ทฤษฎีพื้นฐานทางด้านการสื่อสาร

งานนำเสนอเรื่อง: "ทฤษฎีพื้นฐานทางด้านการสื่อสาร"— ใบสำเนางานนำเสนอ:

1 ทฤษฎีพื้นฐานทางด้านการสื่อสาร

2 แนวคิดของแชนนอนและวีเวอร์ (Shannon and Weaver, 1949)
Information source transmitter receiver destination Received signals Message Signals message Noise source

3 แนวคิดของชแรมม์ (Schramm, 1954)
แบบที่ 1 source encoder signal decoder destination

4 แบบที่ 2 source encoder signal decoder destination Field of experience

5 แบบที่ 3 message decoder encoder interpreter interpreter encoder

6 ข่าวสารเดียวกันที่ส่งไปจำนวนมาก การป้อนกลับในลักษณะอนุมาน
แบบที่ 4 ผู้รับสารมวลชน ผู้รับสารจำนวนมาก ซึ่งแต่ละคนเข้ารหัส ตีความ และถอดรหัส encoder ผู้รับสารแต่ละคนเชื่อมโยงกับกลุ่มต่าง ๆ ซึ่งข่าวสารที่ได้รับมักจะถูกตีความหมายตามอิทธิพลกลุ่มเหล่านั้น interpreter ข่าวสารเดียวกันที่ส่งไปจำนวนมาก decoder องค์กรสื่อสารมวลชน Inferential feedback การป้อนกลับในลักษณะอนุมาน

7 แนวคิดของเกิร์บเนอร์ (George Gerbner, 1956)
M1 E event E1 M2 SE2 SE1

8 แนวคิดของเบอร์โล (David K.Berlo, 1960)
S SOURCE M MESSAGE C CHANNEL R RECEIVER Comm. skills Seeing Comm. skills Attitudes Hearing Attitudes Knowledge Touching Knowledge TREATMENT CONTENT Soc. system CODE Smelling Soc. system Culture Tasting Culture

9 แนวคิดเรื่องผู้เฝ้าประตูของไวท์ (White’s gatekeeper model, 1950)
Gates N1 N1 N N2 N2 M N3 N3 N4 N4

10 แนวคิดเรื่องผู้เฝ้าประตูของไวท์ (White’s gatekeeper model, 1950)
Gates N1 N N2 M N3 N4

11 แนวคิดเรื่องผู้เฝ้าประตูของไวท์ (White’s gatekeeper model, 1950)
Gates N1 N N2 M N3 N4

12 แนวคิดเรื่องผู้เฝ้าประตูของไวท์ (White’s gatekeeper model, 1950)
Gates N1 N1 N2 N N2 N2 M N3 N3 N3 N4 N4 N1 N4

13 ทฤษฎีกระสุนวิเศษ (Magic Bullet Theory)
สื่อมวลชน ผู้รับสาร

14 ทฤษฎีการสื่อสารสองจังหวะ (Two-Step Flow Theory)
สื่อมวลชน Opinion Leader ผู้รับสาร

15 ทฤษฎีการพึ่งพา (Dependency Model, 1976)
Ball-Rokeach, S.J. And Defleur, M.L. ตั้งคำถามว่าสื่อมวลชนมีอิทธิพลต่อผู้รับสารหรือไม่ เพียงใด สื่อมวลชนจะมีอิทธิพลต่อผู้รับสารหรือไม่เพียงใด ขึ้นอยู่กับความสัมพันธ์ซึ่งกันและกันของตัวแปร 3 หน่วย คือ ระบบสังคม ระบบสื่อมวลชน ผู้รับสาร

16 ระบบสังคมและระบบสื่อมวลชนย่อมมีผลกระทบต่อกัน
การที่ผู้รับสารจะพึ่งพาสื่อมวลชนมากน้อยเพียงใด ย่อมขึ้นอยู่กับระบบสังคม และระบบสื่อมวลชน ถ้าระบบสังคมใดขาดความมั่นคง มีขัดแย้งสูง หรือเป็นสังคมที่แตกสลายต่างคนต่างอยู่ คนย่อมพึ่งพาสื่อมาก แต่ถ้าเป็นสังคมที่มีเสถียรภาพ ความต้องการพึ่งพาข่าวสารก็จะน้อย ถ้าระบบสื่อมวลชนมีความเข้มแข็งมาก มีการนำเสนอเนื้อหาสาระที่มีประโยชน์ คนก็จะพึ่งพาสื่อมาก แต่ถ้าสื่อไร้คุณภาพ ความต้องการพึ่งพาสื่อก็จะน้อย ระบบสังคมและระบบสื่อมวลชนย่อมมีผลกระทบต่อกัน

17 ผลที่เกิดขึ้นกับผู้รับสาร ได้แก่
ผลที่เกิดขึ้นกับผู้รับสาร ได้แก่ ความรู้ ความคิดเห็น ความรู้สึก พฤติกรรม ผลที่เกิดขึ้นกับผู้รับสาร ย่อมส่งผลกระทบกลับไปถึงระบบสังคมและระบบสื่อมวลชนได้เช่นกัน เช่น การเปลี่ยนพฤติกรรมการบริโภค

18 ระบบสื่อสารมวลชน ระบบสังคม ผู้รับสาร ผล
ปริมาณและความเป็นศูนย์กลางของหน้าที่เกี่ยวกับข่าวสารต่างกันไป ระบบสื่อสารมวลชน ระดับของเสถียรภาพ เชิงโครงสร้าง ต่างกันไป ระบบสังคม ระดับของการพึ่งพาต่อข่าวสารจากสื่อมวลชนต่างกันไป ผู้รับสาร - ต่อความรู้ ความคิดเห็น - ต่อความรู้สึก - ต่อพฤติกรรม ผล

19 แนวคิดของไรลีย์และไรลีย์ (Railey and Riley Model, 1959)
J.W.Railey and M.W.Riley Model, 1959 วิเคราะห์สื่อมวลชนเชิงสังคมวิทยามากขึ้น สื่อมวลชนเป็นระบบย่อยระบบหนึ่งในบรรดาระบบย่อยอื่น ๆ ภายใต้ระบบใหญ่ของสังคมมนุษย์ ผู้รับสารมิได้รับอิทธิพลจากสื่อเท่านั้น แต่ยังได้รับอิทธิพลมาจากสิ่งแวดล้อมอื่น ๆ ได้แก่ กลุ่มปฐมภูมิ (primary groups) กลุ่มทุติยภูมิ (secondary groups) และกลุ่มอ้างอิง (reference groups)

20 ในกระบวนการสื่อสารนั้น ทั้งผู้ส่งและผู้รับสารต่างก็ผูกติดกับกลุ่มปฐมภูมิ ภายใต้สิ่งแวดล้อมของระบบสังคมใหญ่ การสื่อสารจึงได้รับอิทธิพลจากสังคมใหญ่ ขณะเดียวกัน สังคมใหญ่ก็อาจได้รับอิทธิพลจากสื่อด้วยเช่นเดียวกัน

21 โครงสร้างสังคมที่ใหญ่กว่า โครงสร้างสังคมที่ใหญ่กว่า
ข่าวสาร กลุ่มทุติยภูมิ กลุ่มทุติยภูมิ กลุ่มปฐมภูมิ C R กลุ่มปฐมภูมิ ข่าวสาร โครงสร้างสังคมที่ใหญ่กว่า โครงสร้างสังคมที่ใหญ่กว่า ข่าวสาร ระบบสังคมทั้งหมด

22 ทฤษฎีการเรียนรู้ทางสังคม (Social Learning Theory)
Socialization คือ การอบรมบ่มเพาะทางสังคม สมาชิกในสังคมควรได้เรียนรู้สิ่งที่มีอยู่ในสังคม เพื่อจะได้ปฏิบัติตนได้ถูกต้องตามความคาดหวังของสมาชิกคนอื่น ๆ ในสังคม หากว่าสมาชิกในสังคมไม่รู้จักทำหน้าที่ของตนตามกติกาที่สังคมมีอยู่ ก็จะทำให้เกิดความวุ่นวาย

23 การสื่อสารไม่ได้ทำหน้าที่ถ่ายทอดกฎเกณฑ์ ระเบียบ มารยาทของสังคมให้แก่สมาชิก โดยได้สอนโดยตรง แต่มีหน่วยสังคมอื่น ๆ ทำหน้าที่ เช่น พ่อ แม่ ครูอาจารย์ พระสงฆ์ เป็นต้น ทฤษฎีที่อธิบายว่าคนเรียนรู้จากสังคมได้อย่างไร มีหลายทฤษฎี แต่จะนำเสนอในที่นี้ 2 ทฤษฎี ดังนี้

24 ทฤษฎีการเลียนแบบ (Social Modeling Theory)
มีพื้นฐานมาจากการทดลองทางจิตวิทยา ใช้หลักวิทยาศาสตร์มาอธิบาย ทฤษฎีการเลียนแบบมี 2 ลักษณะคือ การเลียนแบบท่าทาง และการเลียนแบบทางด้านจิตใจ

25 ขั้นตอนการเลียนแบบมีดังนี้
มีสิ่งเร้าความสนใจ แรงจูงใจ ความตระหนัก การจดจำ รางวัล การลงโทษ

26 ทฤษฎีความคาดหวังของสังคม (Social Expectation Theory)
มีพื้นฐานมาจากแนวคิดทางสังคมวิทยา จะไม่ได้มองจากจิตใจของปัจเจกชน แต่มองการมีปฏิสัมพันธ์ของคนกับสังคม เพราะมนุษย์เป็นสัตว์สังคม การจะอยู่ในสังคมก็ต้องทำตามเงื่อนไขของสังคม ให้หลาย ๆ คนอยู่ร่วมกันได้อย่างสงบสุข มนุษย์มักทำกิจกรรมที่คิดว่าคนอื่นคาดหวังให้ทำ

27 ลักษณะการจัดระเบียบทางสังคม
Norm บรรทัดฐานทางสังคม Role ความคาดหวังต่อบทบาทหน้าที่ Ranking ความคาดหวังตามลำดับขั้นทางสังคม Sanction การลงโทษ สื่อมวลชนมีหน้าที่เผยแพร่ทั้ง 4 อย่าง เพื่อให้คนในสังคมรู้ว่าสังคมคาดหวังอะไรและเขาควรปฏิบัติอย่างไร

28 ทฤษฎีการกำหนดวาระสาร (Agenda Setting Theory, 1976)
X1 ประเด็นปัญหา ความสนใจของสื่อมวลชน การรับรู้ของสาธารณะ X1 X2 X2 X3 X3 X4 X4

29 ทฤษฎีการใช้และความพึงพอใจของผู้ใช้สื่อ (Uses & Gratifications Approach)
เป็นทฤษฎีที่เน้นความสำคัญของกลุ่มผู้รับสาร ในฐานะผู้กระทำการสื่อสาร กล่าวคือ ตัวผู้รับสารเป็นผู้เลือกใช้สื่อประเภทต่าง ๆ และเลือกรับเนื้อหาของข่าวสารเพื่อสนองความต้องการของตนเอง การวิจัยการสื่อสารมวลชนในระยะเริ่มแรก มุ่งศึกษาผู้รับสารในฐานะที่เป็นฝ่ายถูกป้อนข่าวสารฝ่ายเดียว แต่ทฤษฎีนี้เชื่อว่าผู้รับสารมิใช่ผู้ถูกกระทำ (passive) หรือถูกป้อนฝ่ายเดียว

30 แต่มีการกระทำ (Active) หรือมีบทบาทในลักษณะการเลือกสรรแสวงหาและโต้ตอบข่าวสารหรือสิ่งเร้าต่าง ๆ ที่มีอยู่รอบ ๆ ตัวในชีวิตประจำวัน ผู้รับสารในบางครั้งจึงอาจมีลักษณะหัวแข็งหรือไม่ยอมรับข่าวสารง่าย ๆ โดยเฉพาะในกรณีที่ข่าวสารนั้นขัดแย้งหรือไม่ตรงกับความสนใจและความต้องการของตนเอง ทฤษฎีนี้ไม่ได้เพ่งเล็งว่าสื่อมวลชนคือตัวการที่มีผลหรือมีอิทธิพลต่อผู้รับสารโดยตรง แต่กลับมองว่ากลุ่มผู้รับสารต่างหากที่ใช้สื่อมวลชนเพื่อสนองความพึงพอใจของตน

31 การได้รับความพึงพอใจตามที่ต้องการ
สภาวะทางจิตใจและสังคม (ซึ่งก่อให้เกิด) ความต้องการจำเป็นของบุคคล (และเกิดมี) ความคาดหวังจากสื่อมวลชนหรือแหล่งข่าวสาร อื่น ๆ (แล้วนำไปสู่) การเปิดรับสื่อมวลชนในรูปแบบต่าง ๆ (อันก่อให้เกิด) ผลอื่น ๆ ที่ตามมา (ที่ไม่ได้มุ่งหวังไว้)

32 ทฤษฎีบรรทัดฐานของสื่อมวลชน (Normative Theories of Media Performance)
ทฤษฎีบรรทัดฐานเป็นทฤษฎีที่ว่าด้วยความคาดหวังถึงบทบาทหน้าที่ของสื่อมวลชนภายใต้บริบทของสังคมที่สื่อนั้น ๆ สังกัดอยู่ โดยจะแบ่งออกเป็นทฤษฎีย่อย ๆ ได้อีก 6 ทฤษฎี ได้แก่ ทฤษฎีอำนาจนิยม (Authoritarian Theory) ทฤษฎีอิสรภาพนิยม (Libertarian Theory) ทฤษฎีความรับผิดชอบต่อสังคม (Social Responsibility Theory) ทฤษฎีสังคมนิยมโซเวียต (Soviet-Totalitarian Theory) ทฤษฎีการสื่อสารเพื่อการพัฒนา (Development Media Theory) ทฤษฎีประชาธิปไตยแบบมีส่วนร่วม (Democratic-Participant Media Theory)

33 1. ทฤษฎีอำนาจนิยม (Authoritarian Theory)
Thomas Hobbes : มนุษย์ในสภาพธรรมชาติ (State of Nature) เป็นสัตว์ที่เห็นแก่ตัวและกลัวตาย แต่ก็มีเหตุผล มนุษย์มอบอำนาจให้คนใดคนหนึ่งมาคอยดูแลความสงบในสังคม คนผู้นั้นต้องมีอำนาจเด็ดขาดเพียงผู้เดียว สัญญาประชาคม (Social Contact) เกิดจากความเห็นแก่ตัว ดังนั้นแนวคิดนี้จึงมองว่า สื่อมวลชนต้องมีหน้าที่ตอบสนองความต้องการของรัฐ รัฐมีสิทธิเต็มที่ในการควบคุม ซึ่งเป็นไปตามสัญญาประชาคม

34 2. ทฤษฎีอิสรภาพนิยม (Libertarian Theory)
John Locke : มนุษย์ในสภาพธรรมชาติ (State of Nature) มีเจตนารมณ์อันดีงาม (Good Will) สัญญาประชาคม (Social Contact) เกิดขึ้นเพื่อดูแลจัดการผลผลิตจากแรงงานของมนุษย์ มนุษย์มอบอำนาจให้คนกลุ่มหนึ่งเพียงบางส่วน ไม่ใช่ทั้งหมด มนุษย์ต้องมีเสรีภาพ อำนาจอธิปไตยต้องเป็นของปวงชน มีศูนย์กลางอำนาจอยู่ที่เจตนารมณ์ของปวงชน รัฐบาลเป็นเพียงตัวแทนซึ่งพลเมืองมอบอำนาจให้ สื่อมวลชนต้องมีเสรีภาพเพื่อนำเสนอความจริงต่อสังคม เป็นเสรีภาพที่ไม่มีขีดจำกัด John Milton : กระบวนการพิสูจน์ตนเองของสัจจะ (Self – Righting Process)

35 3. ทฤษฎีความรับผิดชอบต่อสังคม (Social Responsibility Theory)
ในยุคปฏิวัติอุตสาหกรรม เกิดสภาพอันไม่น่าพึงประสงค์อันเกิดจากเสรีภาพที่มากเกินไปของสื่อ 3 ประการ คือ การใช้เสรีภาพในทางที่ผิด การกระจุกตัวของสื่อมวลชน ความไม่รับผิดชอบต่อสังคม สื่อมวลชนต้องถูกควบคุม แต่ต้องไม่ใช่การควบคุมโดยรัฐบาล เพราะสื่อจะขาดเสรีภาพในการตรวจสอบรัฐ เกิดความคิดเรื่องกระบวนการตรวจสอบกันเอง สื่อมวลชนตามทฤษฎีนี้ต้องมีเสรีภาพ แต่เป็นเสรีภาพอย่างมีขอบเขต โดยขอบเขตของเสรีภาพของสื่อมวลชนก็คือจริยธรรมของสื่อเอง โดยมีสมาคมวิชาชีพกำกับดูแล เพื่อให้สื่อใช้เสรีภาพอย่างมีความรับผิดชอบต่อสังคม

36 4. ทฤษฎีสังคมนิยมโซเวียต (Soviet-Totalitarian Theory)
ชนชั้นนายทุนใช้ผลผลิตส่วนเกินของชนชั้นกรรมาชีพเพื่อแสวงหาผลประโยชน์ให้กับตัวเอง สังคมเต็มไปด้วยความกดขี่และความขัดแย้งระหว่างชนชั้น คนในสังคมต้องเท่าเทียมกัน แต่จะเป็นเช่นนั้นได้ ชนชั้นกรรมาชีพต้องปฏิวัติยึดอำนาจจากชนชั้นนายทุน หน้าที่เบื้องแรกของสื่อมวลชนคือการมีส่วนร่วมในการสร้างสรรค์ความสำเร็จและการธำรงอยู่ของระบบการปกครองแบบสังคมนิยม สื่อมวลชนต้องเป็นกลไกหนึ่งของรัฐ ต้องถูกควบคุมทั้งด้านเศรษฐกิจและการเมือง ไม่มีสิทธิในการวิพากษ์วิจารณ์รัฐบาลสังคมนิยมได้

37 5. ทฤษฎีการสื่อสารเพื่อการพัฒนา (Development Media Theory)
ประเทศโลกที่ 3 ซึ่งกำลังพัฒนาจำนวนมากยังต้องพึ่งพาประเทศตะวันตก ขาดแคลนเทคโนโลยี มีปัญหาความยากจน เสถียรภาพทางการเมือง สาธารณสุข การศึกษา ฯลฯ ดังนั้นสื่อมวลชนในประเทศโลกที่ 3 จึงถูกคาดหวังต่อบทบาทหน้าที่ ดังนี้ สื่อมวลชนต้องยอมรับและเข้าร่วมดำเนินงานพัฒนาประเทศ เสรีภาพของสื่อจะอยู่ในขอบเขตที่ขึ้นอยู่กับความสำคัญของการพัฒนา เนื้อหาของสื่อต้องให้ความสำคัญอันดับแรกในเรื่องวัฒนธรรมและภาษาของชาติ ข่าวและสารสนเทศของสื่อต้องให้ความสนใจอันดับแรกกับประเทศที่กำลังพัฒนาด้วยกัน รัฐมีสิทธิ์เข้าแทรกแซงหรือควบคุมการทำงานของสื่อมวลชนเพื่อประโยชน์ในการพัฒนาประเทศ

38 6. ทฤษฎีประชาธิปไตยแบบมีส่วนร่วม (Democratic-Participant Media Theory)
ประชาธิปไตยไม่ใช่การเลือกตั้ง แต่เป็นเรื่องของการมีส่วนร่วมของคนในสังคม สื่อมวลชนตามทฤษฎีนี้ถูกคาดหวังดังนี้ เน้นการสื่อสารในแนวนอน ต่อต้านการผูกขาดสื่อ และการใช้สื่อเพื่อธุรกิจมากเกินไป พลเมืองทุกคนและชนกลุ่มน้อยทุกกลุ่มมีสิทธิ์ที่จะเข้าถึงสื่อ องค์กรของสื่อและเนื้อหาสื่อจะต้องไม่ถูกควบคุมจากหน่วยงานของรัฐ สื่อจะต้องมีอยู่เพื่อประชาชน ไม่ใช่เพื่อองค์กรตัวเอง หรือภาคธุรกิจ กลุ่ม องค์กร และชุมชนควรจะเป็นเจ้าของสื่อได้เอง

39 ทฤษฎีขดลวดแห่งความเงียบ (The Spiral of Silence)
ความเงียบคืออะไร ทำไมบางครั้งเราจึงเลือกที่จะนิ่งเงียบ การนิ่งเงียบ อาจหมายถึงการยอมรับ บางครั้ง การนิ่งเงียบอาจหมายถึงการปฏิเสธ และบางครั้ง การนิ่งเงียบอาจหมายถึงการเพิกเฉย ปัจเจกบุคคลส่วนใหญ่มักมีแนวโน้มที่จะหลีกเลี่ยงการเป็นคนโดดเดี่ยวในลักษณะ “แกะดำ” หรือ “นอกคอก” กล่าวคือไม่ต้องการจะได้ชื่อว่าเป็นคนที่มีทัศนคติความคิดเห็นหรือมีความเชื่อไม่เหมือนผู้อื่นในสังคม บุคคลเหล่านี้จึงมักต้องคอยสังเกตทัศนะของคนอื่นหรือทัศนะที่เขาคิดว่าเป็นที่ยอมรับกันทั่วไป แล้วจึงค่อยปรับทัศนะของตนเองให้คล้อยตามหรือมิฉะนั้นก็จะนิ่งเงียบเสีย

40 ทฤษฎีนี้ โยงให้เห็นความสัมพันธ์ของตัวแปร 3 ด้าน ได้แก่
ทฤษฎีนี้ โยงให้เห็นความสัมพันธ์ของตัวแปร 3 ด้าน ได้แก่ การสื่อสารมวลชน การสื่อสารระหว่างบุคคล การรับรู้ของปัจเจกบุคคลเกี่ยวกับความคิดเห็นของเขาเองกับความคิดเห็นของบุคคลอื่นในสังคม

41 การสนับสนุนโดยการสื่อสารระหว่างบุคคลต่อความคิดเห็นที่แตกแยกออกไป
ความคิดเห็นที่แสดงออกโดยสื่อมวลชนซึ่งเด่นขึ้นมา จำนวนของประชาชนซึ่งไม่แสดงความคิดเห็นที่แตกแยกออกไปโดยเปิดเผย (นิ่งเงียบ) และ/หรือ เปลี่ยนความคิดเห็นให้สอดคล้องกับสื่อมวลชน

42 ตัวอย่าง เช่น โฆษณาที่ว่า “ใคร ๆ ก็ใช้
ตัวอย่าง เช่น โฆษณาที่ว่า “ใคร ๆ ก็ใช้... แล้วคุณล่ะ” “ใคร ๆ เขาก็ดื่มกันทุกวัน” การนิ่งเงียบไม่ได้หมายถึงการเปลี่ยนความคิดเห็นให้สอดคล้อง เช่น คำว่า พลังเงียบ ความคิดที่มีการพูดกันมากในสังคม แต่หากมีการลงประชามติกันจริง ๆ อาจไม่ใช่ความคิดเดียวในสังคมก็ได้