ดาวน์โหลดงานนำเสนอ
งานนำเสนอกำลังจะดาวน์โหลด โปรดรอ
1
บทที่ 11 กลยุทธ์ราคา (Pricing Strategies)
วัตถุประสงค์ เพื่อให้เข้าใจกลยุทธ์ราคาสำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่ เพื่อให้สามารถอธิบายกลยุทธ์ต่าง ๆ ในการตั้งราคาสำหรับส่วนประสมผลิตภัณฑ์ เพื่อให้เข้าใจกลยุทธ์ที่ใช้ในการปรับราคา
2
กลยุทธ์ราคา กลยุทธ์ราคาสำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่ Innovative Product
Me-Too Product กลยุทธ์ราคาสำหรับส่วนประสมผลิตภัณฑ์ กลยุทธ์การปรับราคา
3
กลยุทธ์ราคาสำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่ (ก) กรณี Innovative Product
การตั้งราคาเริ่มแรกสูง (Market Skimming Pricing) ตักตวงกำไรในระยะแรก เพื่อพัฒนาผลิตภัณฑ์ เหมาะกับสินค้าที่ราคาแสดงภาพลักษณ์ที่แตกต่าง อุปสงค์ไม่ยืดหยุ่นต่อราคา (Inelastic Demand) สินค้าไฮเทค เทคโนโลยีเปลี่ยนแปลงเร็ว เวชภัณฑ์ ขึ้นราคายาก ลดราคาง่าย ลดราคาเมื่อมีคู่แข่งรายใหม่ Price Range
4
กลยุทธ์ราคาสำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่ (ก) กรณี Innovative Product
ต้องการส่วนครองตลาดในระยะแรก สร้างฐานลูกค้า เมื่อขายได้มากขึ้น จะทำให้ต้นทุนการผลิตและต้นทุนการกระจายสินค้าลดลง ทำให้ได้เปรียบคู่แข่ง เหมาะกับ ตลาดที่ให้ความสำคัญต่อราคา (Price Sensitive : Elastic Demand) Price Range การตั้งราคาเจาะตลาด (Market Penetration Pricing)
5
กลยุทธ์ราคาสำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่ (ข) กรณี Me-Too Product
H M L Product Quality Price 1. Premium Strategy 2. High-value Strategy 3. Superb-value Strategy 4. Overcharging Strategy 5. Average Strategy 6. Good-value Strategy 7. Rip-off Strategy 8. False economy Strategy 9. Economy Strategy ให้พิจารณานโยบายของบริษัท คู่แข่งขัน และความต้องการของตลาด
6
กลยุทธ์ราคาสำหรับส่วนประสมผลิตภัณฑ์
กลยุทธ์แนวระดับราคา กลยุทธ์ราคาที่เลือกสิ่งพิเศษประกอบ กลยุทธ์ราคาสินค้าที่ต้องใช้ร่วมกัน กลยุทธ์ราคาผลิตภัณฑ์พลอยได้
7
1. แนวระดับราคา (Product Line Pricing)
พิจารณาจากผลิตภัณฑ์ที่มีทั้งหมดในกลุ่ม ตั้งราคาแตกต่างกันตามคุณภาพ รูปแบบ ขนาด ฯลฯ ในลักษณะระดับราคาต่อเนื่องกัน ราคาในแต่ละช่วงไม่จำเป็นต้องห่างเท่า ๆ กัน แต่จะต้องไม่ใกล้เคียงกันเกินไป ไม่ห่างกันเกินไป 120 B. 575 B. 99 B.
8
2. ราคาที่เลือกสิ่งพิเศษประกอบได้ (Optional Product Pricing)
พิจารณาคุณลักษณะที่ลูกค้าสนใจเพิ่มเติมจากสินค้ามาตรฐาน แยกราคาของสินค้าหลัก (Main Product) และสิ่งพิเศษประกอบ (Option) ออกจากกัน จุดประสงค์เพื่อให้สินค้าหลักมีราคาต่ำ แข่งขันกับคู่แข่งได้ และสามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าที่แตกต่างกันด้านราคา
9
3. ราคาสินค้าที่ต้องใช้ร่วมกัน (Captive Product Pricing)
พิจารณาความจำเป็นในการใช้สินค้าอย่างน้อย 2 ชนิดร่วมกัน ส่วนมากตั้งราคาสินค้าหลัก (Main Product) ต่ำ เพื่อให้ขายได้ง่าย และตั้งราคาสินค้าที่ต้องใช้ร่วมกัน (Captive Product) ในราคาที่สูง ตัวอย่าง Camera : Film Printer : Ink Cartridge
10
4. ราคาผลิตภัณฑ์พลอยได้ (By-Product Pricing)
พิจารณาสินค้าที่เป็นผลพลอยได้ (By-Product) จากกระบวนการผลิตสินค้าหลัก (Main Product) ตั้งราคาต่ำพอให้คุ้มกับต้นทุนการเก็บ การขนส่ง การทำลาย ฯลฯ เพื่อจะนำรายได้มาชดเชยเป็นส่วนลดของสินค้าหลัก ตัวอย่าง ถั่วเหลือง --> น้ำมันพืช --> กากถั่วเหลือง สินค้าประเภทอาหาร ส่วนที่แตกหัก
11
กลยุทธ์การปรับราคา ส่วนลดและส่วนยอมให้ การกำหนดราคาที่แตกต่างกัน
การตั้งราคาเชิงจิตวิทยา การตั้งราคาเพื่อส่งเสริมการตลาด การตั้งราคาตามแนวภูมิศาสตร์
12
1. ส่วนลดและส่วนยอมให้ (Discount and Allowance)
การลดราคาลงจากราคาที่กำหนดไว้เดิม โดยถือเป็นการลดราคาในลักษณะปกติที่มีจุดประสงค์บางประการ ส่วนลดเงินสด (Cash Discount) ส่วนลดปริมาณ (Quantity Discount) ส่วนลดตามหน้าที่ (Functional Discount) หรือส่วนลดการค้า (Trade Discount) ส่วนลดตามฤดูกาล (Seasonal Discount) ส่วนยอมให้ (Allowance) SALE ! 3 FOR 2
13
2. การกำหนดราคาที่แตกต่างกัน (Discriminatory Pricing)
เป็นการกำหนดราคาสินค้าชนิดเดียวกัน แตกต่างกันตามลักษณะต่าง ๆ ราคาแตกต่างกันตามกลุ่มลูกค้า (Customer Segment Pricing) ราคาแตกต่างกันตามรูปแบบสินค้า (Product Form Pricing) ราคาแตกต่างกันตามที่ตั้ง (Location Pricing) ราคาแตกต่างกันตามเวลา (Time Pricing)
14
3. การตั้งราคาเชิงจิตวิทยา (Psychological Pricing)
เป็นการตั้งราคาโดยคำนึงถึงความสัมพันธ์ระหว่างราคากับการที่ผู้บริโภครับรู้ในคุณภาพของสินค้า ใช้หลักของราคาอ้างอิง (Reference Price) เช่น ราคาในอดีตกับราคาในปัจจุบัน หรือเปรียบเทียบราคากับสินค้าของคู่แข่งโดยผู้บริโภค ราคาหีบห่อรวม (Multiple Pricing) ราคาเลขคี่ (Odd Pricing)
15
4. การตั้งราคาเพื่อส่งเสริมการตลาด (Promotional Pricing)
เป็นการลดราคาสินค้าลงชั่วคราว เพื่อให้มียอดขายในช่วงนั้นเพิ่มขึ้น ราคาล่อใจ (Loss Leader Pricing) ราคาพิเศษตามเหตุการณ์ (Special Event Pricing) ส่วนลด (Mark-Down)
16
5. การตั้งราคาตามแนวภูมิศาสตร์ (Geographical Pricing)
ใช้การแบ่งเขตทางภูมิศาสตร์เป็นเกณฑ์ในการกำหนดราคา โดยพิจารณาวิธีการคิดค่าขนส่งสินค้าที่กระจายไปยังพื้นที่ต่าง ๆ ที่ห่างไกลกัน การตั้งราคา ณ จุดเริ่มต้น โดยผู้ซื้อต้องชำระค่าขนส่ง (F.O.B. Origin Pricing) การตั้งราคาส่งมอบราคาเดียวกัน (Uniform Delivered Pricing) การตั้งราคาตามเขต (Zone Pricing) การตั้งราคาจากจุดฐาน (Base-Point Pricing)
17
บทที่ 11 กลยุทธ์ราคา (Pricing Strategies)
วัตถุประสงค์ เพื่อให้เข้าใจกลยุทธ์ราคาสำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่ เพื่อให้สามารถอธิบายกลยุทธ์ต่าง ๆ ในการตั้งราคาสำหรับส่วนประสมผลิตภัณฑ์ เพื่อให้เข้าใจกลยุทธ์ที่ใช้ในการปรับราคา
งานนำเสนอที่คล้ายกัน
