บทที่ 1 การตลาดบริการในศตวรรษที่ 21

งานนำเสนอเรื่อง: "บทที่ 1 การตลาดบริการในศตวรรษที่ 21"— ใบสำเนางานนำเสนอ:

1 บทที่ 1 การตลาดบริการในศตวรรษที่ 21
บทที่ 1 การตลาดบริการในศตวรรษที่ 21 ในฐานะที่เราเป็นผู้บริโภค บริการจึงเป็นสิ่งที่ขาดไม่ได้ในชีวิต ประจำวัน ตั้งแต่เราเปิดไฟตอน เช้า นั่งฟังวิทยุ คุยโทรศัพท์ ขึ้น รถประจำทาง โทรศัพท์สั่งพิชช่า ส่งไปรษณีย์ ไปตัดผม เติมน้ำมัน เช่าวิดีโอ กระทั่งการซื้อสินค้าในร้าน 7-Eleven ทั้งหมดนี้ล้วนเป็นตัวอย่างของบริการทั้งสิ้น หรือแม้กระทั้งสถาบันการศึกษาก็มี การใช้บริการห้องสมุด โรงอาหาร ร้านถ่ายเอกสาร บริการรถรับ-ส่ง นักศึกษา การใช้บริการอินเทอร์เน็ทของมหาวิทยาลัย

2 รวมถึงการเรียนการสอนในชั้นเรียน สิ่งเหล่านี้ก็จัดได้ว่า เป็นบริการ “การบริการ” อย่างไรก็ตาม แม้บริการจะเป็นเรื่องไกล้ตัว แต่เรามักพบว่า ลูกค้าที่ใช้บริการ (รวมถึงตัวเราเองด้วย) จะไม่ค่อยพอใจกับ บริการที่ได้รับ เช่น พัสดุส่งมาล่าช้า พนักงานให้บริการไม่สุภาพ ขั้นตอนในการรับบริการยุ่งยาก ผู้ให้บริการต้องให้เรากรอกเอก สารมากมาย หรือบางครั้งก็ให้เรายืนเข้าแถวรอรับบริการ

3 เป็นเวลานาน ๆ จนกระทั้งเรารู้สึกหงุดหงิด ดังนั้น จึง เป็นหน้าที่ของนักการตลาดในการศึกษาถึงพื้นฐานความต้อง การของผู้บริโภค และหาแนวทางในการตอบสนองความต้อง การนั้น ด้วยการให้บริการอย่างมีคุณภาพและเป็นที่พอใจ โดย ตั้งอยู่บนพื้นฐานของการปฏิบัติงานที่มีประสิทธิ ภาพและต้นทุน ต่ำ ซึ่งจุดนี้จะทำให้ธุรกิจบริการของเรามีผลกำไรในที่สุด

4 1. ความสำคัญของการบริการ
1. ความสำคัญของการบริการ 1.1 การบริการเกี่ยวข้องกับวิถีชีวิตของผู้บริโภค 1.2 การบริการมีความสำคัญมากยิ่งขึ้นในระบบเศรษฐกิจ โลก 1. การส่งออกบริการในระดับโลกมีแนวโน้มสูงขึ้น 2. ภาคบริการเป็นแหล่งรายได้ที่สำคัญของประเทศต่าง ๆ ทั่วโลก

5 3. ภาคบริการเป็นแหล่งจ้างที่สำคัญ 1-3 การขยายตัวอย่างรวดเร็วของการบริการ 1. การเปลี่ยนแปลงทางด้านประชากร (Demogra phic Changes 2. การเปลี่ยนแปลงทางด้านสังคม (Social Cha ges

6 3. การเปลี่ยนแปลงทางด้านเศรษฐกิจ (Economic Changes 4
3. การเปลี่ยนแปลงทางด้านเศรษฐกิจ (Economic Changes 4. การเปลี่ยนแปลงทางด้านการเมืองและกฎหมาย (Political and Legal Changes)

7 2. ความหมายของการบริการ
1. การบริการ คือ กิจกรรม ผลประโยชน์ หรือความพึงพอใจที่ถูก เสนอขาย หรือ เป็นกิจกรรม ประโยชน์หรือจัดไว้ให้ซึ่งจะเกี่ยวข้องกับการขายสินค้าหรือ การบริการรับใช้ การให้ความสะดวกต่างๆ” (สมาคมการ ตลาดแห่งสหรัฐอเมริกา 1960,21) 2. การบริการเป็นกิจกรรมที่ถูกเสนอขาย ซึ่งให้ผลตอบแทนในรูปของ ประโยชน์และความพึงพอใจ โดยปราศจากการเปลี่ยนแปลงทางกายภาพ ในตัวสินค้า” (Blois 1974,157

8 3. “ การบริการ คือ กิจกรรมหรือผลประโยชน์ใด ๆ ก็ตาม ที่บุคคลหนึ่งสามารถเสนอให้อีกบุคคลหนึ่ง ซึ่งเป็นสิ่งที่ไม่อาจจับ ต้องได้ และไม่ทำเกิดความเป็นเจ้าของใด ๆ ทั้งสิ้น การผลิต บริการนี้อาจจะเกี่ยวข้องหรือไม่เกี่ยวข้องกับการผลิตก็ได้ “kot Ler and Bloom 1984,147,kotler,1988,477)

9 4. การบริการ คือ กิจกรรม หรือชุดของกิจกรรมที่โดยทั่ว ไปมิอาจจับต้องได้ ซึ่งตามปกติมักอาจจะเกิดขึ้นเมื่อมีการติดต่อ กันระหว่างลูกค้ากับพนักงานผู้ใช้บริการ และ /หรือกับทรัพยากรที่ มีตัวตนหรือสินค้า และ/หรือระบบของผู้ใช้บริการนั้น ซึ่งเป็นการ แก้ปัญหาให้กับลูกค้านั่นเอง(Gronroos 1990,27)

10 6. “ การบริการ หมายถึง ผลผลิตทางเศรษฐกิจของสินค้า
5. “ การบริการ คือ การกระทำ กระบวนการ และผลการ ปฏิบัติงาน “ 6. “ การบริการ หมายถึง ผลผลิตทางเศรษฐกิจของสินค้า ทั่วไปที่ไม่สามารถจับต้องได้ ซึ่งได้รับการผลิตขึ้น ส่งมอบ และ บริโภคในเวลาเดียวกัน”

11 7. “ การบริการ หมายถึง กระบวนการที่บุคคลใช้ความ สามารถพิเศษ (หรือทรัพยากรที่มีอยู่) ของตน (ซึ่งได้แก่ความ รู้และทักษะต่าง ๆ ที่จำเป็น) เพื่อผลประโยชน์ของบุคคลอื่นหรือ ตนเอง 8. “ การบริการ คือ สัญญา ซึ่งคู่สัญญาทั้ง 2 ฝ่ายบรรลุ ข้อตกลงที่จะปฏิบัติตามเงื่อนไขที่ผูกพันกันตามสัญญาดัง กล่าว ทุกประการ ในช่วงเวลาใดเวลาหนึ่ง

12 9. การบริการ คือ กระบวนการปฏิบัติ เพื่อทำให้ลูกค้า เกิดความพอใจ 10
9. การบริการ คือ กระบวนการปฏิบัติ เพื่อทำให้ลูกค้า เกิดความพอใจ 10. การบริการ คือ การตอบสนองให้ผู้มุ่งหวังและลูกค้า ด้วยวิธีการต่าง ๆ ตามที่ลูกค้าร้องขอ หรือ ตามระยะ เวลา

13 3. การจำแนกประเภทของการบริการ
รูปที่ ระดับของสิ่งที่สามารถจับต้องได้ในองค์ประกอบของผลิตภัณฑ์

14 3.1 การจำแนกประเภทผลิตภัณฑ์ตามองค์ประกอบของสิ่ง ที่นำเสนอให้กับลูกค้า 1. สินค้าเพียงอย่างเดียว (A Pure Tangible Goods) 2. สินค้าหลักบวกบริการเสริม ( A Tangible Goods Accompanying Service)

15 3. สินค้าและบริการมีสัดส่วนเท่ากัน (A Hybrid) 4
3. สินค้าและบริการมีสัดส่วนเท่ากัน (A Hybrid) 4. บริการหลักสินค้าและบริการเสริม (A Major ser vice with Accompanying Minor Goods and Service) 5. บริการเพียงอย่างเดียว (A Pure service)

16 3. 2 การจำแนกประเภทของบริการตามประเภทของอุตสาห กรรมดังต่อไปนี้ 1
3.2 การจำแนกประเภทของบริการตามประเภทของอุตสาห กรรมดังต่อไปนี้ 1. การค้าปลีกและการค้าส่ง (Retailing and Whol esaling) 2. การขนส่ง การกระจายสินค้า และบริการเก็บรักษาสินค้า (Transportation, Distribution and Stor age)

17 3. การธนาคารและการประกันภัย (Banking and In surance 4
3. การธนาคารและการประกันภัย (Banking and In surance 4. อสังหาริมทรัพย์ (Real Estate) 5. การสื่อสารและบริการข้อมูลข่าวสาร (Communication and Information Service)

18 6. สาธารณูปโภค รัฐบาล และการป้องกันประเทศ (Public Utilities, Government and Defense) 7. การดูแลสุขภาพ (Health Care) 8. การบริการทางธุรกิจ การบริการที่เกี่ยวข้องกับวิชาชีพ และบริการส่วนบุคคล (Business, Professional and Personal Service)

19 9. การบริการที่เกี่ยวกับการพักผ่อนหย่อนใจ การท่องเที่ยว และที่พัก (Recreation and Hospitality Service ) 10. การศึกษา (Education) 11. องค์การที่ไม่แสวงหากำไรอื่น (Other Non- Profit Organization)

20 3.3 การจำแนกประเภทของบริการตามแนวคิดขององค์การ ระหว่างประเทศ ตามแนวคิดของกองทุนการเงินระหว่าง ประเทศ (IMF) ดังนี้ 1. การขนส่ง (Transport) 2. การเดินทาง (Travel) 3. การสื่อสาร (Communication)

21 4. การก่อสร้าง (Construction) 5. การประกันภัย (Insurance) 6
4. การก่อสร้าง (Construction) 5. การประกันภัย (Insurance) 6. การบริการทางการเงิน (Financial Service) 7. การบริการที่เกี่ยวกับคอมพิวเตอร์และสารสนเทศ(Computer and Information Service) 8. ค่ารอยัลตีและสิทธิทางการค้า (Royalties and Licences Fees 9. การบริการทางธุรกิจประเภทอื่น (Other Business Service) 10. การบริการเกี่ยวกับการพักผ่อนหย่อนใจ วัฒนธรรม และบริการส่วน บุคคล (Personal, Cultural and Recreational Service 11. การบริการของรัฐบาล ( Government Service

22 3.4 การจำแนกประเภทของบริการด้วยวิธีการอื่น
3.4 การจำแนกประเภทของบริการด้วยวิธีการอื่น ๐ ประเภทของผู้ใช้บริการคนสุดท้าย (End-User) - บริการสำหรับผู้บริโภค เช่น บริการเสริมสวย บริการ นำเที่ยว บริการรับจัดงานวิวาห์ - บริการสำหรับธุรกิจ เช่น บริการจากที่ปรึกษาด้านการจัด การ บริการด้านการโฆษณา บริการสำนักงานบัญชี

23 - บริการสำหรับอุตสาหกรรม เช่น บริการดูแลรักษาและ ซ่อมแซมเครื่องจักรในโรงงาน บริการรักษาความปลอดภัย ๐ สิ่งที่ใช้เป็นหลักในการให้บริการ - การบริการที่ต้องอาศัยคนเป็นหลัก (People-Based Service) เช่น บริการของภัตตาคาร บริการที่ปรึกษากฎ หมาย บริการด้านการศึกษา

24 - การบริการที่ต้องอาศัยอุปกรณ์เป็นหลัก (Equipment - Based Service ) เช่น เครื่องฝาก – ถอนเงินสด อัตโนมัติ บริการล้างรถ โรงภาพยนตร์ ๐ ระดับของการติดต่อกับผู้ใช้บริการ (Level of Contact - บริการที่มีการติดต่อกับผู้ใช้บริการมาก (High con tact Service) บริการด้านการศึกษา บริการของ ภัตตาคาร

25 - บริการที่มีการติดต่อกับผู้ใช้บริการน้อย (Low contact Service) บริการโรงภายนตร์ บริการโทรศัพท์ ๐ ความชำนาญเฉพาะด้านในวิชาชีพของผู้ใช้บริการ( Expertise and Skill of Service) - บริการที่ให้บริการจำเป็นต้องมีความชำนาญเฉพาะด้าน ในวิชาชีพ (Professional Service) บริการทาง การแพทย์ บริการที่ปรึกษากฎหมาย

26 - บริการที่ผู้ให้บริการไม่จำเป็นต้องมีความชำนาญเฉพาะด้าน ในวิชาชีพ (Non- Professional Service) เช่น บริการทำความสะอาด บริการซักรีดผ้า ๐ การมุ่งหวังกำไรจากการให้บริการ (Profit Orientation - บริการที่มุ่งหวังกำไร เช่น บริการจากธนาคารพาณิชย์ บริการจากโรงแรม บริการจากบริษัทเที่ยว

27 ๐ รูปแบบความสัมพันธ์กับลูกค้า (Relationship with Customers) - ความสัมพันธ์ในรูปแบบสมาชิก และการให้บริการอย่าง ต่อเนื่อง เช่น บริการประกันวินาศภัย บริการทางด้าน การศึกษา - ความสัมพันธ์ในรูปแบบสมาชิก และการให้บริการอย่าง ไม่ต่อเนื่อง เช่น บริการการรักษาโรคตามกฎหมายประ กันสังคม

28 - ไม่มีความสัมพันธ์อย่างเป็นทางการ และการให้บริการอย่าง ต่อเนื่อง เช่น บริการของสถานีวิทยุ บริการของเจ้าหน้าที่ ตำรวจ ไม่ต่อเนื่อง เช่น บริการเช่ารถ บริการโรงภาพยนตร์

29 ระดับของการให้บริการที่พนักงานบริการจะต้องปรับให้ตรงกับความต้องการเฉพาะของลูกค้า
ขึ้นอยู่กับปัจจัย 2 ประการ คือ ระดับการใช้วิจารณญาณ ของพนักงาน และระดับการปรับบริการให้ตรงกับความต้องการ เฉพาะของลูกค้า แบ่งเป็น 4 ประเภท ดังนี้ - ใช้วิจารณญาณของพนักงานอย่างมาก และมีการปรับ บริการอย่างมาก เช่น บริการที่ปรึกษากฎหมาย บริการออกแบบ และตกแต่งบ้าน

30 - ใช้วิจารณญาณของพนักงานอย่างมาก และมีการปรับ บริการน้อย เช่น บริการด้านการศึกษาในระดับประถมศึกษา ตามหลักสูตรสามัญ - ใช้วิจารณญาณของพนักงานน้อย และมีการปรับบริการ อย่างมาก เช่น บริการด้านฝาก –ถอนเงิน บริการของร้านอาหาร เช่น บริการด้านการขนส่งมวลชนของรัฐ บริการโรงภาพยนตร์

31 4. ลักษณะของบริการและผลกระทบที่เกิดขึ้นต่อนักการตลาดบริการ
4. ลักษณะของบริการและผลกระทบที่เกิดขึ้นต่อนักการตลาดบริการ สินค้า (Physical Goods บริการ (Service) สามารถจับต้องได้ ไม่สามารถจับต้องได้ มีคุณภาพค่อนข้างคงที่ มีคุณภาพไม่ค่อยคงที่ การผลิตและการจัดจำหน่าย การผลิตและการจำแนกแจกจ่าย มักจะแยกต่างหากการบริโภค และการบริโภคมักจะเกิดพร้อม ๆกัน สินค้าสามารถเก็บในสต๊อกได้ บริการไม่สามารถเก็บในสต็อกได้ มีการโอนกรรมสิทธิ์ความเป็นเจ้า ไม่มีการโอนกรรมสิทธิ์ความเป็น เจ้าของ

32 1. การที่ไม่อาจจับต้องได้ (Intangibility) ๐ ตัวอาคารสถานที่ของโรงพยาบาล ๐ อุปกรณ์และเครื่องมือทางการแพทย์ ๐ บุคลากรของโรงพยาบาล ๐ สัญลักษณ์ของโรงพยาบาล

33 2. การที่คุณภาพไม่คงที่ หรือขาดความแน่นอน (Heterogeneity / variability
๐ พนักงานที่ให้บริการ ๐ ช่วงเวลาที่ให้บริการ ๐ สถานที่ที่ให้บริการ ๐ สร้างระบบที่มีประสิทธิภาพในการติดตามและประเมิน ความพึงพอใจ

34 3. การที่ไม่อาจแยกการผลิตและการบริโภคออกจากกันได้ (Inseperability)
๐ ผู้ให้บริการต้องให้บริการที่รวดเร็วขึ้น ๐ สามารถเพิ่มจำนวนลูกค้าในการให้บริการแต่ละครั้ง หรือ ให้บริการเป็นกลุ่ม

35 4. การที่ไม่สามารถเก็บรักษาไว้ได้ (Perishability)
ด้านอุปสงค์ (Demand) ๐ ตั้งราคาค่าบริการให้แตกต่างกันตามฤดูกาล ๐ ให้บริการเสริม ๐ สร้างระบบการจองล่วงหน้า ด้านอุปทาน (Supply) ๐ จ้างพนักงานชั่วคราว ๐ ให้ลูกค้าบริการตนเอง ๐ เตรียมหาสถานที่สำหรับการขยายบริการในอนาคต

36 ๐ การที่คุณภาพบริการมักไม่คงที่ ๐ การที่ไม่อาจแยกการผลิตและบริการบริโภคออกจากกันได้ (โดยที่ลูกค้ามักจะมีส่วนร่วมในการผลิตบริการด้วย การที่ไม่สามารถเก็บรักบริการไว้ได้

37 5. ระบบการตลาดบริการ (Service Marketing System)
5.1 การบริการในรูปของกระบวนการ 1. กระบวนการเกี่ยวกับคน (People Processing 2. กระบวนการเกี่ยวกับสิ่งที่เราเป็นเจ้าของ (Possess ion Processing) 3. กระบวนการเกี่ยวกับข้อมูล (Information Processing)

38 5.2 ระบบการตลาดบริการ(Service Marketing System
1. ระบบปฏิบัติการบริการ (Service Operation System ก. องค์ประกอบหลักทางเทคนิค (Technical Core) ข. เจ้าหน้าที่ผู้ให้บริการลูกค้า (Service People) ค. สถานที่ให้บริการและอุปกรณ์สนับสนุนการให้บริการ Service Facilities and Equipment) 2. ระบบการนำเสนอ (หรือส่งมอบ ) บริการ (Service Deliv ery System 3. การติดต่อสื่อสาร (Other Contact Points)

39 6. ไตรกรรมการตลาดบริการ (Service Marketing Triangle)
1. การตลาดภายนอก (External Marketing) 2. การตลาดภายใน (Internal Marketing) 3. การตลาดปฏิสัมพันธ์ (Interactive Marketing