ระเบียบวิธีวิจัยพื้นฐานทาง การตลาด

งานนำเสนอเรื่อง: "ระเบียบวิธีวิจัยพื้นฐานทาง การตลาด"— ใบสำเนางานนำเสนอ:

1 01134491 ระเบียบวิธีวิจัยพื้นฐานทาง การตลาด
ระเบียบวิธีวิจัยพื้นฐานทาง การตลาด Basic Research Methods in Marketing เติมศักดิ์ สุขวิบูลย์ ภูวาเดช โหราเรือง คณะวิทยาการจัดการ 6 : 8/9 ก.ย. 60

2 ปัญหาการวิจัย (Research Question) ความหมายปัญหาการวิจัย
อุปสรรคหรือข้อขัดข้องใดๆ ที่เกิดขึ้นในการดำเนินงานแล้ว ไม่สามารถบรรลุวัตถุประสงค์ตามที่กำหนดไว้ ข้อสงสัยที่เกิดขึ้นจากความอยากรู้อยากเห็นในข้อเท็จจริงหรือ ข้อสงสัยที่เป็นจุดเริ่มต้นที่ก่อให้การศึกษาค้นคว้าเพื่อให้ได้ความรู้ความ จริงที่จะหาคาตอบหรือแก้ปัญหาให้ถูกต้อง คำถามหรือโจทย์วิจัยที่ผู้วิจัยได้กำหนดขึ้นเพื่อแสวงหาคาตอบ ที่เชื่อถือได้ โดยใช้กระบวนการที่มีระบบระเบียบ 2

3 ปัญหาการวิจัย (Research Question) ความหมายปัญหาการวิจัย
ประเด็นคำถามหลักที่มีการระบุอย่างเป็นทางการและใช้เป็น แนวทางในการชี้นำทิศทางและแนวทางการดาเนินการวิจัยที่มีองค์ประกอบของคำถามการวิจัย ประกอบด้วย - ประเด็นการวิจัย - ตัวแปรการวิจัย - ประชากรในการวิจัย - สภาพแวดล้อม/สถานการณ์ในการวิจัย 3

4 ปัญหาการวิจัย (Research Question)
ความแตกต่างปัญหาการวิจัยกับปัญหาทั่วไป ปัญหาการวิจัยจะเขียนในรูปคำถามที่แสดงความสัมพันธ์ระหว่างปรากฏการณ์และตัวแปร ปัญหาการวิจัยจะต้องแสดงให้ชัดเจนว่าสามารถหาคำตอบได้ด้วยวิธีการเชิงประจักษ์ ปัญหาการวิจัยจะต้องแสดงถึงความสอดคล้องกับประเด็นการวิจัยหรือความสนใจการวิจัย 4

5 ปัญหาการวิจัย (Research Question) องค์ประกอบของปัญหาการวิจัย
ปรากฏการณ์/เหตุการณ์ที่เกิดขึ้นทั้งที่เป็นธรรมชาติและไม่เป็นธรรมชาติที่ผู้วิจัยให้ความสนใจ สังเกตและพิจารณาเป็นกรณีพิเศษ แนวคิดเกี่ยวกับปรากฏการณ์และเหตุการณ์ เนื่องจากแนวคิดที่ใช้อธิบายปรากฏการณ์หรือเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นยังไม่ชัดเจนเพียงพอ จึง ต้องการแสวงหาคาอธิบายที่มีความชัดเจนและรายละเอียดที่ครอบคลุม มากยิ่งขึ้น ความอยากรู้อยากเห็นเป็นธรรมชาติของมนุษย์ที่มีความอยากรู้อยากเห็นในปรากฏการณ์หรือเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นและนำมาพิจารณาไตร่ตรองเพื่อแสวงหาคำอธิบายด้วยการวิจัย 5

6 ปัญหาการวิจัย (Research Question) ลักษณะของปัญหาการวิจัย
ปัญหาการวิจัยต้องแสดงความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรตั้งแต่ 2 ตัวแปรขึ้นไป ขอบเขตปัญหาการวิจัยต้องมีความเป็นไปได้สาหรับที่จะหา คำตอบด้วยวิธีการเชิงประจักษ์ตามกาลังทรัพยากรและความสามารถ ของผู้วิจัย การทำวิจัยเพื่อตอบปัญหาการวิจัยเป็นไปตามหลักจริยธรรมที่ไม่ กระทบกระเทือนหรือทำความเดือดร้อนให้ผู้อื่น ปัญหาวิจัยมีความสำคัญเป็นประโยชน์ต่อสังคมและช่วยเสริมสร้าง องค์ความรู้ที่ก่อให้เกิดความก้าวหน้าทางวิชาการ 6

7 ปัญหาการวิจัย (Research Question) ลักษณะของปัญหาการวิจัย
ปัญหาวิจัยมีความสำคัญเป็นประโยชน์ต่อสังคมและช่วยเสริมสร้าง องค์ความรู้ที่ก่อให้เกิดความก้าวหน้าทางวิชาการ กรณีปัญหาวิจัยที่มีผู้วิจัยอื่นทำไว้แล้ว ผู้วิจัยต้องมีความมั่นใจว่ามี ความจำเป็นที่ต้องทำวิจัยนั้น เช่น มีคำตอบที่เป็นข้อขัดแย้งหรือยังไม่มีข้อสรุปสุดท้าย (No Ultimate Conclusion) เป็นต้น ปัญหาการวิจัยควรมีความคิดริเริ่มสร้างสรรค์ที่ผู้วิจัยจะต้องแสดง ได้ว่าการตอบปัญหาการวิจัยดังกล่าวยังไม่มีผู้ใดทำมาก่อน 7

8 ปัญหาการวิจัย (Research Question)
ปัญหาการวิจัยกับความเป็นมาและความสำคัญของปัญหา สภาพปัญหา กว้าง ปัญหาการวิจัย หลักการ/ทฤษฎี คำถามวิจัย ชื่อหัวข้อที่สนใจ แคบ 8

9 Formulating the Research Question
This slide depicts how exploration leads back into the formulation of management questions and research questions. Examples of management questions are provided on the next slide.

10 Types of Management Questions
This table shows examples of management questions that might flow from general questions, some drawn from Exhibit 5-9.

11 Determine necessary evidence
The Research Question Examine variables Break questions down Fine-Tuning Determine necessary evidence Set scope of study Evaluate hypotheses A research question best states the objective of the marketing research study. Incorrectly defining the research question is the fundamental weakness in the marketing research process. After the exploration process is complete, the researcher must fine-tune the research question. At this point, the research question will have evolved in some fashion. It will have better focus. In addition to fine-tuning the original question, other research question-related activities should be addressed in this phase to enhance the direction of the project. Examine variables to be studied and assess whether they are operationally defined. Review the research questions to break them down into second and third-level questions. If hypotheses are used, be sure they meet the quality tests. Determine what evidence must be collected to answer the various questions and hypotheses. Set the scope of the study by stating what is not a part of the research question.

12 Investigative Questions
Performance Considerations Attitudinal Issues Behavioral Issues Investigative questions represent the information that the marketing decision maker needs to know. In developing a list of investigative questions, keep these things in mind.

13 เกณฑ์การพิจารณาความเหมาะสมหรือความสำคัญของปัญหา
ขอบเขตการวิจัยและการตั้งปัญหาการวิจัย เกณฑ์การพิจารณาความเหมาะสมหรือความสำคัญของปัญหา ความเด่นชัด (Explicit) 1 ความชัดเจน (Clear) 2 เป็นความคิดริเริ่ม (Original) 3 ทดสอบได้ (Testable) 4 มีความสำคัญทางทฤษฎี (Theoretically significant) 5 สำคัญต่อสังคม (Socially relevant) 6

14 เกณฑ์การกำหนดประเด็นการวิจัย ประโยชน์การกำหนดประเด็นการวิจัย
ความชัดเจนของประเด็น 1 ความไม่ซ้ำซ้อนของประเด็นที่จะวิจัย 2 ความสัมพันธ์ระหว่างประเด็น 3 ประโยชน์การกำหนดประเด็นการวิจัย ทำให้เกิดความชัดเจนว่าต้องการศึกษาในเรื่องใดบ้าง 4 1 ทำให้ทราบว่าจะต้องเก็บข้อมูลที่สำคัญในเรื่องใดบ้าง 2 ทำให้ผู้อ่านสามารถติดตามและประเมินผลการวิจัยได้ 3

15 การกำหนดหัวข้อการวิจัย
กระบวนการต่างๆ ที่ใช้ในการระบุให้ชัดเจนว่า ผู้ที่จะทำการวิจัย หรือผู้วิจัยมีความประสงค์จะศึกษาเรื่องอะไร ที่มาหัวข้อการวิจัย วรรณกรรมในสาขาวิชาที่เกี่ยวข้อง 1 ผู้นำทางวิชาการ 2 แหล่งทุนอุดหนุนการวิจัย 3 หน่วยที่ผู้วิจัยทำอยู่ 4

16 การกำหนดหัวข้อการวิจัย
1.ความสำคัญของปัญหา 2.ความเป็นไปได้ หลักเกณฑ์ในการเลือกหัวข้อการวิจัย 3. ความน่าสนใจและการทันต่อเหตุการณ์ 4.ความสนใจของผู้ที่จะวิจัย 5.ความสามารถที่จะทำให้บรรลุผล 16

17 มิติการกำหนดหัวข้อการวิจัย
สาขาวิชาที่เกี่ยวข้อง 1 ลักษณะของการเก็บข้อมูล 2 ประชากรเป้าหมายหรือสถานที่ 3 การกำหนดประเด็นสาระสำคัญ 4 การผสมผสานหลายประการ 5

18 การกำหนดวัตถุประสงค์การวิจัย
หลักการกำหนดวัตถุประสงค์การวิจัย (Research Objective) การกำหนดวัตถุประสงค์การวิจัย เป็นการคาดหวังจากผลการศึกษา และค้นคว้าข้อเท็จเกี่ยวกับปรากฏการณ์และพฤติกรรมที่เกิดขึ้นตามที่ ประเด็นสาระในปัญหาการวิจัย (Research Questions) ซึ่งจะถูกนำมา เป็นแนวทางการแสวงหาคำตอบ ผลการวิจัยต้องตอบสนองวัตถุประสงค์ การวิจัยทั้งหมด ลักษณะวัตถุประสงค์การวิจัย : - สอดคล้องกับปัญหาการวิจัย - ความชัดเจน - ความเฉพาะเจาจง 18

19 การกำหนดวัตถุประสงค์การวิจัย
หลักเกณฑ์การกำหนดวัตถุประสงค์การวิจัย 1. การเขียนให้สั้น กระชับและใช้ภาษาง่าย (วิชาการ) 2. ประเด็นปัญหาชัดเจน ศึกษาอะไร แง่มุมใดและอยู่ภายใน กรอบหัวข้อเรื่อง 3. วัตถุประสงค์ที่กำหนดต้องสามารถศึกษาหาคำตอบ 4. ประโยคที่ใช้เป็นประโยคบอกเล่า ไม่น่าเกิน 5 ข้อ : 4.1 ข้อเดียวเป็นภาพรวม (Overall Objective) 4.2 หลายข้อแยกรายข้อ (Specific Objectives) 5. การเรียงลำดับตามความสำคัญของปัญหา/ระดับปัญหา รวมทั้งไม่ควรนำประโยชน์ที่คาดว่าจะได้รับ/ข้อเสนอแนะเป็น วัตถุประสงค์ 19

20 การนิยามศัพท์การวิจัย
การนิยามศัพท์ (Definition of Terms) นิยามศัพท์เป็นการสร้างความเข้าใจและสื่อความหมายให้ผู้วิจัยกับ ผู้อ่านงานวิจัยเกิดความเข้าใจตรงกันและขยายความหมายให้สามารถ ตรวจวัดหรือสังเกตได้ ศัพท์ที่นิยามจะใช้เฉพาะการศึกษาวิจัยและเจาะจงในเรื่องนั้นๆ ไม่ ได้มีความหมายทั่วไปอย่างหนังสือ ตำรา/เอกสารทั่วไป ส่วนใหญ่นิยาม ตัวแปรและคำศัพท์ที่เกี่ยวข้องการวิจัย ประเภทการนิยามศัพท์ 1. ศัพท์ทางวิชาการ 2. ศัพท์หลายความหมาย 3. ศัพท์ความหมายไม่แน่นอน 4. ศัพท์วลีข้อความยาว 20

21 การนิยามศัพท์การวิจัย
ความสำคัญของการนิยามต่อการวัด งานวิจัย ตีความต่างกัน จำกัดความหมาย = นิยามเชิงปฏิบัติการ นามธรรม เข้าใจสับสน เข้าใจไม่ตรงกัน 21

22 การนิยามศัพท์การวิจัย
Language of Research Constructs Concepts Conceptual schemes Models Terms used in research Operational definitions Theory Variables Propositions/ Hypotheses 22

23 การนิยามศัพท์การวิจัย Clear conceptualization
Language of Research Clear conceptualization of concepts Success of Research Shared understanding of concepts 23

24 ประเภทการนิยามศัพท์การวิจัย
ศัพท์ทางวิชาการ ศัพท์ทางวิชาการ (Technical Term) เป็นคำศัพท์ที่รู้/เข้าใจกัน เฉพาะในวงวิชาการนั้นๆ ต่างวงการ/ต่างอาชีพอาจจะไม่เข้าใจ : วิภาษวิธี ส่วนประสมทางการตลาด ความได้เปรียบเชิงการแข่งขัน ประสิทธิภาพ หรือการวิเคราะห์สหสัมพันธ์ ศัพท์หลายความหมาย คำศัพท์ที่เหมือนกันแต่หลายความหมายขึ้นอยู่กับสภาพแวดล้อม หรือบริบท (Context) หรือสถานการณ์ที่ใช้คำนั้น จึงต้องนิยามระบุให้ ชัดเจน : นิสิตนักศึกษา อาจเป็นนิสิต ม.ก. ม.ธ. จุฬา ม.ร. หรือ ม.ข. นักท่องเที่ยว อาจเป็นนักท่องเที่ยวชาวไทยหรือต่างประเทศ 24

25 ประเภทการนิยามศัพท์การวิจัย
ศัพท์ความหมายไม่แน่นอน เป็นคำศัพท์ที่สามารถสร้างความรู้และความเข้าใจให้เกิดความ แตกต่างกัน โดยขึ้นกับความรู้และความเข้าใจของแต่ละบุคคล : ค่านิยม ความคิดเห็น ท้ศนคติ ความเชื่อ หรือ ศักยภาพ ศัพท์วลีข้อความยาว เป็นข้อความคำศัพท์ที่เชื่อมต่อด้วยคำ/ขยายความทำให้เกิด ความหมายเฉพาะเจาะจง โดยเป็นข้อความหรือคำที่มีความยาวมาก หากใช้ข้อความนั้นเขียนรายงานผลการวิจัยจะทำให้เกิดความซ้ำซ้อน อาจทำให้ผู้อ่านสบสน : 25

26 ประเภทการนิยามศัพท์การวิจัย
ศัพท์วลีข้อความยาว - พฤติกรรมการใช้บริการห้างสรรพสินค้าในเขตเมือง - ความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวชาวไทยและชาวต่างประเทศที่มีต่อ การให้บริการร้านจำหน่ายอาหาร - ผลสัมฤทธิ์ในการเรียนของนิสิตคณะวิทยาการจัดการ นิยาม “พฤติกรรมการใช้บริการ” “ความพึงพอใจของนักท่องเที่ยว” “ผลสัมฤทธิ์ในการเรียน” 26

27 วิธีการนิยามศัพท์การวิจัย
แหล่งที่มาการนิยามศัพท์ สาระ/ประเด็นการนิยามศัพท์สามารถหาข้อมูลหรือข้อเท็จจริงจาก แหล่งต่างๆ 2 แหล่ง : 1. อาศัยเอกสาร แนวคิด ทฤษฎีหรือผลงานวิจัยที่เกี่ยวข้องเพื่อหา ข้อมูลความหมายคำหรือตัวแปรนั้น 2. อาศัยข้อเท็จจริงเชิงประจักษ์ (Empirical Approach) จากการ เก็บรวบรวมข้อมูล โดยนิยมใช้กับการนิยามคำศัพท์/ตัวแปรที่เป็น นามธรรม (Construct) และไม่มีงานศึกษาก่อน วิธีการ คือ 27

28 วิธีการนิยามศัพท์การวิจัย
แหล่งที่มาการนิยามศัพท์ 2.1 เลือกกลุ่มตัวอย่างที่คาดว่ามีคุณลักษณะสอคล้องกับคำ ศัพท์หรือตัวแปรที่จะศึกษาวิจัย 2.2 วิเคราะห์หาคุณลักษณะ (Attribute) ที่สำคัญจากการเก็บ รวบรวมข้อมูลของกลุ่มตัวอย่าง โดยใช้เทคนิคต่างๆ เช่น การสังเกต การสำรวจ การสอบถามและการสัมภาษณ์ 2.3 นำคุณลักษณะที่รวบรวมมาวิเคราะห์เนื้อหาเพี่อกำหนดหา องค์ประกอบสำคัญของคำศัพท์และตัวแปรสำหรับสร้างแบบจำลอง/ โครงหุ่น (Model) ตัวแปร 28

29 วิธีการนิยามศัพท์การวิจัย
จะเป็นการให้ความหมายอธิบายว่าคำ หรือข้อความนั้น คืออะไร (Refer To) ไม่ใช่หมายถึงแปลว่าอะไร (Meaning) 1. การนิยามศัพท์เชิงแนวความคิด (Conceptual Definition) เป็นการให้ความหมายแบบสรุปใจความสำคัญ โดยใช้คำหรือข้อความอื่น ที่เป็นแนวความคิดมาให้ความหมายของคำศัพท์ : “การวิจัย” หมายถึง การค้นคว้าหาข้อเท็จจริงอย่างเป็นระบบระเบียบ โดยอาศัยวิธีการทางวิทยาศาสตร์ 29

30 วิธีการนิยามศัพท์การวิจัย
2. การนิยามศัพท์เชิงทฤษฎี (Constitutive Definition) เป็นการ ให้ความหมายคำศัพท์ตามทฤษฎี/พจนานุกรม อธิบายลักษณะอาการที่ ทำให้เกิดคำศัพท์นั้นๆ ลักษณะองค์ประกอบ “การวิจัย”หมายถึง การดำเนินการค้นคว้าซ้ำๆ เพื่อหาข้อเท็จจริงอย่าง มีเหตุผล 3. การนิยามศัพท์เชิงปฏิบัติการ (Operational Definition) เป็น การให้ความหมายคำศัพท์ที่ระบุ บอก การกระทำ พฤติกรรม/อาการ คำศัพท์นั้นเพื่อใช้วัด/สังเกตได้ “การวิจัย” หมายถึง การตั้งประเด็นปัญหา สมมติฐาน การเก็บรวบรวม ข้อมูล การวิเคราะห์และสรุปผลวิจัย “เรียนดี” หมายถึง นิสิตที่มีผลคะแนนเฉลี่ยสะสมมากกว่า 2.5 30

31 ตัวอย่างหัวข้อการวิจัย
The Relation between Product Innovation and Marketing Competitiveness, Case Study of Malee Brand The Effectiveness of Channel Members in Consumer Retailing Industry “Price War” during Economic crisis in Thailand Service Climate, Service Convenience, Service Quality and Behavioral Intentions in Discount Store 31

32 ตัวอย่างหัวข้อการวิจัย
การรับรู้ของผู้บริโภคต่อคุณค่าตราสินค้าในธุรกิจบริการสำนักงานเคลื่อนที่ในจังหวัดชลบุรี การยอมรับคุณค่าตราสินค้าของลูกค้าธนาคารยูโอบี การรับรู้การสอดแทรกตราสินค้าในรายการโทรทัศน์ที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้า ภาพลักษณ์ ความเชื่อมั่นต่อผลิตภัณฑ์ และความพึงพอใจต่อบริการ มีอิทธิพลต่อความภักดีในตราสินค้า ปัจจัยที่มีผลต่อการเลือกช่องทางการตลาดและคนกลางทางการตลาดในการจัดจำหน่ายผลิตผลทางการเกษตรของกลุ่มสหกรณ์จังหวัดระยอง 32