ความรู้เบื้องต้นเกี่ยวกับการตลาด

งานนำเสนอเรื่อง: "ความรู้เบื้องต้นเกี่ยวกับการตลาด"— ใบสำเนางานนำเสนอ:

1 ความรู้เบื้องต้นเกี่ยวกับการตลาด

2 ความรู้เบื้องต้นเกี่ยวกับการตลาด
วิวัฒนาการทางการตลาด (Marketing Development) ความหมายของการตลาด (Marketing Defined) วิวัฒนาการของแนวความคิดทางการตลาด ความสำคัญของการตลาด (The Importance of Marketing) หน้าที่ทางการตลาด (Marketing Function) ส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix)

3 วิวัฒนาการทางการตลาด
ปัจจัยสี่หาจากตามธรรมชาติ ยุคดึกดำบรรพ์ การผลิตแบบง่ายๆ การเพาะปลูก การเลี้ยงสัตว์ การทำอาวุธ ผลิตที่ตนเองถนัดได้มากพอ แลกเปลี่ยนกัน (Barter System) มีปัญหา เช่น เวลา ชนิด และปริมาณ ใช้เงินตราเป็นสื่อกลางในการแลกเปลี่ยน (Money System) Market

4 ตลาด (Market) ตามหลักวิชาการตลาด กลุ่มบุคคลหรือองค์กร
มีความจำเป็นและความต้องการ (Needs and Wants) มีความเต็มใจในการแลกเปลี่ยน มีความสามารถในการแลกเปลี่ยน มีอำนาจในการตัดสินใจซื้อ เพื่อให้ได้รับความพอใจของตน

5 ความหมายของการตลาด (Marketing Defined)
สมาคมการตลาดแห่งสหรัฐอเมริกา (AMA) ในอดีต : การดำเนินกิจกรรมต่างๆ ทางธุรกิจ เพื่อควบคุมกำกับการเคลื่อนย้ายของสินค้าและบริการ จากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภคหรือผู้ใช้

6 ความหมายของการตลาด (Marketing Defined)
มีข้อโต้แย้ง : 1. มีขอบเขตแคบมากเกินไป (นักการตลาดสมัยเก่า) เริ่มต้น สิ้นสุด เมื่อมีกิจการผลิต สินค้าและบริการขึ้นแล้ว เมื่อขายสินค้าไป มุ่งเน้นด้านการจัดจำหน่ายสินค้า และบริการเท่านั้น

7 ความหมายของการตลาด (Marketing Defined)
มีข้อโต้แย้ง : 1. มีขอบเขตแคบมากเกินไป (นักการตลาดสมัยใหม่) เริ่มต้น สิ้นสุด วิเคราะห์ความต้องการ ลูกค้าได้รับความพอใจและความสุขหลังการขาย ขายสินค้าและบริการ

8 ความหมายของการตลาด (Marketing Defined)
มีข้อโต้แย้ง : 2. มุมมองในเรื่องการตลาดที่แตกต่างกัน ในอดีต สมัยใหม่ เป็นกิจกรรม ทางธุรกิจเท่านั้น การตลาดครอบคลุมถึงหน่วยงาน ที่ไม่หวังผลกำไรด้วย Non-profit organization

9 วิวัฒนาการของแนวความคิดทางการตลาด
The Production Concept The Product Concept The Selling Concept or Sales Concept The Marketing Concept The Societal Marketing Concept

10 The Production Concept
มุ่งเน้นการปรับปรุงประสิทธิภาพในการผลิต ต้นทุนต่อหน่วยและราคาสินค้าถูกลงลูกค้าสามารถซื้อได้มากขึ้น หาวิธีการจัดจำหน่ายให้ได้อย่างทั่วถึง

11 The Product Concept กิจการคิดว่าผู้บริโภคต้องการและเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ที่ให้คุณค่าสูงสุด เมื่อเทียบกับราคา กิจการไม่ต้องใช้ความพยายามในการขายมากนัก มุ่งปรับปรุงคุณภาพ รูปลักษณ์ของผลิตภัณฑ์

12 The Selling Concept กิจการคิดว่าผู้บริโภคส่วนใหญ่จะไม่พยายามซื้อ ผลิตภัณฑ์ที่ไม่จำเป็น กิจการสามารถจูงใจและกระตุ้นการตัดสินใจซื้อ โดยใช้เครื่องมือส่งเสริมการตลาดต่างๆ

13 The Marketing Concept ศึกษาความต้องการของตลาด หรือผู้บริโภค
วางแผนทางด้านการตลาด (4 P’s) โดยใช้เครื่องมือทางการตลาดเข้ามาช่วย เป้าหมายหลัก เพื่อตอบสนองความต้องการ และ สร้างความพึงพอใจสูงสุดให้แก่ลูกค้า

14 The Societal Marketing Concept
เป็นความรับผิดชอบเพิ่มเติมจากการสร้างความพึงพอใจ และความสุขให้กับผู้บริโภค สร้างความแตกต่างในความรู้สึก และความผูกพันธ์ต่อผุ้บริโภคมากกว่าบริษัทอื่นๆ ที่ไม่ได้ทำ

15 หรือองค์กรทางการตลาด
ความสำคัญของการตลาด 1. ความสำคัญต่อบุคคล บุคคลในหน่วยงาน หรือองค์กรทางการตลาด ผู้บริโภคหรือลูกค้า อำนวยความสะดวก สร้างความพึงพอใจ ให้ข้อมูลในการตัดสินใจซื้อ สร้างอาชีพ / รายได้ การผลิต การขาย การวิจัยตลาด และการโฆษณา ฯลฯ

16 ความสำคัญของการตลาด 2. ความสำคัญต่อองค์กรธุรกิจ
สร้างรายได้และกำไรให้กับองค์การ และองค์กรธุรกิจในรูปแบบการต่าง องค์กรธุรกิจ ผลิตสินค้า ผู้บริโภค หรือลูกค้า ซื้อสินค้า การขายและจัดจำหน่าย นำไปลงทุน สร้างรายได้ รายได้ / กำไร

17 ประชาชนมีรายได้เพิ่ม มีอำนาจซื้อเพิ่มขึ้น
ความสำคัญของการตลาด 3. ความสำคัญต่อเศรษฐกิจและสังคม การตลาดทำให้เกิด การผลิต การลงทุน การจ้างงาน ประชาชนมีรายได้เพิ่ม มีอำนาจซื้อเพิ่มขึ้น ทำให้สังคมและเศรษฐกิจของประเทศดีขึ้น ช่วยยกระดับมาตราฐานการครองชีพ มีผลิตภัณฑ์แปลกใหม่ทันสมัย / เครื่องอำนวยความสะดวก

18 หน้าที่ทางการตลาด (Marketing Function)
สาระสนเทศทางการตลาด การซื้อ การเก็บรักษา การมาตรฐานและระดับคุณภาพสินค้า การขาย การขนส่ง การเงิน การรับภาระความเสี่ยง

19 ส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix)
เป็นหัวใจสำคัญของการบริหารการตลาด เป็นปัจจัยที่สามารถควบคุมได้ สามารถปรับปรุง หรือเปลี่ยนแปลงให้เหมาะสมได้

20 ส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix)
PRODUCT (goods, Services and Ideas) PRICE ต้องเหมาะสมกับต้นทุน กลุ่มเป้าหมายและสิ่งแวดล้อม PLACE กระบวนการในการย้ายผลิตภัณฑ์ PROMOTION การติดต่อสื่อสารระหว่างผู้ซื้อ และผู้ขาย เพื่อเตือนความทรงจำและชักจูงให้เกิดความต้องการ

21 บทที่ 2 การตลาดกับสิ่งแวดล้อม
บทที่ 2 การตลาดกับสิ่งแวดล้อม

22 สิ่งแวดล้อมทางการตลาด (Marketing Environment)
ควบคุมไม่ได้ ควบคุมได้ สิ่งแวดล้อมภายนอก (External Factors) สิ่งแวดล้อมภายใน (Internal Factors) มหภาค จุลภาค ปัจจัยทางการตลาด อื่นๆ (7) (3) (6) (4 Ps)

23 สิ่งแวดล้อมภายนอก (External Environment)
สิ่งแวดล้อมมหภาค (Macroenvironment) ประชากรศาสตร์ (Demography) เศรษฐกิจ (Economic) การแข่งขัน (Competition) สังคมและวัฒนธรรม (Social and Cultural) การเมืองและกฎหมาย (Political and Legal) เทคโนโลยี (Technology) สิ่งแวดล้อมทางธรรมชาติ (Natural Environment)

24 1) ประชากรศาสตร์ (Demography)
1. การเพิ่มขึ้นของจำนวนประชากร 2. การลดลงของอัตราการเกิด 3. อายุของประชากร / อายุเฉลี่ยสูงขึ้น 4. การเปลี่ยนแปลงลักษณะของครอบครัว 5. การพักอาศัยที่หลากหลายรูปแบบ 6. การเปลี่ยนแปลงทางภูมิศาสตร์ของประชากร 7. การที่ประชากรมีการศึกษาสูงขึ้น 8. ความแตกต่างด้านเชื้อชาติและสีผิว

25 2) เศรษฐกิจ (Economic) 1. อัตราการเติบโตของระดับรายได้ที่แท้จริงลดลง
2. รูปแบบของการออมและภาระหนี้สินเปลี่ยนแปลงไป 3. มีการเปลี่ยนแปลงรูปแบบของการบริโภคและการใช้จ่าย

26 3) การแข่งขัน (Competition)
1. การแข่งขันแบบทั่วไป (Generic Competition) 2. การแข่งขันในรูปแบบของผลิตภัณฑ์ (Product Form Competition) 3. การแข่งขันในตรายี่ห้อ (Brand Competition)

27 4) สังคมและวัฒนธรรม (Social and Cultural)
1. คุณภาพชีวิตของบุคคลในสังคม 2. บทบาทของสตรี 3. ทัศนคติที่มีต่อการรักษาสุขภาพและการรับประทาน 4. การซื้อกระทันหัน 5. ความต้องการความสะดวกสบาย โดยมีเรื่องที่ยังคงยึดมั่นอยู่คือ วัฒนธรรมหลัก ได้แก่ ความเชื่อ และค่านิยม จากสถาบันครอบครัว และ สังคม

28 5) การเมืองและกฎหมาย (Political and Legal)
1. เพื่อคุ้มครองธุรกิจต่างๆ จากการแข่งขันที่ไม่ยุติธรรม 2. เพื่อคุ้มครองผู้บริโภคจากธุรกิจที่ไม่ยุติธรรม 3. เพื่อคุ้มครองผลประโยชน์ของสังคมโดยส่วนรวม 6) เทคโนโลยี (Technology) 7) สิ่งแวดล้อมทางธรรมชาติ (Natural Environment)

29 กรีนมาร์เก็ตติ้ง (Green Marketing)
การทำลายสภาพแวดล้อม และ การนำเอาทรัพยากรที่มีอยู่มาใช้ อย่างไม่มีขีดจำกัด เกิดปัญหาต่างๆ ทางด้านสิ่งแวดล้อม เกิดการรณรงค์เพื่อรักษา และฟื้นฟูสภาพแวดล้อม ผู้บริโภคเรียกร้องอยากได้สินค้า ที่ไม่ทำลายสิ่งแวดล้อม “ ลัทธิการบริโภคสีเขียว ” “ กรีนมาร์เก็ตติ้ง ” และ “ กรีนโปรดักต์ ”

30 กรีนมาร์เก็ตติ้ง (Green Marketing)
* คำศัพท์เกี่ยวกับการแก้ปัญหาสิ่งแวดล้อม 1. Recycle (หมุนเวียนกลับมาใช้ใหม่) 2. Reuse (ใช้ซ้ำ) 3. Reduce (ลด) 4. Refill (เติม) 5. Reject (หลีกเลี่ยง) คำจำกัดความของ Green Marketing โดยองค์กรกรีนพีช (Green Peace) P.32

31 ช่องทางการจัดจำหน่าย
กรีนมาร์เก็ตติ้ง กับ ตลาดยุคใหม่ การผลิต  ใช้เครื่องจักร และ อุปกรณ์ที่ประหยัดไฟ ลดการใช้น้ำในการผลิต เป็นต้น  ไม่ผสมสารที่เป็นอันตราย ใช้บรรจุภัณฑ์แบบ Recycle และย่อยสลายง่าย เป็นต้น ผลิตภัณฑ์ ช่องทางการจัดจำหน่าย  จัดกิจกรรมเพื่อสังคม สนับสนุนและคำนึงถึง การใช้ทรัพยากร ที่มีอยู่อย่างจำกัดให้คุ้มค่า ผู้บริโภค

32 สิ่งแวดล้อมภายนอก (External Environment)
 สิ่งแวดล้อมจุลภาค (Microenvironment) คนกลาง ทางการตลาด 1. คนกลาง 2. สถาบันฯ ผู้ขายปัจจัยการผลิต Supplier บริษัท * Company ลูกค้าหรือตลาด

33 1) ผู้ขายปัจจัยการผลิตหรือวัตถุดิบ (Supplier)
การเลือกผู้ขายปัจจัยการผลิต 1. คุณภาพดี / ราคาเหมาะสม 2. มีการรับประกัน / จัดส่งได้ตรงเวลา 3. ควรเลือกซื้อปัจจัยการผลิตจากหลายๆแหล่ง (เทียบราคา / รองรับยามต้องการ)

34 2) คนกลางทางการตลาด (Marketing Intermediaries)
ผู้ผลิต คนกลางทางการตลาด ลูกค้า สถาบันทางการตลาด ที่ช่วยอำนวยความสะดวกในการจัดจำหน่าย หรือเคลื่อนย้ายสินค้าหรือบริการ

35 2) คนกลางทางการตลาด (Marketing Intermediaries)
แบ่งออกได้ 2 กลุ่มใหญ่ๆ ดังนี้ 2.1 คนกลางหรือผู้ขายต่อ ผู้ผลิต คนกลาง ผู้บริโภค ขั้นสุดท้าย (Users) ทำหน้าที่ซื้อ และ(หรือ) ขาย

36 2) คนกลางทางการตลาด (Marketing Intermediaries)
2.1.1 พ่อค้าคนกลาง (Merchant) มีกรรมสิทธิ์ในสินค้า ได้แก่ พ่อค้าส่ง และ พ่อค้าปลีก คนกลาง ซื้อสินค้า บวกกำไร ขายต่อ

37 2) คนกลางทางการตลาด (Marketing Intermediaries)
2.1.2 ตัวแทนคนกลาง (Agent) ไม่มีกรรมสิทธิในสินค้า ได้แก่ นายหน้า, ตัวแทนจำหน่าย ฯลฯ ตัวแทน ขายสินค้า ลูกค้า * ผลตอบแทนในรูปของค่าธรรมเนียม

38 2) คนกลางทางการตลาด (Marketing Intermediaries)
2.2 สถาบันอำนวยความสะดวกทางการตลาด หรือช่วยทำหน้าที่กระจายสินค้า ได้แก่ บริษัทขนส่ง, บริษัทโฆษณา, บริษัทวิจัยตลาด, ธนาคาร ฯลฯ ผู้ผลิต หรือ คนกลาง สถาบันฯ ผู้ซื้อ - เก็บรักษา - เคลื่อนย้าย - ทำให้การแลกเปลี่ยนสมบูรณ์ขึ้น - ไม่มีหน้าที่ ซื้อ-ขาย และเจรจาต่อรองการขาย

39 การตัดสินใจเลือกใช้คนกลาง 1. จัดตั้งคนกลางเป็นของบริษัทเอง
1. จัดตั้งคนกลางเป็นของบริษัทเอง 2. จัดหาคนกลางจากภายนอก โดยต้องคำนึงถึง 1. ประสบการณ์ความชำนาญในการจัดจำหน่าย 2. ต้นทุนค่าใช้จ่ายต่างๆ 3. ความน่าเชื่อถือและความร่วมมือ * คนกลางทางการตลาดอาจทำหน้าที่อย่างเดียว หรือ หลายอย่าง

40 * ผลิตสินค้าหรือบริการ
3) ตลาด (Market) หรือลูกค้า (Customer) แบ่งออกได้ 5 ประเภทใหญ่ๆ คือ 3.1 ตลาดผู้บริโภค (Consumer Market) ซื้อ ใช้เอง * 3.2 ตลาดอุตสาหกรรม (Industrial Market) หรือตลาดผู้ผลิต (Producer Market) หรือตลาดธุรกิจ (Business market) * ผลิตสินค้าหรือบริการ ซื้อ ขาย * หวังกำไรต่อไป

41 3) ตลาด (Market) หรือลูกค้า (Customer)
แบ่งออกได้ 5 ประเภทใหญ่ๆ คือ 3.3 ตลาดผู้ขายต่อหรือตลาดคนกลาง ซื้อ * ขายต่อหรือให้เช่า 3.4 ตลาดรัฐบาล (Government Market) 3.5 ตลาดต่างประเทศ ใช้เอง (ผู้บริโภค) ผลิตสินค้าหรือบริการ ผู้ขายต่อ หรือ รัฐบาล ผู้ซื้อ ในตปท.

42 สิ่งแวดล้อมภายใน (Internal Environment)
ปัจจัยทางการตลาด (Marketing Factors) 1. ผลิตภัณฑ์ (Product) 2. ราคา (Price) 3. การจัดจำหน่าย (Place) 4. การส่งเสริมการตลาด (Promotion)

43 สิ่งแวดล้อมภายใน (Internal Environment)
 สิ่งแวดล้อมภายในอื่นๆ นอกเหนือจากปัจจัยทางการตลาด(Internal Non-Marketing Resources) 1. ฝ่ายการผลิต (Production) 2. การเงิน (Financial) 3. ทรัพยากรมนุษย์ (Human Resource) 4. ที่ตั้งบริษัท (Company Location) 5. ความสำเร็จในการวิจัยและพัฒนา 6. ภาพพจน์ของบริษัท (Company Image)

44 การบริหารการตลาด

45 การบริหารการตลาด (Marketing Management)
การวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาด (Strategic marketing Planning) การปฏิบัติการ (Implementation) การควบคุมทางการตลาด (Marketing Control)

46 การบริหารการตลาด (Marketing Management)
หมายถึง กระบวนการตัดสินใจที่เกี่ยวข้องกับ การวางแผน การปฏิบัติการ และ การควบคุม กิจกรรมต่างๆที่ทำให้ธุรกิจบรรลุเป้าหมายที่ตั้งไว้

47 I) การวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาด
เริ่มต้นด้วยการกำหนด ภารกิจของบริษัท (Corporate Mission Statement) ทิศทางของธุรกิจ

48 1) การวิเคราะห์สถานการณ์ (SWOT)
การวิเคราะห์กิจการ (Strength & Weakness) เชิงปริมาณ เชิงคุณภาพ การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทางธุรกิจ (Opportunity & Threat)

49 2) การกำหนดวัตถุประสงค์ทางการตลาด
อาจมีมากกว่า 1 วัตถุประสงค์ มุ่งสร้างความพอใจให้ลูกค้า ต้องอยู่ในสภาพที่ธุรกิจสามารถดำเนินการได้ (ชัดเจน / สามารถบรรลุได้) วัตถุประสงค์ 1 ลูกค้าตื่นตัว วัตถุประสงค์ 2 ยอดขายเพิ่ม 5% วัตถุประสงค์ 3 การเพิ่มอัตราการลงทุนของผู้ถือหุ้น 2%

50 3) การวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาด
วัตถุประสงค์ กลยุทธ์ บรรลุเป้าหมาย การขยายตัวให้มากขึ้น การขยายตัวแบบรวมตัว การขยายตัวแบบหลากหลาย

51 Existing markets products New products New markets
Three Intensive Growth Strategies: Ansoff’s Product/Market Expansion Grid Market Penetration Existing markets products Product Development New products Market Development New markets Diversification

52 การขยายตัวให้มากขึ้น (Intensive Growth)
การเจาะตลาด (Market Penetration) กระตุ้นลูกค้าปัจจุบันให้ ซื้อและใช้ มากขึ้น แย่งลูกค้าจากบริษัทคู่แข่ง หาลูกค้าใหม่(ที่ยังไม่เคยใช้) / ค้นหาการใช้ประโยชน์ใหม่ๆ * มีความเสี่ยงน้อยที่สุด

53 การขยายตัวให้มากขึ้น (Intensive Growth)
2. การพัฒนาตลาด (Market Development) ใช้เมื่อตลาดปัจจุบันอิ่มตัวแล้ว ขยายตลาดด้านภูมิศาสตร์ หากลุ่มลูกค้าใหม่ ข้อดี : เพิ่มยอดขายให้กิจการ ข้อเสีย : มีความเสี่ยง

54 การขยายตัวให้มากขึ้น (Intensive Growth)
3. การพัฒนาผลิตภัณฑ์ (Product Development) ปรับปรุง / เปลี่ยนแปลงผลิตภัณฑ์เดิม พัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ ที่เกี่ยวข้อง กับผลิตภัณฑ์เดิม พัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ ไม่ที่เกี่ยวข้อง กับผลิตภัณฑ์เดิม * มีความเสี่ยง

55 การขยายตัวแบบรวมตัว (Integrative Growth)
การรวมตัวไปข้างหลัง (Backward Integration) การรวมตัวไปข้างหน้า (Forward Integration) การรวมตัวในระดับเดียวกัน (Horizontal Integration)

56 การขยายตัวแบบรวมตัว (Integrative Growth)
  Company Suppliers Wholesalers Retailers  Competitors Final Consumers  = Backward Integration  = Forward Integration  = Horizontal Integration

57 การขยายตัวแบบหลากหลาย (Diversification Growth)
จากจุดศูนย์กลาง (Concentric) ในระดับเดียวกัน (Horizontal) ที่แตกต่างจากเดิม (Conglomerate) เทคโนโลยี (เดิม) ผลิตสินค้า (ใหม่) ขายตลาด (ใหม่) เทคโนโลยี (ใหม่) ผลิตสินค้า (ใหม่) ขายตลาด (เดิม) เทคโนโลยี (ใหม่) ผลิตสินค้า (ใหม่) ขายตลาด (ใหม่)

58 II) การปฏิบัติการ (Implementing)
โครงสร้างองค์กรทางการตลาด (5 แบบ) การสรรหาบุคลากรและการปฏิบัติงาน

59 การสรรหาบุคลากรและการปฏิบัติงาน
การสรรหาผู้สมัคร กระบวนการคัดเลือก การสอบ ข้อเขียน การสอบ สัมภาษณ์ การทดสอบ ทางจิตวิทยา ฯลฯ

60 III) การควบคุมทางการตลาด
การควบคุมแผนงานประจำปี (4 วิธี) การควบคุมกำไร (profitability Control) การควบคุมกลยุทธ์ (Strategic Control)

61 การควบคุมแผนงานประจำปี
การวิเคราะห์ยอดขาย (Sales Analysis) การวิเคราะห์ส่วนครองตลาด (Market Share Analysis) การวิเคราะห์ค่าใช้จ่าย (Marketing to Sales Analysis) การติดตามทัศนคติของลูกค้า (Customer Attitude Tracking)

62 การควบคุมกำไร (Profitability Control)
* วัดกำไรที่แท้จริงของ ผลิตภัณฑ์แต่ละชนิด เขตการขายแต่ละแห่ง ช่องทางการจัดจำหน่าย ฯลฯ

63 การควบคุมกลยุทธ์ (Strategic Control)
เป็นการพิจารณา และ ทบทวนกลยุทธ์ทางการตลาด วิธีการตรวจสอบ : Marketing Audit

64 การแบ่งส่วนตลาดและการเลือกตลาดเป้าหมาย

65 การแบ่งส่วนตลาดและการเลือกตลาดเป้าหมาย
การแบ่งส่วนการตลาด (Market Segmentation) - ลักษณะของการแบ่งส่วนตลาด (3) - ลักษณะการแบ่งส่วนการตลาดที่ดี (4) - ประโยชน์ของการแบ่งส่วนตลาด (3) - เกณฑ์การแบ่งส่วนตลาดผู้บริโภค (4) - เกณฑ์การแบ่งส่วนตลาดอุตสาหกรรม (2) การเลือกตลาดเป้าหมาย (Target Market Selection)

66 ขั้นตอนในการแบ่งส่วนตลาด
ขั้นตอนที่ 1 การแบ่งส่วนตลาด ขั้นตอนที่ 2 การเลือกตลาดเป้าหมาย STP ขั้นตอนที่ 3 พัฒนาส่วนประสมทางการตลาด

67 การแบ่งส่วนตลาด (Market Segmentation)
หมายถึง “ กระบวนการ การแบ่งตลาดรวมหนึ่งๆ เป็นตลาดย่อยๆ ซึ่งมีสมาชิก ที่มีลักษณะเหมือนกัน โดยเมื่อแบ่งเป็นส่วนย่อยแล้วจะเห็นความแตกต่างและความหมายในแต่ละส่วนย่อย “

68 การแบ่งส่วนตลาด (Market Segmentation)
หมายถึง “ กลุ่มคนหรือองค์การที่มีลักษณะทั่วไปเหมือนกัน ซึ่งก่อให้เกิดความต้องการในสินค้าและบริการที่คล้ายกัน รวมถึงการ มีปฏิกิริยาต่อส่วนประสมทางการตลาดชุดเดียวกัน ในทิศทางเดียวกัน “

69 ลักษณะของการบางส่วนตลาด
กรณี I ไม่มีการแบ่งส่วนตลาด (No Market Segmentation) กรณี II มีการแบ่งส่วนตลาดอย่างสมบูรณ์ (Fully Market Segmentation) กรณี III ใช้ลักษณะร่วมกันบางประการเป็นเกณฑ์

70 ลักษณะของการแบ่งส่วนตลาดที่ดี
1. ต้องมีขนาดใหญ่เพียงพอ (Substantiality) 2. ต้องสามารถวัดค่าออกมาได้ (Measurability) 3. ต้องสามารถเข้าถึงตลาดได้ (Accessibility) 4. ต้องมีการตอบสนอง (Responsiveness)

71 ประโยชน์ของการแบ่งส่วนตลาด
1. ทำให้ธุรกิจมองเห็นโอกาส (Opportunity) และต้องทำอย่างต่อเนื่อง 2. ช่วยนักการตลาด 3. ช่วยในการจัดสรรทรัพยากรทางการตลาดได้ อย่างมีประสิทธิภาพ

72 เกณฑ์การแบ่งส่วนตลาดผู้บริโภค (Bases for Segmenting Consumer Markets)
หลักเกณฑ์ ในการแบ่งส่วน ใช้ตัวแปรเดียว ใช้หลายตัวแปร - มีความยุ่งยากและซับซ้อน - ขนาดของส่วนตลาดเล็กลง

73 ตัวแปรในการแบ่งส่วนตลาดผู้บริโภค (4)
1. ตัวแปรทางประชากรศาสตร์ (Demographic variable) 2. ตัวแปรทางภูมิศาสตร์ (Geographic variable) 3. ตัวแปรทางจิตวิทยา (Psychographic variable) 3.1 วิถีการดำเนินชีวิต (Life Style) * P.75 3.2 ลักษณะบุคลิกภาพ (Personality Characteristic)

74 ตัวแปรในการแบ่งส่วนตลาดผู้บริโภค (4)
4. ตัวแปรทางพฤติกรรม (Behavioristic variable) * นักการตลาดส่วนใหญ่เห็นว่าเป็นเกณฑ์ ที่เหมาะสมที่สุดในการแบ่งส่วนตลาด 4.1 ผลประโยชน์ที่ลูกค้าแสวงหา (Benefit sought) 4.2 อัตราการใช้ (Usage rate) 4.3 ความซื่อสัตย์ (Brand Loyalty)

75 เกณฑ์การแบ่งส่วนตลาดอุตสาหกรรม (Bases for Segmenting Business Market)
ระดับมหภาค การแบ่งส่วนตลาด ระดับจุลภาค Product use Customer size Customer type Market geography Key purchasing criteria Purchasing strategy Important of purchase Personal Characteristic

76 การเลือกตลาดเป้าหมาย (Target Market Selection)
คือ การเลือกส่วนตลาดหนึ่งส่วน หรือ มากกว่านั้น เป็นเป้าหมาย สำหรับการใช้ส่วนประผสมทางการตลาดและการใช้ทรัพยากรของธุรกิจ

77 ปัจจัยที่ใช้ในการประเมินความน่าสนใจ
ปัจจัยที่ใช้ในการประเมินความน่าสนใจ (Attractiveness) ของแต่ละส่วนตลาด คือ -  ขนาดของส่วนตลาด -  อัตราการเจริญเติบโต -  อัตราความเสี่ยง -  จำนวนคู่แข่งขัน -  ผลตอบแทนที่คาดว่าจะได้รับ -  ทิศทางของส่วนตลาดนั้น

78 กลยุทธ์ในการกำหนดตลาดเป้าหมาย (Strategies for Selecting Target Markets)
กลยุทธ์ตลาดรวม กลยุทธ์มุ่งเฉพาะตลาดส่วนเดียว กลยุทธ์ตลาดหลายส่วน

79 กลยุทธ์ตลาดรวม (Undifferentiated marketing strategy หรือ Mass marketing)
Segment 1 Segment 2 Segment 3  Marketing Mix (4Ps) ข้อดี เกิดการประหยัดด้านต้นทุนการผลิตและด้านการตลาด   จุดอ่อน ยากในการหาสินค้าที่เป็นที่พอใจของลูกค้าทุกรายในตลาด

80 กลยุทธ์มุ่งเฉพาะตลาดส่วนเดียว (Single segment concentration strategy)
 Marketing Mix (4Ps) ธุรกิจขนาดเล็ก ใช้วิธีนี้เพื่อต่อสู้กับธุรกิจขนาดใหญ่ หรือที่เรียกว่า Niche Marketing หรือ Micro marketing ข้อดี - เข้าใจในกลุ่มเป้าหมายเป็นอย่างดี - ตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ดีทำให้เกิด Competitive advantage ข้อเสีย - มีความเสี่ยงสูง

81 กลยุทธ์ตลาดหลายส่วน (Multi-segment strategy)
 Marketing Mix 1 Marketing Mix 2 Marketing Mix 3 Segment 1 Segment 2 Segment 3 ข้อดี - กระจายความเสี่ยง - มีโอกาสที่จะเป็นผู้นำตลาด (Market leader) หรือ มี Market share เพิ่มขึ้น  ข้อเสีย - ค่าใช้จ่ายสูง * ตารางสรุป P.84

82 Custom marketing strategy คือ การพัฒนา 4Ps ให้เหมาะสมกับลูกค้าเฉพาะราย

83 พฤติกรรมผู้บริโภค

84 ความหมายของพฤติกรรมผู้บริโภค  ประโยชน์ที่ได้รับจากการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค  การศึกษาพฤติกรรมศาสตร์  ปัจจัยภายใน  ปัจจัยภายนอก

85 ความหมายของพฤติกรรมผู้บริโภค
พฤติกรรมผู้บริโภค หมายถึง “ กระบวนการตัดสินใจ ซึ่งจะเป็นการปฏิบัติที่จะเกี่ยวข้องโดยตรงกับการซื้อและการใช้สินค้า และ/ หรือบริการต่างๆ “

86 ประโยชน์ที่ได้รับจากการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค
ประโยชน์ต่อการจัดการหรือการบริหารการตลาด ประโยชน์ที่สามารถชี้แนวทางไปสู่โอกาสทางการตลาดใหม่ๆ ประโยชน์ต่อการเลือกส่วนแบ่งตลาด ประโยชน์ในการเพิ่มประสิทธิภาพด้านกลยุทธ์ ประโยชน์ของการปรับปรุงกิจการร้านค้าปลีก

87 การศึกษาพฤติกรรมศาสตร์
พฤติกรรมศาสตร์ เป็นวิธีเดียว ที่ช่วยให้รู้เรื่องราว ของพฤติกรรมผู้บริโภค Steuart Henderson Britt: P.89 1. พฤติกรรมผู้บริโภคนำเอาความรู้หลายๆ สาขามารวมกัน 2. พฤติกรรมศาสตร์ประกอบด้วยจิตวิทยา, สังคมวิทยา, มานุษยวิทยาและสาขาย่อยอื่นๆ

88 การศึกษาพฤติกรรมศาสตร์
1. มานุษยวิทยา 2. พฤติกรรมศาสตร์ 3. เศรษฐศาสตร์ 4. ประวัติศาสตร์ 5. รัฐศาสตร์ 6. จิตวิทยา 7. สังคมวิทยา สังคมศาสตร์ พฤติกรรมศาสตร์

89 รูปแบบจำลองพฤติกรรมผู้ซื้ออย่างง่ายๆ
ตัวกระตุ้น กล่องดำ ปฏิกิริยาตอบ (Stimulus) (Black Box) (Response) ส่วนประสม ทางการตลาด กระบวนการ ทางด้านความคิด ที่ ไม่สามารถ มองเห็นได้ ซื้อ ตัวกระตุ้นต่างๆ ไม่ซื้อ P. 91 (รูปที่ 5.1) ตัวผันแปรที่เข้ามาเกี่ยวข้อง(Intervening variable)

90 ปัจจัยภายใน (5 ประการ) 1. การจูงใจ 2. การรับรู้ 3. การเรียนรู้
4. บุคลิกภาพ 5. ทัศนคติ

91 การจูงใจ (Motivation)
หมายถึง แรงผลักดัน ความมุ่งประสงค์หรือความต้องการต่าง ซึ่งเป็นจุดเริ่มต้นของ พฤติกรรม สิ่งจูงใจ (Motives) เป็นสิ่งที่ก่อให้เกิดพฤติกรรมต่างๆ

92 ทฤษฎีการจูงใจของมาสโลว์
* สำเร็จ การยกย่อง การยอมรับในสังคม ความปลอดภัย ด้านกายภาพหรือร่างกาย

93 การรับรู้ (Perception)
บุคคล ตัวกระตุ้น (7 แบบ) รับรู้ทาง ประสาท สัมผัสทั้ง 5 การมองเห็น, ได้ยิน, สูดกลิ่น, ชิมรสชาติ และสัมผัส

94 Sensory input mechanisms * มีขีดจำกัด / และแตกต่างกันขึ้นอยู่กับ
ความรู้ และ ประสบการณ์ ในอดีต การตีความ แสดงอาการ ปฏิบัติตอบ

95 ความรู้สึกของประสาทสัมผัสแบ่ง
1. ขีดจำกัดขั้นต่ำ (Lower Threshold) 2. ขีดจำกัดขั้นสูง (Terminal Threshold) 3. ขีดจำกัดขั้นแตกต่าง (Difference Threshold) แบบที่ 1 และ 2 เรียกว่า Reference Point

96 แบบของตัวกระตุ้น (Stimulus Patterns)
1. ของที่แปลกใหม่และที่แสดงให้มีลักษณะตรงข้ามกัน ขนาด ตำแหน่งที่ตั้ง 4. การใช้สี 5. การเคลื่อนไหว 6. การแสดงให้เด่นในลักษณะที่โดดเด่น 7. การแสดงให้เห็นเป็นระยะทางไกลออกไป

97 ทฤษฎีของ Gestalt * เชื่อว่า ตัวกระตุ้น จะไม่ก่อให้เกิดผลในลักษณะเดียวกันเสมอไป   

98 กฎเกณฑ์ของกลไกของตัวกระตุ้น ที่มีผลต่อการมองเห็น ของ Gestalt
1. หลักของการพิจารณาสิ่งที่คล้ายกันเป็นพวกเดียวกัน 2. การจัดภาพไว้บนพื้นหลังทั้งหมด 3. การต่อเติมในสิ่งที่ขาดไป 4. ความใกล้ชิดและหลักของความเป็นแบบง่ายๆ (Proximity and Simplicity) * Simplicity เป็นสิ่งที่มีความสำคัญยิ่งต่อการโฆษณา

99 การเรียนรู้ (Learning)
หมายถึง การเปลี่ยนแปลงในพฤติกรรมที่เป็นการเปลี่ยนโดยถาวร อันสืบเนื่องมาจากผลของการได้ เคยทดลองกระทำและการมีประสบการณ์ * P.100

100 ทฤษฎีการเรียนรู้ (The Learning Theories)
1. ทฤษฎีว่าด้วยความสัมพันธ์ ตัวกระตุ้น การเรียนรู้ การปฏิบัติตอบ

101 ทฤษฎีการเรียนรู้ (The Learning Theories)
2. ทฤษฎีว่าด้วยความเข้าใจ ความคิด ของบุคคล การเรียนรู้ มีอิทธิพลจาก - ทัศนคติ - ความเชื่อ - และความเข้าใจในตนเอง

102 ทฤษฎีการเรียนรู้ (The Learning Theories)
3. ทฤษฎีของ Lewin 4. ทฤษฎีของ Tolman * นับว่าเป็นการศึกษาในเชิง พฤติกรรมศาสตร์ อย่างแท้จริงโดยการวัด ขนาดของตัวกระตุ้นและ การปฏิบัติตอบ ที่เกิดขึ้น

103 บุคลิกภาพ (Personality)
* มีผลต่อการกำหนดพฤติกรรม ผู้บริโภคค่อนข้างน้อย ทัศนคติ (Attitude) หมายถึง ความโน้มเอียงหรือความรู้สึกนึกคิด ที่เกิดจากการเรียนรู้ในการตอบสนองสิ่งกระตุ้นใดๆ ไปในทิศทางที่สม่ำเสมอ

104 ทัศนะคติประกอบด้วย ประสบการณ์ ทัศนคติ พฤติกรรม
1.  ความเข้าใจ หรือ ส่วนของความเชื่อ 2.  ความชอบพอ หรือ ส่วนของความรู้สึก 3.  พฤติกรรม หรือ แนวโน้มในการแสดงออก ประสบการณ์ ทัศนคติ พฤติกรรม

105 ปัจจัยภายนอก (4 ประการ)
1. กลุ่มอ้างอิง (Reference groups) 2. ชั้นทางสังคม (Social Class) 3. ครอบครัว (Family) 4. วัฒนธรรม (Culture)

106 วัฒนธรรม (Culture) แสดงออกใน ด้านค่านิยม (Values) เกี่ยวข้องกับ
- ความเชื่อ (Belief) - ความรู้สึก (Felling) - ความนึกคิด (Thinking)

107 อิทธิพลของวัฒนธรรม วัฒนธรรม (แบบของพฤติกรรรมที่ได้เรียนรู้ความรู้สึก)
กลุ่มอ้างอิงต่างๆ ชั้นทางสังคม ครอบครัว ตัวบุคคล (ความนึกคิดในศูนย์ควบคุมสั่งการ)

108 บทบาทของวัฒนธรรมที่มีต่อการตลาด (The Role of Culture in Marketing)
1.  วัฒนธรรมเป็นตัวก่อให้เกิดบรรยากาศทางธุรกิจ 2.  การกำหนดราคาตามวัฒนธรรมย่อย 3.  ปัญหาของวัฒนธรรมส่วนย่อย 4.  ปัญหาเรื่องการใช้คำและการสื่อสารข้อมูล 5.  ปัญหาเรื่องของการเลือกใช้สื่อและข้อความโฆษณา

109 กระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค
บทบาทของผู้บริโภค 1.  ผู้ริเริ่ม (Initiator) 2.  ผู้มีอิทธิพล (Influence) 3.  ผู้ตัดสินใจ (Decider) 4.  ผู้ซื้อ (Buyer) 5. ผู้ใช้ (User)

110 ขั้นตอนในการตัดสินใจซื้อ
1. การแสวงหาทางเลือก (Search for alternatives) 2. การประเมินผลทางเลือก (Evaluation of alternatives) 2.1  พิจารณาคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ 2.2  พิจารณาถึงความเชื่อถือตรายี่ห้อของผลิตภัณฑ์ 2.3  พิจารณาถึงอรรถประโยชน์ที่จะได้รับจากผลิตภัณฑ์ 3. การตัดสินใจซื้อ (Purchase decision)

111 ผลิตภัณฑ์ (Product) ความหมายของผลิตภัณฑ์ องค์ประกอบของผลิตภัณฑ์
ประเภทของผลิตภัณฑ์ ส่วนประสมผลิตภัณฑ์ กลยุทธ์ส่วนประสมผลิตภัณฑ์

112 ตราสินค้าและป้ายฉลาก
การบรรจุหีบห่อ วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ กลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์ การพัฒนาผลิตภัณฑ์

113 ความหมายของผลิตภัณฑ์ สิ่งใด ๆ ที่นำเสนอแก่ตลาด เพื่อ
ความหมายของผลิตภัณฑ์ สิ่งใด ๆ ที่นำเสนอแก่ตลาด เพื่อ ให้เกิดความสนใจ ความต้องการเป็นเจ้าของ การใช้หรือบริโภค ซึ่ง สามารถตอบสนองความต้องการ (Want) หรือ ความจำเป็น (Need) ผลิตภัณฑ์ประกอบด้วย สัมผัสได้ สัมผัสไม่ได้

114 องค์ประกอบของผลิตภัณฑ์ 1. ผลิตภัณฑ์หลัก. (Core Product)
องค์ประกอบของผลิตภัณฑ์ 1. ผลิตภัณฑ์หลัก (Core Product) * ส่วนที่สำคัญที่สุด 2. ผลิตภัณฑ์ที่มีตัวตน (Tangible Product) * ส่วนที่สามารถจับต้องหรือสัมผัสได้ คุณภาพ, รูปร่าง, รูปแบบ, การบรรจุหีบห่อ, ตราสินค้า

115 3. ผลิตภัณฑ์ควบ (Augmented Product). ผลประโยชน์เพิ่มเติม. - การติดตั้ง
3. ผลิตภัณฑ์ควบ (Augmented Product) * ผลประโยชน์เพิ่มเติม - การติดตั้ง (Installation) - การขนส่ง (Transportation) - การประกัน (Warranty or Insurance) - การให้สินเชื่อ (Credit) - การให้บริการอื่น ๆ (Services)

116 ประเภทของผลิตภัณฑ์ ประเภทของผลิตภัณฑ์ (4 ประเภท) (3 กลุ่ม)
สินค้าอุปโภคบริโภค (Consumer Goods) สินค้าอุตสาหกรรม (Industrial Goods) (4 ประเภท) (3 กลุ่ม)

117 1. สินค้าอุปโภคบริโภค (Consumer Goods)
1.1 สินค้าสะดวกซื้อ (Convenience Goods) ซื้อน้อย, ราคาต่ำ, ซื้อได้บ่อย ๆ สินค้าหลัก (Stable Goods) สินค้าที่ซื้อฉับพลัน(Impulse Goods) * โดยไม่ตั้งใจ * เกิดจากการระลึกได้ * เกิดจากการเสนอแนะ * ที่กำหนดเงื่อนไขไว้ สินค้าที่ซื้อในยามฉุกเฉิน (Emergency Goods)

118 (1) สินค้าสะดวกซื้อ Convenience Goods สินค้าหลัก Staple Goods
สินค้าที่ซื้อฉับพลัน Impulse Goods สินค้าที่ซื้อในยาม ฉุกเฉิน Emergency Goods การซื้อฉับพลันโดยไม่ได้ตั้งใจ Pure Impulse Buying การซื้อฉับพลันที่เกิดจากการระลึกได้ Reminder Impulse Buying การซื้อฉับพลันที่เกิดจากการเสนอแนะ Suggestion Impulse Buying การซื้อฉับพลันที่กำหนดเงื่อนไขไว้ Planned Impulse Buying (1)

119 2. สินค้าเปรียบเทียบซื้อ
(Shopping Goods) ที่เหมือนกัน (Homogeneous) ที่แตกต่างกัน (Heterogeneous) 3. สินค้าเจาะจงซื้อ (Specialty Goods) 4. สินค้าไม่แสวงซื้อ (Unsought Goods)

120 (2) สินค้าเปรียบเทียบซื้อ Shopping Goods
สินค้าเปรียบเทียบซื้อที่เหมือนกัน Homogeneous Shopping Goods สินค้าเปรียบเทียบซื้อที่ต่างกัน Helerogeneous Shopping Goods สินค้าเปรียบเทียบซื้อ Shopping Goods

121 2. สินค้าอุตสาหกรรม (Industrial Goods)
แบ่งเป็น 3 กลุ่ม กลุ่มที่ 1 วัตถุดิบและชิ้นส่วนประกอบ - วัตถุดิบ (Row Material) * ผลิตภัณฑ์เกษตรกรรม * ผลิตภัณฑ์ธรรมชาติ - วัสดุชิ้นส่วนประกอบในการผลิต * วัสดุประกอบ * ชิ้นส่วนประกอบ

122 กลุ่มที่ 1 ผลิตภัณฑ์เกษตรกรรม วัตถุดิบ ผลิตภัณฑ์ธรรมชาติ
วัตถุดิบและชิ้นส่วน ประกอบ วัวัสดุประกอบ วัสดุและชิ้นส่วน ประกอบในการผลิต ชิ้นส่วนประกอบ

123 กลุ่มที่ 2 สินค้าประเภททุน
- สิ่งที่ติดตั้ง (Installation) * สิ่งปลูกสร้างและอาคาร * อุปกรณ์ถาวร - อุปกรณ์ประกอบ (Accessory Equipment) * อุปกรณ์เครื่องมือที่ใช้ในโรงงาน * อุปกรณ์ในสำนักงาน

124 กลุ่มที่ 3 วัสดุสิ้นเปลืองและบริการ
* วัสดุสิ้นเปลือง (Supplies) - วัสดุบำรุงรักษาทำความสะอาด - วัสดุซ่อมแซม - วัสดุในการดำเนินงาน * บริการ (Services) - บริการบำรุงรักษา - บริการซ่อมแซม - ให้คำแนะนำแก่ธุรกิจ

125 ส่วนประสมผลิตภัณฑ์ * ส่วนประสมผลิตภัณฑ์ (Product Mix)
- กลุ่มของผลิตภัณฑ์ทุกชนิดที่ธุรกิจใดธุรกิจหนึ่ง นำเสนอหรือผลิตออกจำหน่าย * สายผลิตภัณฑ์ (Product Line) - กลุ่มของผลิตภัณฑ์หลายชนิดที่มีความสัมพันธ์ ใกล้ชิดในรูปแบบใดรูปแบบหนึ่ง * รายการผลิตภัณฑ์ (Product Item) - ลักษณะที่แตกต่างกันของสินค้าแต่ละตัวภายใน สายผลิตภัณฑ์

126 Product Mix Product Line 1 Product Line 2 Product Line 3 Item 1 Item 2 Item 3 Item 1 Item 2 Item 3 Item 1 Item 2 Item 3

127 การตัดสินใจเรื่องส่วนประสมผลิตภัณฑ์
1. ความกว้างของส่วนผสมผลิตภัณฑ์ (Width of the Product Mix) Product Line มาก น้อย ส่วนประสมกว้าง ส่วนประสมแคบ

128 2. ความลึกของส่วนผสมผลิตภัณฑ์ (Depth of the Product Mix)
2. ความลึกของส่วนผสมผลิตภัณฑ์ (Depth of the Product Mix) Product Item มาก น้อย ส่วนประสมลึก ส่วนประสมไม่ลึก

129 3. ความยาวของส่วนผสมผลิตภัณฑ์
(Length of the Product Mix) * Product Item ทั้งหมด 4. ความสอดคล้องกันของส่วนผสม ผลิตภัณฑ์ (Consistency of the Product Mix)

130 Product Mix Product Line 1 Product Line 2 Product Line 3 Item 1 Item 2
สายผลิตภัณฑ์: 3 สาย (Product Line) ความยาว: 9 (Length of the Product) ลึก

131 P&G / Product Line (7) แชมพู / ครีมนวด ผ้าอนามัย ยาสีฟัน สบู่ โลชั่น
Snack ผ้าอ้อมเด็ก แพนทีน Rejoice Head & Shoulder Prinkle Ivory Safeguard Oil of Olay Crest วิสเปอร์ Carefree Oil of Olay Pampers

132 5. กลยุทธ์ส่วนประสมผลิตภัณฑ์
(Product Mix) 1. การขยายส่วนผสมผลิตภัณฑ์ 2. การลดส่วนผสมผลิตภัณฑ์ 3. การเปลี่ยนแปลงผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ 4. การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ * ตามความคิดเห็นของผู้บริโภค * ตามคุณสมบัติหรือคุณลักษณะ ของผลิตภัณฑ์

133 4.1 ตามราคาและคุณภาพ 4.2 ตามลักษณะผู้ใช้ผลิตภัณฑ์ 4.3 ตามคุณสมบัติและผลประโยชน์ ของผลิตภัณฑ์ 4.4 ตามการใช้และการนำไปใช้ 4.5 ตามระดับชั้นผลิตภัณฑ์ 4.6 เพื่อการแข่งขัน 4.7 หลายวิธีร่วมกัน

134 5. การขยายสู่ตลาดส่วนบนและล่าง
5.1 การขยายสู่ส่วนบน (Trading Up) 5.2 การขยายสู่ส่วนล่าง (Trading Down)

135 6 ตราสินค้าและป้ายฉลาก
1. ตราสินค้า (Brand) 2. ชื่อตราสินค้า (Brand Name) 3. เครื่องหมายตราสินค้า (Brand Mark) 4. เครื่องหมายการค้า (Trade Mark) 5. โลโก้ (Logo)

136 ความสำคัญของตราสินค้า
1. ลูกค้าเรียกชื่อสะดวก ถูกต้อง 2. สะดวกในการซื้อซ้ำ 3. สร้าง/เพิ่มความเชื่อถือในมาตรฐาน 4. แสดงคุณลักษณะที่แตกต่าง 5. สะดวกในการขาย 6. ช่วยในการกำหนดราคา 7. ช่วยกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์

137 กลยุทธ์การตั้งชื่อที่ดี
1. ชื่อเรียกง่าย 2. ออกเสียงได้ถูกต้อง 3. ต้องสั้นไว้ก่อน 4. ห้ามซ้ำรายอื่น 5. มีความหมายส่งเสริมสินค้า 6. ชื่อเป็นครอบครัว

138 ประเภทของตราสินค้า 1. ตราสินค้าของผู้ผลิตหรือตราสินค้า ระดับประเทศ 2. ตราสินค้าของคนกลาง 3. ตราสินค้าร่วม 4. ตราสินค้าเอกเทศ 5. ตราสินค้านานา

139 ป้ายฉลาก (Label) 1. ป้ายฉลากแสดงตราสินค้า 2. ป้ายฉลากแสดงคุณภาพ
1. ป้ายฉลากแสดงตราสินค้า 2. ป้ายฉลากแสดงคุณภาพ 3. ป้ายฉลากแสดงรายละเอียดสินค้า

140 นโยบายและกลยุทธ์ป้ายฉลาก
1. ข้อความเด่นชัด กะทัดรัด เข้าใจง่าย 2. ให้ข้อมูลที่สำคัญครบถ้วน 3. ข้อมูลเป็นข้อเท็จจริงที่พิสูจน์ได้ 4. แสดงเครื่องหมายรับรองคุณภาพ

141 7 การบรรจุหีบห่อ หมายถึง กิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับการออกแบบ และผลิตภาชนะบรรจุหรือสิ่งห่อหุ้มสินค้า การบรรจุหีบห่อ มี 3 ลักษณะ 1. การบรรจุหีบห่อชั้นแรก 2. การบรรจุหีบห่อชั้นสอง 3. การบรรจุหีบห่อเพื่อการขนส่ง

142 ความสำคัญของการบรรจุหีบห่อ
1. ทำหน้าที่บรรจุภัณฑ์ 2. ป้องกันความเสียหาย 3. ช่วยอำนวยความสะดวก 4. เพื่อความปลอดภัยของผู้บริโภค 5. เป็นพนักงานขายเงียบ

143 นโยบายและกลยุทธ์การบรรจุหีบห่อ
1. การเปลี่ยนแปลงหีบห่อ 2. การบรรจุหีบห่อเพื่อนำกลับมาใช้ 3. การบรรจุหีบห่อรวม 4. การบรรจุหีบห่อสำหรับสาย ผลิตภัณฑ์

144 (Product Life Cycle - PLC)
8 วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ (Product Life Cycle - PLC) Sales ยอดขาย กำไร A B C D Time Introduction Stage Growth Stage Maturity Stage Decline Stage

145 ส่วนครองตลาดเปรียบเทียบ (เท่า)
9. กลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์ (BCG Growth share portfolio Model) STAR* เงินสดใช้ไปมาก เงินสดได้มามาก ไม่มีเงินสดคงเหลือ อัตรา การ เจริญ เติบโต ของยอด ขาย/ตลาด PROBLEM CHILD? เงินสดใช้ไปมาก เงินสดได้มาต่ำ ขาดแคลนเงินสด สูง ต่ำ 10% 0% 10 1 0.1 DOG เงินสดใช้ไปต่ำ เงินสดได้มาต่ำ ไม่มีเงินสดคงเหลือ CASH COW เงินสดใช้ไปต่ำ เงินสดได้มามาก มีเงินสดคงเหลือ ส่วนครองตลาดเปรียบเทียบ (เท่า)

146 ส่วนครองตลาดเปรียบเทียบ (เท่า)
กลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์ (BCG Growth share portfolio Model) อัตรา การ เจริญ เติบโต ของยอด ขาย/ตลาด PROBLEM CHILD สูง STAR 10% 0% 10 1 0.1 ต่ำ CASH COW DOG สูง ต่ำ ส่วนครองตลาดเปรียบเทียบ (เท่า)

147 สบู่ * Market Share 50% ส่วนครองตลาดเปรียบเทียบ
* คู่แข่ง Mkt. Share % /30 = 1.67* * อัตราการเจริญเติบโต 12% แชมพู * Market Share % ส่วนครองตลาดเปรียบเทียบ * คู่แข่ง Mkt. Share % /60 = 0.33* * อัตราการเจริญเติบโต 15% ยาสีฟัน * Market Share % ส่วนครองตลาดเปรียบเทียบ * คู่แข่ง Mkt. Share % /20 = 3.50* * อัตราการเจริญเติบโต % ผงซักฟอก * Market Share % ส่วนครองตลาดเปรียบเทียบ * คู่แข่ง Mkt. Share % /50 = 0.40* * อัตราการเจริญเติบโต %

148 10. การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่
10. การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ 1. ผลิตภัณฑ์ใหม่ที่เกิดจากความคิดริเริ่ม (Innovated product) 2. ที่เกิดจากการปรับปรุงเปลี่ยนแปลง (Modified product) 3. ผลิตภัณฑ์เลียนแบบ (Me-too product) 4. ผลิตภัณฑ์เดิมนำเสนอในตลาดใหม่ (Market development)

149 ความสำคัญของผลิตภัณฑ์ใหม่
1. คงหรือเพิ่มยอดขายและกำไร 2. กระจายความเสี่ยงของธุรกิจ 3. เกิดประสิทธิภาพด้านการจำหน่าย 4. ใช้ทรัพยากรที่มีได้ประโยชน์สูงสุด 5. สร้างภาพพจน์แก่องค์กร

150 กระบวนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่
2. การกลั่นกรองและประเมินผลความคิด 1. การสร้างความคิด 3. การทดสอบแนวความคิด 4. การวิเคราะห์ทางธุรกิจ 5. การพัฒนาผลิตภัณฑ์ 6. การทดสอบตลาด การดำเนิน ธุรกิจ

151 ราคา (Price) A. ความหมาย B. ความสำคัญของราคา
* เพื่อผลตอบแทนในรูปของกำไร * เพื่อทำให้เกิดยอดขายเพิ่มมากขึ้น * เพื่อรักษาสถานะให้อยู่คงเดิม

152 D. ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจด้านราคา
* ปัจจัยภายใน * ปัจจัยภายนอก E. วิธีพื้นฐานในการตั้งราคา * การตั้งราคาทางทฤษฎี * การตั้งราคาทางปฏิบัติ F. นโยบายการตั้งราคา (6 ชนิด)

153 A. ความหมาย ราคา หมายถึงมูลค่าของสินค้าหรือ
ราคา หมายถึงมูลค่าของสินค้าหรือ บริการที่สามารถวัดได้โดยรูปของ จำนวนเงินเพื่อก่อให้เกิดการแลก เปลี่ยนหรือโอนย้ายกรรมสิทธิใน สินค้าและบริการ

154 ราคา หมายถึง จำนวนเงินที่ใช้แลกเปลี่ยนกับมูลค่าของผลิตภัณฑ์ ซึ่งผลิตภัณฑ์นั้น อาจรวมเอาอรรถประโยชน์ด้านอื่น ๆ และมีการบริการที่เหมาะสมเข้าไปด้วย ผลิตภัณฑ์ดังกล่าว อาจเป็นแบบสำเร็จรูป หรือกึ่งสำเร็จรูปก็ได้

155 มูลค่า (Value) / วัดในเชิงปริมาณ
อรรถประโยชน์ (Utility) - Form Utility - Time Utility - Place Utility - Possession

156 Some important pricing definitions
1.Utility: The attribute that makes it capable of want satisfaction 2.Value: The worth in terms of other products 3.Price: The monetary medium of exchange. Value Example: Caterpillar Tractor is $100,000 vs. Market $90,000 $90,000 if equal 7,000 extra durable 6,000 reliability 5,000 service 2,000 warranty $110,000 in benefits - $10,000 discount!

157 B. ความสำคัญของราคา 1. เกิดรายได้จากการขาย 2. เกิดกำไร 3. ขยายกิจการ
1. เกิดรายได้จากการขาย 2. เกิดกำไร 3. ขยายกิจการ 4. เพิ่มการผลิต/จ้างงานเพิ่ม 5. ความเป็นอยู่ที่ดีขึ้น

158 C. วัตถุประสงค์ในการตั้งราคา
1 เพื่อผลตอบแทนในรูปของกำไร (Profit oriented objectives) - กำไรตามเป้าหมายที่กำหนด - กำไรสูงสุด - กำไรในระดับที่พอใจ

159 2 เพื่อทำให้เกิดยอดขายเพิ่มมากขึ้น
(Sales oriented objective) - การเพิ่มปริมาณการขาย - การเพิ่มส่วนครองตลาด 3 เพื่อรักษาสถานะให้อยู่คงเดิม (Status quo objectives)

160 D. ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจด้านราคา
1. ปัจจัยภายใน (Internal Factors) 1.1 เป้าหมายและวัตถุประสงค์ของ องค์กร 1.2 ต้นทุน (Cost) 1.3 ลักษณะของผลิตภัณฑ์ 1.4 วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์

161 Sum of the Fixed and Variable Costs for a Given
Types of Costs Fixed Costs (Overhead) Costs that don’t vary with sales or production levels. Executive Salaries Rent Variable Costs Costs that do vary directly with the level of production. Raw materials Total Costs Sum of the Fixed and Variable Costs for a Given Level of Production

162 2. ปัจจัยภายนอก (External Factors)
2.1 วัตถุดิบ (Materials) 2.2 ความยืดหยุ่นของอุปสงค์ 2.3 การแข่งขัน (Competition) - แบบสมบูรณ์ (Pure cpmpetition) - แบบกึ่งผูกขาด (Monopolistic) - แบบผู้ประกอบการน้อยราย (Oligopoly) - แบบผูกขาด (Monopoly)

163 2.4 ความต้องการทางด้านจิตวิทยา
2.5 สภาพเศรษฐกิจ 2.6 บทบาทของกฎหมายและรัฐบาล

164 Setting Pricing Policy
1. Selecting the pricing objective 2. Determining demand 3. Estimating costs 4. Analyzing competitors’ costs, prices, and offers 5. Selecting a pricing method 6. Selecting final price

165 Price - Quality Strategies
High Medium Low High Low Product Quality Med Premium Value Medium Economy High Value Super Good-Value Overcharging Rip-Off False Economy

166 The Three C’s Model for Price Setting
Low Price No possible profit at this price High Price No possible demand at this price Costs Competitors’ prices and prices of substitutes Customers’ assessment of unique product features

167 E. วิธีพื้นฐานในการตั้งราคา
1. การตั้งราคาทางทฤษฎี (Price Setting in Theory) จุดคุ้มทุน (Break Even Point) สูตร TC = TR FC + (VC * Q) = P * Q FC = P * Q - VC * Q FC = Q (P - VC) Q = FC (p - VC) 1 กำไรสุทธิ = TR - TC 2

168 Example: Q = 2,300 = 2,300 (25 - 10) 15 = 153.33 Answer 154 เล่ม
1. สมุดปกแข็งราคาเล่มละ 25 บาท ต้นทุนคงที่รวม 2,300 บาท ต้นทุนผันแปร 10 บาท ต่อเล่ม จงหา Break-even point Q = , = 2,300 ( ) = Answer 154 เล่ม ถ้าตอบ กำไรสุทธิ = TR - TC กำไรสุทธิ = 153 (25) - (2, (153)) = 3, ,830 = ขาดทุน 5 บาท

169 Example: 5,005 = 25Q - (2,300 + 10Q) 5,005 = 25Q - 2,300 - 10Q
2. ถ้าต้องการกำไร 5,005 บาท ต้องขายกี่เล่ม 5,005 = 25Q - (2, Q) 5,005 = 25Q - 2, Q 5, ,300 = 15Q Q = 7, = เล่ม 15

170 Example: กำไร = 600(25) - (2,300 + 10(600)) = 15,000 - (2,300 + 6,000)
3. ถ้าขายได้ 600 เล่ม จะได้กำไรเท่าไหร่ กำไร = 600(25) - (2, (600)) = 15,000 - (2, ,000) = 15, ,300 = 6,700 บาท

171 ระดับผู้ผลิต: ใช้วิธีการกำหนดราคา
2. การตั้งราคาทางปฏิบัติ (Price Setting in Practice) ระดับผู้ผลิต: ใช้วิธีการกำหนดราคา 1. โดยอาศัยผลตอบแทนตามเป้า หมายของเงินลงทุน หรือ 2. โดยอาศัยจุดคุ้มทุน

172 1. วิธีการบวกกำไรเข้าไปในราคาขาย 2. วิธีการบวกกำไรเข้าไปในต้นทุน
ระดับคนกลาง: 1. วิธีการบวกกำไรเข้าไปในราคาขาย 2. วิธีการบวกกำไรเข้าไปในต้นทุน Mark up on Price Mp = P - C x 100 P Mark up on Cost Mc = P - C x 100 C

173 Example: การหาราคาขาย
ถ้าห้างสรรพสินค้าโรบินสัน ซื้อรองเท้ากีฬายี่ห้อ NIKE มาในราคาคู่ละ 200 บาท อยากทราบว่าทางห้างฯ ควรนำสินค้าดังกล่าวมาขายให้กับลูกค้าที่ราคาเท่าใด 1. ใช้วิธีการบวกกำไรเข้าไปในราคาขาย (Mark up on Price) 20% 2. ใช้วิธีการบวกกำไรเข้าไปในราคาทุน (Mark up on Cost) 20%

174 1. Mark up on Price 20% Mp = P - C X 100 P 20 = (P - 200) X 100
20 = ,000 -80 = -20,000 P = 250 บาท

175 2. Mark up on Cost 20% Mc = P - C X 100 C 20 = (P - 200) X 100 200
20 = 100P - 100 120 = 0.5P P = 240 บาท

176 Example: การหาราคาทุน
ถ้าห้างเซ็นทรัลขายเสื้อเชิ้ต Arrow ในราคาตัวละ 450 บาทอยากทราบว่าทางห้างฯ ควรซื้อเสื้อดังกล่าวมาในราคาตัวละเท่าใด ถ้า 1. ใช้วิธีการบวกกำไรเข้าไปในราคาขาย (Mark up on Price) 20% 2. ใช้วิธีการบวกกำไรเข้าไปในราคาทุน (Mark up on Cost) 20%

177 1. Mark up on Price 20% Mp = P - C X100 P 20 = (450 - C) X 100 450
20 = C -80 = -100C C = บาท

178 2. Mark up on Cost 20% Mc = P - C X 100 C 20 = (450 - C) X 100 20 = C X 100 C C 20 = 45, C = 45,000/120 C = บาท

179 สูตรลัด: Retail = Cost (100% - Markup %)
Retail = Cost x (100% + Markup%) วิธีการลดราคาขาย เพื่อทำ Sales Promotion หรือ ราคาที่ตั้งไว้เดิมสูงเกินไป Mark down percentage (%) จำนวนเงิน (บาท) ของการลดราคาลงมา x 100 จำนวนเงิน (บาท) ของราคาขายสุทธิล่าสุด

180 Example: ถ้า Tops Supermarket ขายแชมพูขวดละ 45 บาทต้องการจัดรายการส่งเสริมการขายลดราคา 15% (Mark down) อยากทราบว่าทาง Tops ควรตั้งราคาส่งเสริมการขายที่เท่าใด

181 15% = R X 100 45 15 X = R 100 R = บาท ควรตั้งราคาส่งเสริมการขายคือ = บาท

182 F. นโยบายการตั้งราคา (6 ชนิด)
1. การตั้งราคาเดียวและหลายราคา (One price and variable price policies) 2. การตั้งราคาสูงและราคาต่ำ (Skimming and Penetration Price Policies) 2.1 การตั้งราคาสูง (Skimming Prices) - สินค้าใหม่ - ผลิตไม่เพียงพอ - ผู้ผลิตเป็นผู้ขายแบบ Monopoly - PLC สั้น

183 2.2 การตั้งราคาต่ำ (Penetration Prices)
- เพื่อ Market share สูงสุด - เพื่อสกัดกั้นคู่แข่ง 3. การตั้งราคาตามหลักจิตวิทยา (Psychological Price Policies) 3.1 ประเภทเลขคี่ (Odd number) 3.2 แบบล่อใจ (Profit leader) 3.3 เป็นกลุ่มสินค้า (Price lining) 3.4 สินค้าที่แสดงถึงชื่อเสียง 3.5 ตามความเคยชิน (Customary pricing)

184 Psychological Pricing
32 oz. $2.19 1.Most Attractive? 2.Better Value? 3.Psychological reason to price this way? B 26 oz. $1.99 Assume Equal Quality

185 4. การตั้งตามระดับราคา (Price Level Policies) 5. การให้ส่วนลด และส่วนยอมให้ (Discount and Allowances Price Policies) 5.1 ส่วนลดปริมาณ (Quantity discount) - แบบสะสม - แบบไม่สะสม 5.2 ส่วนลดการค้า (Trade discount) 5.3 ส่วนลดเงินสด (Cash discount)

186 5.4 ส่วนลดตามฤดูกาล (Seasonal discount) 5.5 ส่วนยอมให้สำหรับการส่งเสริมการขาย (Promotion allowances) 5.6 ส่วนยอมให้สำหรับการโฆษณา (Advertising allowances) 5.7 ส่วนยอมให้โดยการนำเอาสินค้า เก่ามาแลก (Trade - in allowances)

187 Promotional Pricing 1. Loss-leader pricing 2. Special-event pricing
3. Cash rebates 4. Low-interest financing 5. Longer payment terms 6. Warranties & service contracts 7. Psychological discounting

188 6. ตามหลักภูมิศาสตร์ (Geographic Price Policies)
6.1 การตั้งราคาเท่ากันในอาณาเขตเดียวกัน (Zone delivered pricing) 6.2 การตั้งราคาส่งมอบราคาเดียว 6.3 การตั้งราคาแบบ F.O.B. - F.O.B. Seller’s plant - F.O.B. Buyer’s plant 6.4 การตั้งราคา ณ จุดฐาน - Phantom Freight - Freight Absorption

189 Discriminatory Pricing
Customer Segment Product-form Location Time

190 Price-Reaction Program for Meeting a Competitor’s Price Cut
No Hold our price at present level; continue to watch competitor’s price Has competitor cut his price? No No Is the price likely to significantly hurt our sales? Yes Is it likely to be a permanent price cut? Yes How much has his price been cut? Yes By less than 2% Include a cents-off coupon for the next purchase By 2-4% Drop price by half of the competitor’s price cut By more than 4% Drop price to competitor’s price

191 ช่องทางการจัดจำหน่าย (Channel of Distribution / Place)
บทที่ 9 ช่องทางการจัดจำหน่าย (Channel of Distribution / Place) 1. ความหมายของช่องทางการจัดจำหน่าย 2. ประโยชน์ของคนกลาง 3. หน้าที่ในช่องทางการจัดจำหน่าย

192 4. โครงสร้างของช่องทางการจัดจำหน่าย
1. สินค้าบริโภค 2. สินค้าอุตสาหกรรม 5. การออกแบบช่องทางการจัดจำหน่าย 6. การค้าส่ง 7. การค้าปลีก 8. การกระจายสินค้า

193 ช่องทางการจัดจำหน่าย
- การพัฒนาต้องใช้เวลาและเงินจำนวน มาก/การเปลี่ยนแปลงช่องทางในระยะ สั้นเป็นเรื่องยาก - เป็นจุดที่ ผู้ผลิต ได้นำสินค้าออกขาย ผู้ซื้อ/ลูกค้า ได้พบสินค้า

194 1. ความหมายของช่องทางการจัดจำหน่าย
1. ความหมายของช่องทางการจัดจำหน่าย ช่องทางการจัดจำหน่าย: “กลุ่มองค์กรอิสระที่ช่วย อำนวยการขนย้ายแลกเปลี่ยนสินค้าจากผู้ผลิตไปยัง ผู้บริโภค หรือผู้ใช้ทางอุตสาหกรรม” ผู้ผลิต/ ตัวแทน ช่องทางการ จัดจำหน่าย ผู้บริโภค

195 ผู้มีส่วนร่วมในช่องทางจัดจำหน่าย
1. ผู้มีส่วนร่วมที่เป็นสมาชิก (Member participants) “ผู้ที่ปฏิบัติหน้าที่ซื้อและขายรวมทั้ง การโอนกรรมสิทธิ์สินค้า” 1.1 พ่อค้าคนกลาง (Merchant middleman) - มีกรรมสิทธิ์ / ค้าปลีก / ค้าส่ง 1.2 ตัวแทนคนกลาง (Agent middleman) - ไม่มีกรรมสิทธ์ / นายหน้า

196 2. ผู้มีส่วนร่วมที่ไม่เป็นสมาชิก
(Nonmember participants) “ผู้มีหน้าที่ในการอำนวยความสะดวกและ สนับสนุนกลุ่มที่ 1” เช่น ธนาคาร บริษัทโฆษณา บริษัทวิจัย

197 2. ประโยชน์ของคนกลาง 1. ความชำนาญเฉพาะด้านและหลักการแบ่ง งานกันทำ
2. ประโยชน์ของคนกลาง 1. ความชำนาญเฉพาะด้านและหลักการแบ่ง งานกันทำ (Specialization and Division of Labor)

198 2. ขจัดปัญหาความเหลื่อมล้ำ
* ความเหลื่อมล้ำในปริมาณสินค้า * ความเหลื่อมล้ำในสถานที่ * ความเหลื่อมล้ำเรื่องเวลา * ความเหลื่อมล้ำของกลุ่มสินค้า

199 3. ประสิทธิภาพในการติดต่อ (Contact efficiency)
3. ประสิทธิภาพในการติดต่อ (Contact efficiency) A B C A B C คนกลาง 1 2 3 1 2 3 3 x 3 = 9 3 + 3 = 6

200 3. หน้าที่ในช่องทางการจัดจำหน่าย
3. หน้าที่ในช่องทางการจัดจำหน่าย 1. หน้าที่ทางด้านวิจัย 2. หน้าที่ด้านการส่งเสริมการตลาด 3. หน้าที่ทางด้านการติดต่อ 4. การคัดเลือกและการจัดสรรสินค้า - การคัดเลือกและรวบรวม - การรวบรวม - หน้าที่จัดสรร - การสร้างส่วนผสมของสินค้า

201 5. หน้าที่ทางด้านการต่อรอง
6. หน้าที่การขนส่งและการเก็บรักษา 7. หน้าที่ด้านการเงิน 8. หน้าที่รับภาระความเสี่ยง

202 4. โครงสร้างของช่องทางการจัดจำหน่าย
1. ช่องทางจำหน่ายสินค้าบริโภค 2. ช่องทางจำหน่ายสินค้า อุตสาหกรรม

203 5. การออกแบบช่องทางการจัดจำหน่าย
5. การออกแบบช่องทางการจัดจำหน่าย 1. ระบุความจำเป็นที่ต้องออกแบบ 1.1 ผลิตภัณฑ์ใหม่หรือ พัฒนา สายผลิตภัณฑ์ใหม่ 1.2 ผลิตภัณฑ์เดิมกลุ่มเป้าหมายใหม่ 1.3 มีการเปลี่ยนแปลง 4 P’s 1.4 ตั้งกิจการใหม่หรือมีการรวมกิจการ

204 1.5 คนกลางในช่องทางเดิมที่มีการ
เปลี่ยนแปลงนโยบาย 1.6 เกิดความขัดแย้งหรือ ปัญหาด้าน พฤติกรรม 1.7 ขยายพื้นที่การขาย 1.8 การเปลี่ยนแปลงในสภาพแวดล้อม ทางธุรกิจ 1.9 ตรวจสอบและประเมินช่องทาง การจัดจำหน่ายเดิม

205 2. ตั้งวัตถุประสงค์ของช่องทาง
3. กำหนดงานและหน้าที่ในช่องทาง 4. การพัฒนาโครงสร้างช่องทางที่จะอาจเป็น ไปได้ 4.1 จำนวนระดับ (Number of Level)

206 4.2 ความหนาแน่นในแต่ละระดับ
4.2 ความหนาแน่นในแต่ละระดับ การจัดจำหน่ายอย่างทั่วถึง - Convenience Good - Industrial Supplies การจัดจำหน่ายอย่างเลือกสรร - Shopping Goods การจัดจำหน่ายแบบผูกขาด - Specialty Goods 4.3 ชนิดของคนกลาง (Types of Intermediaries)

207 5. การประเมินและการเลือกช่องทาง
5.1 ปัจจัยด้านการตลาด ลักษณะทางภูมิศาสตร์ของ ตลาด ขนาดของตลาด ความหนาแน่นของตลาด พฤติกรรมของตลาด

208 5.2 ปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์ 5.2.1 ขนาดและน้ำหนัก 5.2.2 ความเน่าเสียง่าย
5.2 ปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์ ขนาดและน้ำหนัก ความเน่าเสียง่าย มูลค่าต่อหน่วยสินค้า ระดับความเป็นมาตรฐานของสินค้า ลักษณะทางเทคนิคของผลิตภัณฑ์

209 5.3 ปัจจัยทางด้านบริษัท ฐานะทางการเงินของบริษัท ความชำนาญด้านการบริหาร ความต้องการที่จะควบคุม ช่องทางการจัดจำหน่าย

210 5.4 ปัจจัยทางด้านคนกลาง 5.4.1 ความสามารถในการหา คนกลางที่ต้องการ
5.4 ปัจจัยทางด้านคนกลาง ความสามารถในการหา คนกลางที่ต้องการ ต้นทุน (Cost) การให้บริการ (Service)

211 7. การคัดเลือกสมาชิกช่องทาง
6. การเลือกโครงสร้างช่องทางที่ดีที่สุด 7. การคัดเลือกสมาชิกช่องทาง 7.1 การค้นหาสมาชิกช่องทางที่คาดหวัง 7.2 ตั้งเกณฑ์ในการเลือก 7.3 การชักจูงเพื่อให้เป็นสมาชิก

212 การค้าส่ง (Wholesaling)
ขาย ผลิตต่อ ดำเนินกิจการ กิจกรรมที่ เกี่ยวข้องกับ การขาย * ซื้อเพื่อ ให้กับ องค์การ

213 ประเภทของการค้าส่ง แบ่งได้ 3 กลุ่มใหญ่
ประเภทของการค้าส่ง แบ่งได้ 3 กลุ่มใหญ่ 1. ผู้ผลิตทำเอง 2. คนกลางที่ไม่มี กรรมสิทธิ์ในสินค้า 3. ผู้ค้าส่งที่ เป็นพ่อค้า ผู้ผลิตไม่ได้ ทำเอง 2 ประเภท 4 ประเภท ครบวงจร/4 จำกัด/6

214 1. ธุรกิจค้าส่งที่ผู้ผลิตเอง
1.1 สาขาการขายของผู้ผลิต / มี Stock 1.2 สำนักงานขายของผู้ผลิต / ไม่มี Stock 2. ธุรกิจค้าส่งที่ผู้ผลิตไม่ได้ทำเอง 2.1 คนกลางที่ไม่มีสิทธิ์ในสินค้า - นายหน้า - ตัวแทนผู้ผลิต - พ่อค้านายหน้า - ตัวแทนขาย

215 2.2 พ่อค้าส่งที่เป็นพ่อค้า
ผู้ค้าส่งให้บริการครบวงจร * ผู้ค้าส่งสินค้าทั่วไป * ผู้ค้าส่งเฉพาะสายผลิตภัณฑ์ * ผู้ค้าส่งสินค้าเฉพาะอย่าง * ผู้จัดจำหน่ายสินค้าอุตสาหกรรม

216 2.2.2 ผู้ค้าส่งที่จำกัดการบริการ
ผู้ค้าส่งที่จำกัดการบริการ * พ่อค้าส่งแบบ Cash and Carry * พ่อค้าส่งแบบ Drop Shipper * ผู้ค้าส่งโดยรถบรรทุก * Rack Jobber * ผู้ค้าส่งทางไปรษณีย์ * สหกรณ์ผู้ผลิต

217 การค้าปลีก (Retailing)
กิจกรรมที่ เกี่ยวข้องกับ การขาย ให้กับ ผู้บริโภค * ซื้อเพื่อ ใช้ส่วนตัว > ธุรกิจ

218 1. ห้างสรรพสินค้า 2. ร้านค้าปลีกที่เน้นปริมาณขาย (Mass Merchandising) 2.1 ร้านค้าปลีกแบบขายของถูก (Discount Store) 2.2 Supper market 2.3 Supper store

219 4. สิทธิทางการค้า (Franchising) Franchisor = ผู้ให้
3. ร้านค้าปลีกที่ขายสินค้าเฉพาะ 3.1 Traditional Specialty / Limited Line Retailer / Single Line Retailer 3.2 Off Price Retailer 4. สิทธิทางการค้า (Franchising) Franchisor = ผู้ให้ Franchisee = ผู้รับ

220 5. การค้าปลีกแบบไม่มีร้านค้า
5.1 การขายตามบ้าน 5.2 การขายทางโทรศัพท์และการสื่อสาร ทางการตลาด 5.3 การขายโดยใช้เครื่องอัตโนมัติ 5.4 การขายทางไปรษณีย์ 5.5 การขายทาง Internet

221 (Physical Distribution)
การกระจายสินค้า (Physical Distribution) หมายถึง “การเคลื่อนย้าย และ การเก็บรักษา สินค้าและวัตถุดิบจากผู้ขาย ไปยัง จุดหมาย ปลายทาง หรือ อาจจะหมายถึงการเคลื่อนย้าย สินค้าสำเร็จรูปจากแหล่งผลิต ไปยัง แหล่งผู้ บริโภคคนสุดท้าย หรือ เคลื่อนย้ายจากแหล่ง ขาย ไปยัง แหล่งผลิต”

222 ประกอบด้วย 5 ระบบย่อย 1 . ระบบการคลังสินค้า * คลังสินค้าของตนเอง * คลังสินค้าสาธารณะ * ศูนย์ การกระจายสินค้า

223 2. ระบบการจัดการวัสดุ - รับสินค้าเข้าสู่คลังสินค้า - การระบุ แยกประเภท และทำฉลากสินค้า - การกระจายสินค้า (ภายในคลังสินค้า) - การจัดสินค้า เพื่อการขนส่ง และบรรจุหีบห่อ

224 จุดสั่งซื้อ = (Lead Time x Usage) + Safety Stock
3. ระบบการควบคุมสินค้าคงคลัง 3.1 จุดสั่งซื้อ จุดสั่งซื้อ = (Lead Time x Usage) + Safety Stock

225 อัตราการใช้วัตถุดิบ 100 ชิ้น/วัน Safety Stock 50% ของอัตราการใช้ต่อวัน
Example: Lead Time = 3 วัน อัตราการใช้วัตถุดิบ 100 ชิ้น/วัน Safety Stock 50% ของอัตราการใช้ต่อวัน จุดสั่งซื้อ = (3 x 100) + 50 = 350 ชิ้น 1 2 3 4

226 3.2 ปริมาณการสั่งซื้อที่ประหยัด (EOQ)
* ปริมาณการสั่งซื้อที่มี TC ต่ำสุด * คำนึงถึง - ต้นทุนการสั่งซื้อ (Ordering Cost) - ต้นทุนการเก็บรักษา (Carrying Cost) EOQ = x อัตราการใช้เฉลี่ยต่อปี x ต้นทุนการซื้อต่อครั้ง ต้นทุนการเก็บรักษาต่อหน่วย

227 4. ระบบการสั่งซื้อ 5. ระบบการขนส่ง ( 5 ประเภท) 5.1 การขนส่งทางรถไฟ 5.2 การขนส่งทางรถ 5.3 การขนส่งทางเครื่องบิน 5.4 การขนส่งทางเรือ 5.5 การขนส่งทางท่อ

228 บทที่ 10 การส่งเสริมการตลาด (Promotion)
1. ความสำคัญของการส่งเสริมการตลาด 2. วัตถุประสงค์ของการส่งเสริมการตลาด 3. การส่งเสริมการตลาดกับการติดต่อสื่อสาร 4. กลยุทธ์การส่งเสริมการตลาด

229 5. การโฆษณา (Advertising)
6. การส่งเสริมการขาย ( Sales Promotion) 7. การขายโดยพนักงานขาย (Personnel Selling) 8. การประชาสัมพันธ์ (Public relation)

230 การส่งเสริมการตลาด หมายถึงการรณรงค์กิจกรรมทางด้าน การตลาดเพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ ตามที่บริษัทตั้งเป้าหมายไว้ โดยการใช้ เครื่องมือประเภทใดประเภทหนึ่ง หรือร่วมกันทั้ง 4 ประเภทคือ

231 1. การโฆษณา (Advertising)
2. การส่งเสริมการขาย (Sales Promotion) 3. การขายโดยพนักงานขาย (Personnel Selling) 4. การประชาสัมพันธ์ (Public relation)

232 ส่วนประสมการส่งเสริมการตลาด (Promotional Mix or Promotion Sub-Mix)
กิจการ เครื่องมือ ทางการตลาด ทั้ง 4 ผู้บริโภค ติดต่อสื่อสารข้อมูล รับรู้ เข้าใจ จดจำ ซื้อ ฯลฯ

233 1. ความสำคัญของการส่งเสริมการตลาด
1. ความสำคัญของการส่งเสริมการตลาด * ผู้ผลิตกับผู้บริโภค * การจัดจำหน่ายในปัจจุบัน * เพื่อเพิ่มศักยภาพในการแข่งขัน * กระตุ้นผู้บริโภค

234 * เพื่อการติดต่อสื่อสาร * เพื่อกระตุ้นให้เกิดความสนใจ
2. วัตถุประสงค์ของการส่งเสริมการตลาด * เพื่อการติดต่อสื่อสาร * เพื่อกระตุ้นให้เกิดความสนใจ * เพื่อเป็นการเตือนความจำ

235 3. การส่งเสริมการตลาดกับ การติดต่อสื่อสาร
3. การส่งเสริมการตลาดกับ การติดต่อสื่อสาร * แหล่งข่าวสาร (Source) หรือ ผู้ส่งสาร (Sender) * การใส่รหัส (Encoding) * ช่องทางข่าวสาร (Message Channel)

236 4. การถอดรหัส (Decoding)
5. ผู้รับข่าวสาร (Receiver) 6. การป้อนกลับ (Feedback) 7. สื่อรบกวน (Noise)

237 Noise Feed Back Encoding Decoding Source Message Channel Receiver

238 4. กลยุทธ์การส่งเสริมการตลาด
4. กลยุทธ์การส่งเสริมการตลาด * กลยุทธ์ดึง (Pull Strategy) * กลยุทธ์ผลัก (Push Strategy) * กลยุทธ์ผสม (Push-Pull or Mix Strategy)

239 Push Strategy ผู้ผลิต คนกลาง ผู้บริโภค Pull Strategy

240 5. การโฆษณา (Advertising)
“การนำเสนอข่าวสารผ่านสื่อที่ไม่ใช่ บุคคลรวมทั้งการส่งเสริมเผยแพร่ ความคิดเห็นสินค้าหรือบริการ และต้องจ่ายเงินโดยผู้สนับสนุน ที่ระบุไว้”

241 * การนำเสนอข่าวสารต้องผ่านสื่อกลาง
ที่ไม่ใช่บุคคล * การระบุผู้อุปถัมภ์ * ต้องมีการชำระเงิน * การส่งเสริมเผยแพร่ความคิดเห็น เกี่ยวกับสินค้าหรือบริการ

242 องค์กรที่เกี่ยวข้องกับการโฆษณา
1. ผู้โฆษณา (Advertiser) 2. สำนักงานโฆษณา (Adv. Agency) 3. สื่อโฆษณา (Adv. Media) 4. องค์การที่ให้บริการในลักษณะพิเศษ

243 1. ผู้โฆษณา (Advertiser)
2. สำนักงานโฆษณา (Adv. Agency) บริการของสำนักโฆษณา - ตัวแทนหนังสือพิมพ์ - การซื้อขายเนื้อที่เฉพาะงาน ในหนังสือพิมพ์ - การซื้อขายเนื้อที่หนังสือพิมพ์ แบบค้าส่ง

244 รายได้ของสำนักงานโฆษณา
- สำนักงานสัมปทานโฆษณา - สำนักงานโฆษณาที่เป็นตัวแทน ของผู้โฆษณา รายได้ของสำนักงานโฆษณา 1. ค่านายหน้าที่ได้จากสื่อโฆษณา 2. ค่าธรรมเนียม

245 3. สื่อโฆษณา (Adv. Media) ปัจจัยการพิจารณาเลือกสื่อโฆษณา 1. วัตถุประสงค์ของสื่อโฆษณา 2. จำนวนการเข้าถึงของสื่อ 3. ข้อกำหนดของข่าวสาร 4. เวลาและสถานที่ในการตัดสินใจ 5. ต้นทุนของสื่อ

246 ประเภทของสื่อโฆษณา - หนังสือพิมพ์ - นิตยสาร - โทรทัศน์ - วิทยุ
- หนังสือพิมพ์ - นิตยสาร - โทรทัศน์ - วิทยุ - การโฆษณากลางแจ้ง - สื่อไปรษณีย์โดยตรง - โรงภาพยนต์

247 4. องค์กรที่ให้บริการในลักษณะพิเศษ
4. องค์กรที่ให้บริการในลักษณะพิเศษ - ผู้พิมพ์ - โรงพิมพ์ - ห้องถ่ายภาพ - นักวิจัยค้นคว้า

248 ประเภทของการโฆษณา 1. การโฆษณาระดับชาติ 2. การโฆษณาเพื่อการค้าปลีก
1. การโฆษณาระดับชาติ 2. การโฆษณาเพื่อการค้าปลีก 3. การโฆษณาเพื่ออุตสาหกรรม 4. การโฆษณาเพื่อการค้า 5. การโฆษณากับบุคคลเฉพาะอาชีพ 6. การโฆษณาด้านความคิด

249 การรณรงค์การโฆษณา 1. การรณรงค์เพื่อส่งเสริม ตัวผลิตภัณฑ์โดยตรง
1. การรณรงค์เพื่อส่งเสริม ตัวผลิตภัณฑ์โดยตรง 2. การรณรงค์เพื่อสถาบัน 3. การรณรงค์ร่วมกันตามแนวระดับ - การรณรงค์ที่สนับสนุนการเงิน ร่วมกันทั้ง ๆ ที่เป็นบริษัทคู่แข่ง - การรณรงค์ที่สนับสนุนร่วมกัน แต่ไม่ได้เป็นคู่แข่ง

250 1. การส่งเสริมการขายที่มุ่งสู่ระดับผู้บริโภค 1.1 การลดราคาโดยตรง
6. การส่งเสริมการขาย (Sales Promotion) 1. การส่งเสริมการขายที่มุ่งสู่ระดับผู้บริโภค 1.1 การลดราคาโดยตรง 1.2 การลดราคาทางอ้อม 1.3 การแจกของตัวอย่าง 1.4 คูปอง 1.5 คูปองการค้า

251 1.6 การขายรวมห่อ 1.7 การแถมสินค้าในกล่องหรือ บนกล่อง 1.8 การแถมของชำร่วย 1.9 การชิงโชคหรือการแข่งขัน 1.10 การจัดรายการพิเศษอย่างต่อเนื่อง

252 2. การส่งเสริมการขายที่มุ่งสู่คนกลาง
2. การส่งเสริมการขายที่มุ่งสู่คนกลาง คนกลาง ประกอบด้วย - พ่อค้าคนกลาง (Merchant Middleman) - ตัวแทนคนกลาง (Agent Middleman) - ผู้ขาย (Dealer)

253 ชนิดของการส่งเสริมการขายที่นิยม
* การให้ส่วนลดปริมาณการซื้อ * การให้ส่วนลดจากใบสั่งซื้อ * การให้ส่วนลดสำหรับสินค้า ที่ขายไปจริง ๆ * การให้ส่วนลดเพื่อสต็อกสินค้าในปริมาณเดิม * การให้ส่วนลดเงินสด

254 * การผ่อนปรนการชำระเงิน
* การแถมตัวสินค้าในเงื่อนไขที่กำหนด * การกำหนดโควต้าขายตามระยะเวลา ที่กำหนดให้ จะได้ส่วนลดพิเศษ * การแข่งขันการขายโดยกำหนดยอด ขายให้ ถ้าถึงกำหนดจะมีรางวัลตอบแทน

255 * การจัดให้ร้านค้าหรือ พ่อค้าคน
กลางชิงโชคโดยเฉพาะ * การให้เงินสนับสนุนการโฆษณา ร่วมกัน

256 3. การส่งเสริมการขายที่มุ่งสู่ระดับ พนักงานขายหรือหน่วยงานขาย
3. การส่งเสริมการขายที่มุ่งสู่ระดับ พนักงานขายหรือหน่วยงานขาย - การให้เงินสดเป็นรางวัล - การแข่งขันด้านการขาย - การให้รางวัลในการหาลูกค้าราย ใหม่ - การจัดประชุมและ การสัมมนา

257 - การฝึกอบรมพนักงานขาย
- การจัดรางวัลตอบแทนพนักงาน ขายยอดเยี่ยม - การให้สิ่งจูงใจในรูปแบบอื่น

258 7. การขายโดยใช้พนักงานขาย (Personnel Selling)
7. การขายโดยใช้พนักงานขาย (Personnel Selling) “การนำเสนอด้วยวาจาจากการสนทนากับผู้ซื้อที่ คาดหวังคนหนึ่งหรือหลายคนโดยมีจุดมุ่งหวัง เพื่อการขาย”

259 ขอบเขตงานขายโดยพนักงานขาย
1. เรื่องของการติดต่อซื้อขายกับบุคคล ภายนอกกิจการ 2. เรื่องการบริหารงานด้านการขาย ภายในกิจการ

260 การขายโดยพนักงานขาย มีผลกระทบโดยตรงต่อกิจกรรม ดังต่อไปนี้ 1. ความสำเร็จของผลิตภัณฑ์ใหม่ 2. รักษาตำแหน่งทางการตลาดที่ แข็งแกร่งของผลิตภัณฑ์เดิม 3. อำนวยความสะดวกในการผลิต

261 4. การเกิดธุรกิจใหม่และ ดำเนินต่อ
ไปได้ 5. เกิดการสั่งซื้อ ถึงมือลูกค้าที่ อยู่ทั่วโลก

262 กระบวนการขาย 1. การเสาะหาลูกค้าที่คาดหวัง
1. การเสาะหาลูกค้าที่คาดหวัง 2. ก่อนเข้าหาลูกค้าที่คาดหวัง 3. การเข้าหาลูกค้าที่คาดหวัง 3.1 การนัดหมาย 3.2 การแต่งกายสุภาพเหมาะสม 3.3 เริ่มจากแนะนำตัวเอง แนะนำสินค้า 3.4 แสดงให้เห็นว่าเตรียมตัวมาพร้อม

263 4. การนำเสนอขาย AIDCA 5. การติดต่อหลังการขาย A = Attention
I = Interest D = Desire C = Credibility A = Action 5. การติดต่อหลังการขาย

264 8. การประชาสัมพันธ์ (Public relation)
“ความพยายามในการติดต่อสื่อสารที่ จะสร้างความสัมพันธ์อันดีต่อกลุ่มชน หรือองค์กรต่าง ๆ ที่เราข้องเกี่ยวด้วย”

265 วัตถุประสงค์ของการประชาสัมพันธ์
1. ทางด้านผู้บริโภค 2. ทางด้านพนักงานองค์กร 3. ทางด้านผู้จัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ 4. ทางด้านผู้ถือหุ้น 5. สาธารณชนทั่วไป

266 เครื่องมือที่ใช้ในการประชาสัมพันธ์
1. การตีพิมพ์ (Publication) 2. เหตุการณ์พิเศษ (Events) 3. การให้ข่าว (News) 4. การกล่าวสุนทรพจน์ (Speeches) 5. การใช้สื่อเฉพาะของบริษัท

267 ประโยชน์ของการออกข่าว
1. ให้คุณค่าของข่าว 2. กระตุ้นพนักงานและตัวแทนจำหน่าย 3. สร้างความเชื่อถือ 4. งบประมาณต่ำ