หลักและทฤษฎีเกี่ยวกับบริการ

งานนำเสนอเรื่อง: "หลักและทฤษฎีเกี่ยวกับบริการ"— ใบสำเนางานนำเสนอ:

1 หลักและทฤษฎีเกี่ยวกับบริการ
What are the challenges for making the successful interdisciplinary graduate programs?. There are three components that contribute to vitality of a graduate program in any setting, but perhaps most clearly in the interdisciplinary venue: faculty staff time and commitment, faculty collegiality and common goals, and not surprisingly, money. Time is perhaps the most crucial challenge for an interdisciplinary program. Programs are motivated by a group of faculty that are not in a single department, and who must therefore also maintain their widely varying departmental responsibilities while contributing time and energy to (often several) interdisciplinary majors. Directors and Chairs of these programs, and certainly members of the necessary program committees, volunteer with the realization that this effort will go largely unrecognized outside of one line on an annual activity report. This is a challenge that is correctable. Departments must recognize and give value for the commitments of their faculty members to the interdisciplinary programs that provide their faculty with high-quality students.

2 บริการ (Services) พฤติกรรม ที่บุคคลหนึ่งทำให้ หรือส่งมอบต่อ
พฤติกรรม ที่บุคคลหนึ่งทำให้ หรือส่งมอบต่อ กิจกรรม อีกบุคคลหนึ่ง โดยมีเป้าหมายและ การกระทำ มีความตั้งใจในการส่งมอบ บริการ

3 การบริการ (Services) กระบวนการ / กระบวนกิจกรรมในการส่งมอบบริการจากผู้ให้บริการ ไปยังผู้รับบริการ (ลูกค้า) โดยตระหนักและเข้าใจถึงความต้องการ (need) ความคาดหวัง (expectation) ของลูกค้า ที่หวังจะได้รับสินค้า หรือบริการที่มี คุณภาพสูง (high quality of goods and /or service)

4 บริการ (Service) หมายถึง การกระทำ หรือการปฏิบัติงาน ที่ฝ่ายหนึ่งนำเสนอให้กับอีกฝ่ายหนึ่ง บริการมีลักษณะที่สำคัญคือ ไม่มีตัวตน และไม่มีผลต่อความเป็นเจ้าของ อย่างไรก็ตาม ในการบริการ อาจมีหรือไม่มีสินค้าที่มีตัวตน ประกอบก็ได้

5 ระดับของสินค้าและบริการ
อาหารกระป๋อง ไม้กวาด Pure Tangible Goods คอมพิวเตอร์ รถยนต์ Tangible Goods with Accompanying Services Hybrid ภัตตาคาร โรงแรม สายการบิน Major Service with Accompanying Minor Goods and Services Pure Service ประกันภัย ทนายความ

6 ลักษณะของบริการที่แตกต่างจากสินค้าโดยทั่วไป
Intangibility ไม่มีตัวตน Inseparability แบ่งแยกไม่ได้ Perishability ไม่สามารถเก็บไว้ได้ Variability มีความหลากหลาย

7 บริการกับสินค้ามักจะมาคู่กัน
ในสินค้ามักมีบริการแฝงมาด้วย และในการใช้บริการจะมีสินค้าแทรกมาด้วย ยิ่งธุรกิจบริการพัฒนามากขึ้น สัดส่วนรายจ่ายที่เป็น ค่าบริการจะเพิ่มมากขึ้น ราคาค่าสินค้าในส่วนที่เป็นค่าวัสดุหรือค่าวัตถุดิบนั้น มักจะไม่แตกต่างกัน และไม่อาจจะโก่งราคาได้ หากมิได้ “ใส่มูลค่าเพิ่ม” เข้าไปในสินค้านั้น ความสัมผัสจับต้องได้ของสินค้าและบริการ

8 นิยามแห่งคำว่า บริการ (SERVICE)
Smile=Smiling & Sympathy : ยิ้มแย้มและเอาใจใส่ เห็นอกเห็นใจต่อความลำบากยุ่งยากของลูกค้า E=Early Response ตอบสนองต่อความประสงค์จากลูกค้าอย่างรวดเร็วทันใจ โดยมิทันได้เอ่ย ปากเรียกหา V=Voluntariness manner: ลักษณะการให้บริการเป็นแบบสมัครใจทำ มิใช่ทำแบบเสียมิได้ I= Image Enhancing แสดงออกซึ่งการรักษาภาพพจน์ของผู้ให้บริการ และเสริมภาพพจน์องค์การด้วย C=Courtesy กิริยาอ่อนโยนสุภาพและมีมารยาทดี อ่อนน้อมถ่อมตน E=Enthusiasm มีความกระฉับกระเฉง และกระตือรืนร้นขณะบริการ จะให้บริการมากกว่า ที่คาดหวังเสมอ

9 ลูกค้า (Customer) ลูกค้า คือ บุคคล (หรือนิติบุคคล) ที่ซื้อสินค้า โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ผู้ซื้อที่ซื้อ (หรือใช้บริการ) กับสถานที่หรือองค์กรใดเป็นการประจำหรือโดยสม่ำเสมอ ลูกค้า แบ่งออกเป็น 2 ประเภทคือ ลูกค้าภายนอก (A client or Customer) หมายถึงบุคคลที่จ่ายเงินเพื่อแลกกับบริการ ลูกค้าภายใน (An Employee) หมายถึง บุคคลที่ให้บริการเพื่อแลกกับเงิน

10 แผนภูมิแสดงโครงสร้างของระบบการให้บริการ

11 คุณภาพ คืออะไร ??? คุณภาพของสินค้า [Product Quality]”
ความสอดคล้องกับข้อกำหนด [Conformance to requirements] ความเหมาะสมต่อการใช้สอย [Fitness for Use] ระดับคุณประโยชน์/ความสม่ำเสมอแห่งคุณสมบัติ [Consistency] ที่อื้ออำนวยต่อผู้ใช้สอย และตอบสนอง ต่อความต้องการที่ตั้งใจ หรือคาดหวังก่อนใช้สอยสินค้า หรือผลิตภัณฑ์นั้น ๆ

12 “คุณภาพของบริการ [Service Quality]”
ความสอดคล้องกับความต้องการของผู้ใช้/ลูกค้า ระดับความสามารถของบริการในการบำบัด ความต้องการของผู้ใช้/ลูกค้า ระดับความพึงพอใจของผู้ใช้/ลูกค้าหลังจาก ได้รับบริการไปแล้ว

13 ตัวอย่างหน่วยบริการ 1.ธนาคาร 1.1 เคาน์เตอร์รับฝาก/ถอน 1.2 ฝ่ายสินเชื่อ
สถานบริการ ประเด็น/ปัจจัย หน่วยวัดระดับคุณภาพบริการ 1.ธนาคาร 1.1 เคาน์เตอร์รับฝาก/ถอน 1.2 ฝ่ายสินเชื่อ 1.1 ความรวดเร็ว ความถูกต้อง ความสุภาพและความสะอาดสะอ้านและอัธยาศัยของพนักงาน 1.2 การเรียกหลักประกัน การตรวจสอบเครดิต การทำนิติกรรมสัญญา เงื่อนไขการกู้ อัตราดอกเบี้ย ฯลฯ 2. ห้างสรรพสินค้า 2.1 แผนกขายสินค้า 2.2 แผกนกฟาสต์ฟูต 2.1 ความสะอาดความประณีต เรียบร้อย การจัดวางสินค้า ความสะอาดใหม่ของสินค้า ความสุภาพ ความรอบรู้ในสินค้าของผู้ขาย 2.2 ความสะอาดของสถานที่ การจัดร้านอาหาร อุปกรณ์เครื่องใช้ สถานที่นั่ง การอำนวยความสะอาด การบริการน้ำดื่ม ราคาอาหาร และบรรยากาศภายในบริเวณรับประทานอาหาร

14 ตัวอย่างหน่วยบริการ 3.ภัตตาคาร/ร้านอาหาร 3.1 บริเวณนั่งทาน อาหาร
สถานบริการ ประเด็น/ปัจจัย หน่วยวัดระดับคุณภาพบริการ 3.ภัตตาคาร/ร้านอาหาร 3.1 บริเวณนั่งทาน อาหาร 3.2 แคชเชียร์ 3.3 ห้องครัว 3.1 ความสะอาด ความสะดวกสบาย การดูแลเอาใจใส่จากบริการ 3.2 รวดเร็ว แม่นยำ สุภาพ และทำตามต้องการ เช่นการออกใบเสร็จ 3.3 ความสะอาด การจัดสถานที่ การระบายอากาศ ภาชนะที่ถูกสุขอนามัย การจัดเก็บอาหาร การล้างภาชนะใส่อาหาร

15 ปัจจัยคุณภาพของบริการ คืออะไร
Characteristics of Service Quality หมายถึง ลักษณะจำเพาะทางคุณภาพของบริการ มุ่งเน้นที่บุคลิกภาพ หรือลักษณะพิเศษเฉพาะตัวของผู้ให้บริการ หรือ ตัวบริการนั้น ๆ Attributes of Service Quality หมายถึง คุณลักษณะทางคุณภาพของบริการ มุ่งเน้นถึง หน่วยวัด หรือประเด็นเปรียบเทียบ หรือมาตรวัดทั่วไปที่ใช้วัดเปรียบเทียบระดับคุณภาพบริการของหน่วยงาน เช่น ความรวดเร็ว ความแม่นยำ ความสะอาด ฯลฯ

16 ปัจจัยที่ใช้พิจารณาคุณภาพบริการ: ทัศนะของผู้ใช้/ลูกค้า
Professor Berry ศึกษาวิจัยคุณภาพของงานบริการในสายตาของลูกค้า) 1. เชื่อถือได้ [Reliability] ความสม่ำเสมอ [Consistency] ความพึ่งพาได้ [Dependability] การมีเอกสารที่ครบถ้วน [Document] บริการทันเวลา [Immediacy] Berry,A.; Zeithaml, V. and Parasuraman. Quality Counts in Services, Too. Business Horizon. (May-June) 1985.

17 ปัจจัยที่ใช้พิจารณาคุณภาพบริการ: ทัศนะของผู้ใช้/ลูกค้า
2. การตอบสนอง [Responsiveness] ความเต็มใจที่จะให้บริการ ความพร้อมที่จะให้บริการ การติดต่อกับลูกค้าอย่างต่อเนื่อง การวางแผนในการปฏิบัติต่อลูกค้า

18 ปัจจัยที่ใช้พิจารณาคุณภาพบริการ: ทัศนะของผู้ใช้/ลูกค้า
3. ความสามารถ [Competence] ความสามารถในธุรกิจ /บริการ ความสามารถด้านการสื่อสาร ความรู้ทางวิชาการ ความรู้ความสามารถด้านการวิจัย ความสามารถในการประยุกต์ใช้ความรู้ให้ เหมาะสมกับโอกาสและปัญหา

19 ปัจจัยที่ใช้พิจารณาคุณภาพบริการ: ทัศนะของผู้ใช้/ลูกค้า
4. การเข้าถึงบริการ [Access] ผู้ใช้สามารถเข้าใช้หรือรับบริการได้โดยสะดวก /ขั้นตอนในการใช้บริการ ระยะเวลาที่ลูกค้าต้องรอ สถานที่ติดต่อสะดวก

20 ปัจจัยที่ใช้พิจารณาคุณภาพบริการ: ทัศนะของผู้ใช้/ลูกค้า
5. ความสุภาพอ่อนโยน [Courtesy] การแสดงความสุภาพ และความนับถือ ต่อลูกค้า มีการต้อนรับที่เหมาะสม ผู้ให้บริการมีบุคลิกภาพและการแต่งกายที่ดี

21 ปัจจัยที่ใช้พิจารณาคุณภาพบริการ: ทัศนะของผู้ใช้/ลูกค้า
6. การสื่อสาร [Communication] ความชัดเจน/ความสมบูรณ์ในการสื่อความกับผู้ใช้/ชี้แจงขอบเขตและลักษณะงานให้ผู้ใช้ ทราบ อธิบายขั้นตอนการปฏิบัติงาน ค่าใช้จ่าย ที่จำเป็น ตลอดจนปัญหาที่อาจเกิดขึ้น มีการสื่อสารกับลูกค้าตลอดเวลา

22 ปัจจัยที่ใช้พิจารณาคุณภาพบริการ: ทัศนะของผู้ใช้/ลูกค้า
7. ความน่าเชื่อถือ [Creditability] ความไว้วางไจ และความเชื่อถือในตัวผู้ให้บริการ แหล่งบริการ ในด้านชื่อเสียงองค์กร ความพร้อมในการให้บริการ คุณลักษณะหรือมาตรฐาน ของบริการ 8. ความมั่นคง [Security] ความปลอดภัยทางกายภาพ ความมั่นคงทางการเงิน ความมั่นคงของกิจการ

23 ปัจจัยที่ใช้พิจารณาคุณภาพบริการ: ทัศนะของผู้ใช้/ลูกค้า
9. ความเข้าใจ [Understanding] เรียนรู้ลูกค้าว่าคือใคร ให้คำแนะนำและแสดงความเอาใจใส่ ให้ความสนใจต่อลูกค้าประจำ 10. การสร้างสิ่งที่จับต้องได้ [Tangibility] การเตรียมวัสดุ อุปกรณ์สำหรับงานให้พร้อม การอำนวยความสะดวกแก่ผู้ใช้

24 คุณภาพบริการ:ทัศนะของผู้ใช้/ลูกค้า
Moment of Truth คือ “ช่วงเวลา โอกาสหรือฉากหนึ่ง ๆ ที่ลูกค้าได้มาสัมผัสกับส่วนใด ๆ ของบริษัท (ในลักษณะใกล้ชิดหรือจากระยะไกล) แล้วก่อผลให้เกิดความประทับใจ” (ต่อองค์กรหรือบริษัทผู้ให้บริการแห่งนั้น) Moment of Truth มี 2 ประเภทคือ Positive MOT ช่วงเวลาที่สัมผัสบริการแล้ว (ลูกค้า)เกิดความพึงพอใจ หรือ หมายถึง MOT ที่ส่งผลให้ลูกค้าเกิดความประทับใจหรือ Good Impression) Negative MOT ช่วงเวลาที่สัมผัสบริการแล้ว (ลูกค้า) เกิดความไม่พอใจ ก็จะหักลบหรือตัดคะแนนของหน่วยบริการนั้น ๆ ออกจากห้วงแห่งความทรงจำ

25 กระบวนการควบคุมคุณภาพงานบริการ [ Service Quality Control ]
กระบวนการควบคุมคุณภาพงานบริการ ต้องเน้นการควบคุม MOT โดยการควบคุมคุณภาพแบบ TQC (Total Quality Control) หรือ การควบคุมคุณภาพแบบทั่วทั้งองค์กร ความคาดหวัง (Expectation) ของลูกค้า เกิดจากอะไร?? ชื่อเสียงของบริษัท/ภาพพจน์/คำร่ำลือ ตัวพนักงานผู้ให้บิการ (รูปร่าง หน้าตา การแต่งตัว ความรู้ ทักษะฯลฯ) ตัวสินค้าหรือบริการ (ชื่อ ยี่ห้อ ประเทศที่ผลิต) ราคาของบริการ สภาพการณ์แวดล้อมในขณะนั้น มาตรฐานคุณภาพของลูกค้า ข้อมูล/ข่าวลือ/คู่แข่ง ทั้งนี้ความคาดหวังของลูกค้ายังเป็นความเข้าไปเอง (Perception) ปะปนมาด้วย

26 กระบวนการควบคุมคุณภาพงานบริการ
วงจรบริการ (Service Cycle) หมายถึงกระบวนการบริการ ต่าง ๆ แต่ละขั้นตอนเรียงลำดับกัน ตามลักษณะธรรมชาติ ของบริการนั้น ๆ ตั้งแต่เริ่มต้น จนกระทั่งจบกระบวนการ หรือขั้นตอนการให้บริการนั้น ๆ

27 กรณีศึกษา McDonald

28 วงจรแห่งความสำเร็จของบริการ

29 กระบวนการควบคุมคุณภาพงานบริการ
การควบคุมคุณภาพกระบวนการผลิต การควบคมุวัตถุดิบที่ป้อนเข้าสู่สายการผลิต การควบคุมเครื่องจักรกลการผลิต การควบคุมวีการผลิต การควบคุมสภาพแวดล้อมขณะทำการผลิต การควบคุมแงงานและฝีมือการปฏิบัติงาน การควบคุมคุณภาพงานบริการหรือเรียกว่าการประกันคุณภาพงานบริการ (Service Quality Assurance; SQA)

30 ทฤษฎีเกี่ยวกับคุณภาพในงานบริการ
การกำหนดวัตถุประสงค์ของการบริหารคุณภาพในงานบริการ Karl Albrecht กล่าวว่า “ความสำเร็จในการบริหารธุรกิจบริการในปัจจุบัน หาใช่การบริหารองค์กรบริการอีกต่อไปแล้ว หากแต่ว่า เราต้องบริหารความคาดหวังของลูกค้า ที่มีต่อองค์การที่ให้บริการนั้นต่างหาก “

31 ภาพรวมของระบบคุณภาพในงานบริการ

32 การเปรียบเทียบระบบการบริหาร
แบบ Harvard กับ แบบ TQS

33 ทฤษฎี 3 ไอ แห่งการให้บริการที่ด้อยคุณภาพ
Innocence คือความไร้เดียงสา หรือรู้เท่าไม่ถึงการณ์ของผู้ให้บริการ เรียกว่า Lack of Skills หรือขาดทักษะที่เพียงพอในการปฏิบัติงาน Ignorance คือความละเลย หรือความมักง่ายของตัวผู้ให้บริการ รู้ทั้งรู้ว่าสิ่งนั้นไม่ควรทำเพราะอาจก่อปัญหาต่อไป แต่ความมักง่ายในตัวทำให้เขาทำไปทั้ง ๆ ที่รู้ก็เลยเกิดปัญหาขึ้นมาจริง ๆ Intention ความจงใจกระทำ คือกระทำไปโดยความรู้และเข้าใจ แต่มีเจตนารมณ์บางอย่างแอบแฝงอยู่ให้กระทำ ทั้งนี้เพื่อผลประโยชน์แก่ตนเองหรือเพื่อความสะใจบางอย่างของคนบางคน บางกลุ่ม

34 ทฤษฎีเชื่อมประสานบริการ (Service Interface Model - SIM)
จุดสัมผัสบริการ (Service Interface Station) คืออะไร ??? หมายถึงจุด สถานที่ บริเวณที่ผู้ให้บริการทำการส่งมอบบริการแก่ลูกค้า และลูกค้ารับ Moment of Truth ในขณะทำการส่งมอบบริการ (Service Delivery) Support staff พนักงานส่วนหลังที่ให้บริการแก่บริการส่วนหน้า ซึ่งสัมผัสลูกค้าโดยตรง

35 โครงสร้างการบริการ

36 ความล้มเหลวของจุดให้สัมผัส
ปัญหาที่พบ ลักษณะที่1 (F-C Problem) ความล้มเหลวของจุดให้สัมผัส บริการระหว่าง Frontline Staff กับ Customer แก้ไม่ยาก ความล้มเหลวระหว่าง Frontline Staff กับ Supporting Staff ลักษณะที่ 2 (S-P Problem) แก้ไขยาก

37 การเชื่อมประสานบริการ

38 ลักษณะปัญหาอู่ซ่อมรถที่ติดโรคนาซี
กรณีศึกษา ลักษณะปัญหาอู่ซ่อมรถที่ติดโรคนาซี

39 การกำจัดปัญหาทำอย่างไร ?
Engineering ออกแบบระบบบริการใหม่ จัดองค์กร กำหนดบทบาทใหม่ จัดทำมาตรฐานบริการใหม่ Education ฝึกอบรมพนักงานทั้ง Frontline Supporting Staff หัวหน้างาน ผู้บริหารทุกระดับ ทุกคน Enforcement มาตรฐานงานบริการ การใช้มาตรการทางวินัย การควบคุม Encouragement โครงการรณรงค์ต่าง ๆ การประกวด พนักงานดีเด่น บริการดีเด่น การแข่งขันทำความดี

40 แนวทางการบริหารคุณภาพงานบริการ
ทัศนคติของผู้บริหารองค์กรบริการยุคใหม่ น้ำตก 3 หลั่น แห่งความสำเร็จด้านบริการ

41 แนวทางการบริหารคุณภาพงานบริการ
สามเหลี่ยมแห่งบริการภายใน ขั้นตอนในการพัฒนาคุณภาพบริการ