ดาวน์โหลดงานนำเสนอ
1
บทที่ 9-10 การสร้างตราผลิตภัณฑ์บริการ
2
หลักในการสร้างตราผลิตภัณฑ์
ในการสร้างตราผลิตภัณฑ์ นักการตลาดต้องคำนึงถึงหลักการสำคัญ 3 ประการ เพื่อความสำเร็จในการสร้างตราผลิตภัณฑ์ คือ 1. คุณลักษณะ (Attributes) ต้องสื่อว่าตราผลิตภัณฑ์นั้นคืออะไร เช่น Coffee World ทำให้ผู้บริโภครับรู้ว่าคือร้านกาแฟ หรือ MK ทาให้ผู้บริโภครับรู้ว่าคือร้านอาหารประเภทสุกี้ เป็นต้น
3
2. คุณประโยชน์ (Benefit) ต้องสื่อว่าตราผลิตภัณฑ์นั้นให้ประโยชน์อะไร ทำอะไรได้บ้าง เช่น Coffee World มอบกาแฟคุณภาพดี ในบรรยากาศที่ดี และมีรสนิยม หรือ MK มอบความอร่อยจากอาหารที่มาจากวัตถุดิบที่คัดสรรเป็นอย่างดี เพื่อสุขภาพที่ดี เป็นต้น 3. คุณค่า (Values) ต้องสื่อว่าตราผลิตภัณฑ์นั้นมีคุณค่าอย่างไร เช่น Coffee World เป็นร้านกาแฟสำหรับคนรุ่นใหม่ วัยทำงาน ทันสมัย และมีรสนิยมหรือ MKเป็นร้านอาหารสำหรับครอบครัวที่รักสุขภาพ เป็นต้น
4
เอกลักษณ์ของตราผลิตภัณฑ์ 1
เอกลักษณ์ของตราผลิตภัณฑ์ 1. ความแตกต่าง หมายถึงความโดดเด่นหรือแตกต่างจากคู่แข่งขัน และ 2. ตรงใจ หมายถึงตรงความรู้สึก และตรงกับความปรารถนาและการรับรู้ของผู้บริโภค หลักในการสร้างความแตกต่าง 1. มองหาจุดยืนที่ชัดเจนของตนเองให้ได้ 2. ทำให้ความไม่เหมือนกลายเป็นเอกลักษณ์ 3. สร้างความโดดเด่น และ 4. สร้างความพิเศษที่ผู้บริโภคจะไม่สามารถได้รับจากคู่แข่งขันรายอื่น
5
หลักเกณฑ์ในการพิจารณาสร้างตราผลิตภัณฑ์ 1
หลักเกณฑ์ในการพิจารณาสร้างตราผลิตภัณฑ์ 1. สร้างที่ผลิตภัณฑ์ เป็นการสร้างตราผลิตภัณฑ์โดยอาศัยคุณสมบัติต่างๆ ของผลิตภัณฑ์ที่ลูกค้าจะได้รับจากการบริการนั้นๆ 2. สร้างที่กระบวนการ เป็นการสร้างตราผลิตภัณฑ์โดยทำให้กระบวนการการบริการมีความโดดเด่นหรือแตกต่างจากคู่แข่งขัน
6
3. สร้างที่องค์กร เป็นการสร้างภาพลักษณ์ขององค์กรให้มีความโดดเด่นหรือแตกต่างจากภาพลักษณ์ขององค์กรคู่แข่งขัน 4. สร้างที่บุคลากร เป็นการสร้างตราผลิตภัณฑ์โดยการทำให้การส่งมอบบริการของพนักงานมีความโดดเด่นหรือแตกต่างจากคู่แข่งขัน 5. สร้างที่สัญลักษณ์ เป็นการสร้างตราผลิตภัณฑ์โดยใช้สัญลักษณ์ที่เป็นตัวแทนของผลิตภัณฑ์ เช่น ความสนุก ความมีชีวิตชีวา ความตื่นเต้น เป็นต้น
7
กฎแห่งการสร้างตราผลิตภัณฑ์ 1. กฎแห่งการขยายตัว 2
กฎแห่งการสร้างตราผลิตภัณฑ์ 1. กฎแห่งการขยายตัว 2. กฎแห่งการจำกัดขอบเขต 3. กฎแห่งการประชาสัมพันธ์ 4. กฎแห่งการโฆษณา 5. กฎแห่งนิยามแทนใจ 6. กฎแห่งความน่าเชื่อถือ 7. กฎแห่งคุณภาพ 8. กฎแห่งประเภทสินค้า
8
9. กฎแห่งชื่อ 10. กฎแห่งการขยายสายผลิตภัณฑ์ 11. กฎแห่งการสร้างมิตร 12
9. กฎแห่งชื่อ 10. กฎแห่งการขยายสายผลิตภัณฑ์ 11. กฎแห่งการสร้างมิตร 12. กฎแห่งการหลีกเลี่ยงการใช้ชื่อสามัญ 13. กฎแห่งการใช้ชื่อบริษัท 14. กฎแห่งการสร้างตราผลิตภัณฑ์ย่อย 15. กฎแห่งการสร้างตระกูลตราผลิตภัณฑ์ 16. กฎแห่งรูปทรง
9
17. กฎแห่งการใช้สี - สีแดง โดดเด่น และสะดุดตาที่สุด - สีน้ำเงิน มักใช้เป็นสีพื้น ความสงบ เยือกเย็น เป็นผู้นำ - สีเหลือง เป็นสีที่สว่างที่สุด - สีขาว หมายถึงความบริสุทธิ์ - สีดำ ความคลาสสิค มีระดับ - สีเขียว สื่อถึงธรรมชาติ สุขภาพ และการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม
10
18. กฎแห่งพรมแดน 19. กฎแห่งการยืนหยัด 20. กฎแห่งการเปลี่ยนแปลง 21
18. กฎแห่งพรมแดน 19. กฎแห่งการยืนหยัด 20. กฎแห่งการเปลี่ยนแปลง 21. กฎแห่งความสิ้นสุด 22. กฎแห่งความเป็นเอกภาพ
11
สาเหตุของความล้มเหลวในการสร้างความแตกต่างในตราผลิตภัณฑ์ 1
สาเหตุของความล้มเหลวในการสร้างความแตกต่างในตราผลิตภัณฑ์ 1. ผู้บริหารหรือธุรกิจไม่เข้าใจถึงความจำเป็นของการสร้างความแตกต่าง 2. มีปัญหาในการนำเสนอจุดแข็ง คือนำเสนอจุดแข็งที่มากเกินไปจะทาให้ลูกค้าเกิดความสับสนและไม่สามารถจดจำได้
12
3. ไม่สามารถสร้างความแตกต่างที่คาดหวังนั้นสู่การรับรู้ของผู้บริโภคได้ 4. ขาดการสร้างนวัตกรรมใหม่ที่ต่อเนื่อง เพื่อเสริมสร้างและสนับสนุนความแตกต่างนั้น จึงทาให้ขาดการตอกย้ำการรับรู้ของผู้บริโภค 5. การเลือกวิธีการติดต่อสื่อสารที่ไม่ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย ทั้งรูปแบบในการติดต่อสื่อสาร ผลประโยชน์ และคุณค่าที่จะมอบให้
