้องการเข้าตลาดหลักทรัพย์ 8. เมื่อต้องการขายความคิด
10
กระบวนการดำเนินงานโฆษณา
1. การรับข้อมูลสรุปเกี่ยวกับแผนการตลาด(marketing plan brief / advertising brief) 2. การศึกษา+วิเคราะห์ข้อมูล 2.1 ศึกษาวิเคราะห์ผลิตภัณฑ์ 2.2 ศึกษาวิเคราะห์กลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย ด้านประชากรศาสตร์ ด้านจิตวิทยา
11
สภาวะแข่งขันในตลาด องค์ประกอบของตลาด ขนาดของตลาด
2.3 ศึกษาวิเคราะห์ตลาด สภาวะแข่งขันในตลาด องค์ประกอบของตลาด ขนาดของตลาด ศักยภาพของตลาด สภาวะการรวมตัว กระจายตัวของตลาด การเปลี่ยนแปลงในตลาด งบประมาณ ฯลฯ
12
3. การวางแผนกลยุทธ์ด้านการโฆษณา
ความจำเป็นต่อการกำหนดกลยุทธ์การโฆษณา 3.1 กำหนดOBJ แผนงานด้านการตลาด 3.3 แผนงานสร้างสรรค์การโฆษณา ลีลา (tone) ความพร้อม/อารมณ์ (mood) จุดเว้าวอน (appeal) จุดสนับสนุนการขาย (supporting selling point)
13
ความต่อเนื่อง (continuity) งบประมาณ (budget)
3.4 แผนงานสื่อโฆษณา (media plan) การเข้าถึง (reach) ความถี่ (frequency) ความต่อเนื่อง (continuity) งบประมาณ (budget)
14
4. การตัดสินใจเกี่ยวกับยุทธวิธีโฆษณา
4.1 กำหนดงบฯ 4.2 กำหนดยุทธวิธีการสร้างข่าวสารโฆษณา วัจนภาษา ได้แก่ พาดหัว คำขวัญ ชื่อตราสินค้า คำบรรยายใต้ภาพ ข้อความโฆษณา อวัจนภาษา ได้แก่ เครื่องหมายการค้า ดนตรีประกอบ ภาพ 4.3 การตัดสินใจเกี่ยวกับการใช้สื่อ ต้องคำนึงถึงหลัก 4 Ws คือ who where what when
15
5. การสร้างสรรค์และการผลิตสิ่งโฆษณา
ฝ่ายสร้างสรรค์ฯ จะกำหนดแนวคิดการโฆษณา แนวคิดหลัก(theme)ให้เป็นแนวความคิด ที่ยิ่งใหญ่ (big idea) ฝ่ายสื่อฯ จะกำหนดตารางการใช้สื่อโฆษณา โดยต้องคำนึงเรื่อง ขนาด ความยาว ตำแหน่งในสื่อโฆษณา เวลาที่เหมาะสมที่สุด
16
7. การประเมินผลการโฆษณา
6. ดำเนินงานตามแผน 7. การประเมินผลการโฆษณา คอตเลอร์ กล่าวว่าการประเมินประสิทธิผลการโฆษณาทำได้ 2 ลักษณะ คือ 1. การวิจัยเพื่อวัดประสิทธิผลด้านการสื่อสารจากการโฆษณา/การวิจัยผลกระทบทางด้านการสื่อสาร 1.1 วัดก่อนชิ้นงานโฆษณาออกเผยแพร่(advertising pretesting)
17
แบบ DAR (day after recall) เป็นการประเมินผลทันทีภายใน 24 ชั่วโมง
1.2 วัดประสิทธิผลหลังจากงานโฆษณาได้ออกเผยแพร่แล้ว (advertising postesting) โดยทดสอบความจำ คือ 1. ทดสอบการจำได้ 2. ทดสอบแบบระลึกได้ แบบ DAR (day after recall) เป็นการประเมินผลทันทีภายใน 24 ชั่วโมง แบบ CAPP (continuous advertising planning program) เน้นทัศนคติที่เกิดขึ้นทั้งก่อนและหลังซื้อ
18
2. การประเมินผลการโฆษณาด้านการขาย / วิจัยผลกระทบต่อยอดขาย (sales-effect research)
The end
งานนำเสนอที่คล้ายกัน
© 2024 SlidePlayer.in.th Inc.
All rights reserved.