ดาวน์โหลดงานนำเสนอ
1
หน่วยที่ 3 การแบ่งส่วนตลาด การเลือกตลาดเป้าหมาย และการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ (Market Segmentation, Market Targeting and Market Positioning)
2
(Market Segmentation, Market Targeting and Market Positioning)
หน่วยที่ 3 การแบ่งส่วนตลาด การเลือกตลาดเป้าหมาย และการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ (Market Segmentation, Market Targeting and Market Positioning) การแบ่งส่วนตลาด (Market Segmentation) หลักเกณฑ์การแบ่งส่วนตลาดอุตสาหกรรม (Bases for Segmenting Industrial Markets) 1. การแบ่งตามลักษณะประชากร 2. ตัวแปรด้านการดำเนินงาน 3. การแบ่งตามวิธีการซื้อ 4. การแบ่งตามสถานการณ์ 5. การแบ่งตามลักษณะเฉพาะบุคคล
3
(Market Segmentation, Market Targeting and Market Positioning)
หน่วยที่ 3 การแบ่งส่วนตลาด การเลือกตลาดเป้าหมาย และการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ (Market Segmentation, Market Targeting and Market Positioning) การเลือกตลาดเป้าหมาย (Target Market Decision) การเลือกตลาดเป้าหมาย หมายถึง การประเมินและเลือกตลาดในส่วนใดส่วนหนึ่งหรือมากกว่าอยู่ทั้งหมด จากที่ได้ทำการแบ่งส่วนตลาดไปแล้ว ซึ่งเป็นวิธีการกำหนดความแตกต่างแต่ละส่วนตลาด (Market Segment) เพื่อให้เป็นตลาดเป้าหมายที่ชัดเจนและใช้ส่วนประสมทางการตลาดกับส่วนที่เลือกนั้น ตลาดเป้าหมาย target market หรือ target Group หมายถึง กลุ่มผู้บริโภคคือส่วนตลาดที่นักการตลาดสนใจและเลือกที่จะเข้าไปดำเนินกิจกรรมทางการตลาด เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคกลุ่มนั้นๆ การเลือกตลาดเป้าหมายมี 2 ขั้นตอน คือ 1. การประเมินส่วนตลาด 2. การเลือกส่วนตลาด การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ (Market Positioning) 1. ความแตกต่างด้านผลิตภัณฑ์ 2. ความแตกต่างด้านบริการ 3. ความแตกต่างด้านบุคคล 4. ความแตกต่างด้านภาพลักษณ์
4
(Market Segmentation, Market Targeting and Market Positioning)
หน่วยที่ 3 การแบ่งส่วนตลาด การเลือกตลาดเป้าหมาย และการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ (Market Segmentation, Market Targeting and Market Positioning) กลยุทธ์การตลาดในการแข่งขัน (Competitive Marketing strategies) 1. กลยุทธ์การแข่งขันทางการตลาดของผู้นำ 1.1 การขยายตลาดรวม 1.2 การป้องกันส่วนครองตลาด 1.3 การขยายส่วนครองตลาด 2. กลยุทธ์การแข่งขันทางการตลาดของผู้ท้าชิง 2.1 การโจมตีโดยตรง 2.2 การโจมตีทางอ้อม 2.3 การโจมตีโอบอ้อม 3. ประยุทธ์การแข่งขันทางการตลาดของผู้ตาม 3.1 การตามอย่างใกล้ชิด 3.2 การตามอย่างห่าง 3.3 การเลือกตาม 4. กลยุทธ์ทางการแข่งขันทางการตลาดของผู้เจาะตลาด
5
พฤติกรรมผู้บริโภค (Consumer Behavior)
ความหมายของพฤติกรรมผู้บริโภค (The Meaning of Consumer Behavior) พฤติกรรม (Behavior) หมายถึง การกระทำหรืออาการที่แสดงออกทางข้ามเนื้อ ความคิด และความรู้สึก เพื่อตอบสนองสิ่งเร้า ผู้บริโภค (Consumer) หมายถึง ผู้ซื้อหรือผู้ได้รับการบริการจากผู้ประกอบธุรกิจ และหมายความถึงผู้ที่ได้รับการเสนอหรือชักชวนจากผู้ประกอบธุรกิจ เพื่อซื้อสินค้าหรือรับบริการด้วย พฤติกรรมผู้บริโภค (Consumer Behavior) หมายถึง การกระทำของบุคคลที่เกี่ยวข้องโดยตรงกับการได้รับและการใช้สินค้าหรือบริการทางเศรษฐกิจรวมถึงกระบวนการตัดสินใจที่เกิดขึ้นก่อนและที่เป็นตัวกำหนดให้เกิดการกระทำต่างๆ ขึ้น ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อ 1. ปัจจัยส่วนบุคคล ได้แก่ เพศ อายุ สถานภาพ การศึกษา อาชีพ รายได้ 2. ปัจจัยด้านจิตวิทยา ประกอบด้วย การจูงใจ การรับรู้ การเรียนรู้ ความเชื่อ ทัศนคติ 3. ปัจจัยด้านสังคม ประกอบด้วย ครอบครัว ผู้นำทางความคิด วัฒนธรรม
6
พฤติกรรมผู้บริโภค (Consumer Behavior)
ทฤษฎีความต้องการของมาสโลว์ (Maslow's Hierarchy of Needs Theory) อับราฮัม แฮโรลด์ มาสโลว์ นักจิตวิทยาแห่งมหาวิทยาลัยแบรนดีส์ ได้พัฒนาทฤษฎีการจูงใจที่รู้จักกันมากที่สุดเทศดีหนึ่งขึ้นมา โดยระบบว่าบุคคลจะมีความต้องการที่เรียงลำดับจากระดับพื้นฐานไปยังระดับสูงสุด ดังนี้ 5. ความสำเร็จในชีวิต 4. ความต้องการการยกย่องนับถือ 3. ความต้องการทางสังคม 2. ความต้องการความปลอดภัย 1. ความต้องการทางด้านร่างกาย
7
พฤติกรรมผู้บริโภค (Consumer Behavior)
การวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค (Analyzing Consumer Behavior) 1. ใครอยู่ในตลาดเป้าหมาย 2. ผู้บริโภคซื้ออะไร 3. ทำไมผู้บริโภคจึงซื้อสินค้า 4. ใครมีส่วนร่วมในการตัดสินใจซื้อ 5. ผู้บริโภคซื้อเมื่อไร 6. ผู้บริโภคซื้อที่ไหน 7. ผู้บริโภคซื้ออย่างไร กระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค (Buying Decision Process) 1. การรับรู้ปัญหา 2. การแสวงหาข้อมูล 3. การประเมินผลทางเลือก 4. การตัดสินใจซื้อ 5. พฤติกรรมหลังการซื้อ
8
สิ่งกระตุ้นทางการตลาด การตอบสนองของผู้บริโภค กระบวนการตัดสินใจซื้อ
พฤติกรรมผู้บริโภค (Consumer Behavior) แบบจำลองพฤติกรรมผู้บริโภค (Consumer Behavior Model) สิ่งกระตุ้นภายนอก สิ่งกระตุ้นทางการตลาด สิ่งกระตุ้น อื่นๆ - ผลิตภัณฑ์ - ราคา - สถานที่ - การส่งเสริมการตลาด - เศรษฐกิจ - กฎหมาย - เทคโนโลยี - วัฒนธรรม ฯลฯ การตอบสนองของผู้บริโภค - การเลือกผลิตภัณฑ์ - การเลือกผู้ขาย - การเลือกตรายี่ห้อ - เวลาในการซื้อ - ปริมาณการซื้อ ซื้อ ไม่ซื้อ กล่องดำ (ความรู้สึกนึกคิดของผู้บริโภค) ผู้บริโภค ลักษณะของผู้บริโภค กระบวนการตัดสินใจซื้อ - ลักษณะส่วนบุคคล - ลักษณะทางสังคม - ลักษณะทางวัฒนธรรม - ลักษณะทางจิตวิทยา - การรับรู้ปัญหา - การค้นหาข้อมูล - การประเมินทางเลือก - การตัดสินใจซื้อ - พฤติกรรมหลังการซื้อ
9
วิเคราะห์ STP ของซุปไก่สกัดตราแบรนด์
10
S: Segmentation การแบ่งส่วนตลาด
แบรนด์ซุปไก่มีสกัดมีส่วนแบ่งตลาดประมาณ 92 % เพิ่มขึ้นจากปีที่ผ่านมา ที่มีส่วนแบ่งอยู่ 85% จากตลาดรวมที่มีมูลค่าประมาณ 2800 ล้านบาท โดยส่วนแบ่งที่เพิ่มขึ้นมาจากทั้งคู่แข่ง และ ตลาดที่เติบโตขึ้นด้วย ปัจจุบันแบรนด์ซุปไก่สกัดมีส่วนแบ่ง 85-92% แบรนด์รังนก 65-70% ขณะที่รายได้ของวีต้าคิดเป็น 10% ของรายได้รวมของผลิตภัณฑ์แบรนด์ แบ่งเป็น พรุน 70% เบอร์รี่ 30%
11
แบ่งตามลักษณะของผู้บริโภค
เพราะสินค้าเป็นผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร เครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ บำรุงสมอง ดังนั้นการแบ่งส่วนตลาดอยู่ที่คนรักสุขภาพและต้องใช้ความคิดในการเรียนและการทำงานเป็นส่วนใหญ่
12
แบ่งตามประชากรศาสตร์
มีการแบ่งสูตร แบ่งรสชาติ เช่น แบรนด์จูเนียร์ สูตรสำหรับเด็ก แบรนด์วีต้า สูตรสำหรับความสวยความงามของผู้หญิง เพื่อช่วยให้เห็นถึงกลุ่มตลาดความต้องการของผู้บริโภค
13
แบ่งตลาดตามพฤติกรรม โดยใช้หลักเกณฑ์ที่ตอบสนองต่อคุณสมบัติผลิตภัณฑ์ และ โอกาสในการซื้อ เช่น มีการแบ่งชนิดผลิตภัณฑ์ เป็นทั้งแบบชนิดดื่ม และชนิดเม็ด เพื่อตอบสนองความต้องการและพฤติกรรมของผู้บริโภค แบ่งตามชนิดของผลิตภัณฑ์ แบรนด์ชนิดเม็ด แบรนด์ซุปไก่สกัด แบรนด์จูเนียร์ แบรนด์รังนก แบรนด์วีดต้า
14
T: Target Group มีทุกกลุ่ม ทั้งเด็ก วันรุ่น ผู้ใหญ่ และ ปัจจุบันจะเน้นที่คนรุ่นใหม่ เพื่อให้เป็นสินค้าร่วมสมัย
15
P:Positioning การวางตำแหน่งทางการตลาด คือ จะวางในกลุ่มของเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ บำรุงสมองตามประเภทของผลิตภัณฑ์ มีการวางจำหน่ายผลิตภัณฑ์อย่างทั่วถึงทั้งห้างสรรพสินค้า ซุปเปอร์มาร์เก็ต และ ร้านค้าสะดวกซื้อ และในเทศกาลต่างๆ อาจวางในกลุ่มกิ๊ฟเซ็ตของขวัญ
16
กลยุทธ์ทางการตลาด แบรนด์ใช้การส่งเสริมการตลาด Promotion แบบกว้าง ( MAass Communication) 1. การโฆษณา ผ่านทางโทรทัศน์ หนังสือพิมพ์ นิตยสาร และสิ่งพิมพ์ โดยใช้รูปแบบการสำเสนอแบบ Informational Appeal เพื่อประโยชน์ของสินค้าที่มีผลต่อสุขภาพดีมาเป็นจุดขายควบคู่ไปกับอารมณ์รัก ความห่วงใย และความรู้สึกดีๆ (Emotional Marketing) ระหว่างคนในครอบครัวที่ทุกคนมีต่อกันทุกวัน โดยเริ่มต้นจาก
17
Capaign “เติมเต็มคุณค่าแห่งรัก” โดยมี แพ็ท สุธาสินี พุทธินันท์ เป็น Brand’s Love Ambassador ก่อนจะขยายเซ็กเมนต์ และ โอกาสสื่อความรักผ่านแบรนด์แอมบาสเตอร์เพียงคนเดียวไปยังคนรอบข้าง นอกจากนั้นยังสร้างกระแสด้วยการนำเอากลยุทธ์ Music Marketing โดยนำเพลงเติมเต็มรัก ของบอย มาประกอบโฆษณา
18
การส่งเสริมการขาย โดยการส่งเสริมการขายกับผู้บริโภคโดยตรง ซึ่งเป็นรูปแบบของการให้ส่วนลด ของแถม และชิงโชค การจัดกิจกรรมเสริมสร้างประสบการณ์ ได้แก่ โครงการ BRAND’S Club ,BRAND’S Junior Club ซึ่งจัดกิจกรรมต่างๆมากมาย ไม่ว่าจะเป็นสมนาวิชาการกับแพทย์ คนดัง กิจกรรมวันว่างสำหรับครอบครัว หรือกิจกรรมพิเศษที่กลุ่มสมาชิกแจ้งความประสงค์ให้ทีมงานจัดให้ หรือโครงการแบรนด์ซัมเมอร์แคมป์ และ โครงการแก๊งค์ลาดคิดส์กับแบรนด์จูเนีย เป็นต้น
19
"อีซี่โก โออิชิ" การแบ่งส่วนการตลาด การกำหนดกลุ่มเป้าหมาย และการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ (STP)
20
Segmentation Segmentation •แบ่งตามพื้นที่ (Geographic Segmentation) ผู้บริโภคที่พักอาศัยอยู่ในกรุงเทพฯ และปริมณฑล หัวเมืองใหญ่ในแต่ละภาค •แบ่งตามประชากรศาสตร์ (Demographic Segmentation) ผู้บริโภคที่อยู่ในวัยทำงาน อายุระหว่าง ปี •แบ่งตามจิตศาสตร์ (Psychographic Segmentation) ผู้บริโภควัยทำงานยุคใหม่ที่ต้องออกจากบ้านตั้งแต่เช้า กว่าจะกลับก็ดึก คนหนุ่มสาวกระฉับกระเฉง เร่งรีบทำงาน มีไลฟ์สไตล์ที่ทันสมัย มั่นใจในตัวเอง มีความคิดเป็นของตนเอง มักจะพักอาศัยอยู่คนเดียว
21
Target Market Target Market •PRIMARY TARGET เป็นคนรุ่นใหม่วัยทำงาน อายุ ปี มีไลฟ์สไตล์ที่ทันสมัย ผู้บริโภคที่มีความจำเป็นในเรื่องเวลาที่เร่งด่วน อาศัยอยู่ในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล และหัวเมืองใหญ่ทุกภูมิภาค •SECONDARY TARGET ครอบครัวเดี่ยว มีขนาดครอบครัวประมาณ 3 – 4 คน ไม่นิยมการทำครัว แต่ยังต้องการอาหารที่มีคุณภาพดี สดใหม่
22
Positioning Positioning การวางตำแหน่งของสินค้า อาหารสำเร็จรูปแช่แข็ง EZYGO จะอยู่ระดับราคาปานกลางคืออยู่ที่ บาท ผู้บริโภคสามารถซื้อได้สะดวก สามารถรับประทานได้ทันที
23
Marketing Strategies (4P’s) กลยุทธ์ทางการตลาด
Product - อาหารแช่แข็งอีซีโกแบ่งเป็น 6 กลุ่ม ได้แก่ กลุ่มข้าวและกับข้าว,กลุ่มเส้น,กลุ่มโจ๊กเกี้ยวและข้าวต้ม,กลุ่มข้าวผัด, กลุ่มกับข้าวและกลุ่มข้าวเปล่าและข้าวก้องรวม26 เมนู - ปรับปรุงพัฒนา packaging ของผลิตภัณฑ์ให้ตรงตามตาม lifestyle ของกลุ่มเป้าหมายชูจุดเด่นในเรื่องบรรจุภัณฑ์ชาม ใส่มีฝาปิดพร้อมกับมีช้อนทำให้ผู้บริโภคสะดวก สามารถรับประทานได้ทันทีที่เวฟเสร็จ - เน้นผลิตเมนูใหม่ๆอย่างต่อเนื่องเพื่อไม่ให้ลูกค้าเกิดความจำเจ โดยจะเพิ่มเมนูใหม่ๆอย่างน้อยเดือนละ2 เมนู
24
Price - ราคาเริ่มต้นที่กล่องละ 29 บาท ซึ่งแพงกว่าร้านอาหารในตลาดไม่มากนัก แต่ก็ยังถูกกว่าอาหารแช่แข็งตามตู้แช่ในซูเปอร์มาร์เก็ต
25
Place - เซเว่นอีเลฟเว่นเป็นช่องทางจำหน่ายที่มีความแข็งแกร่ง ด้วยสาขากว่า 3,095 แห่งทั่วประเทศ - ร้านจำหน่ายเปิดตลอด 24 ชั่วโมง สามารถรองรับวิถีชีวิตที่เร่งรีบของผู้บริโภควัยทำงานยุคใหม่ที่ต้องออกจากบ้านตั้งแต่เช้า กว่าจะกลับก็ดึก ร้านอาหารหลายร้านก็ปิดไปก่อน
26
Promotion - สื่อโฆษณาทางนิตยสารของ 7-Eleven - สื่อแผ่นพับ โปสเตอร์ - การประชาสัมพันธ์ผ่านทางพนักงานขายประจำร้าน - มีการเชิญคนดังในวงการซึ่งเป็นที่ยอมรับของผู้บริโภคในเรื่องฝีมือในการทำอาหารมาร่วมพัฒนาสูตร อีซี่โก อย่างเช่น ครัวคุณหรีด-รพีพรรณ เหลืองอร่ามรัตน์ - การส่งเสริมการขายร่วมกับ ธนาคารกรุงศรีอยุธยา โดยสลิป ATM หรือคูปองที่ได้จากธนาคารกรุงศรีอยุธยา ที่ด้านหลังมีโลโก้ของร้านเซเว่นอีเลฟเว่น 1 ใบ ต่อการใช้สิทธิ์ 1 ครั้ง เป็นส่วนลด 3 บาทในการซื้ออาหารกล่อง อีซี่โก
27
ร้านเสื้อผ้าแฟชั่นไซส์พิเศษแบรนด์ "สุริ บาย สุริวิภา"
การตลาดเป้าหมาย (Target Marketing -STP Concept)
28
1.แบ่งส่วนตลาด (Market Segmentation) เป็นการแบ่งกลุ่มลูกค้าที่มีพฤติกรรมและความต้องการหมือนๆ กัน -ระดับการแบ่งส่วนตลาด บริษัทใช้การตลาดส่วนเล็ก (Niches Marketing) คือเจาะตลาดคนกลุ่มเล็กๆ ที่ยังไม่ได้รับตอบสนองในสินค้า ในที่นี้เจาะกลุ่มคนอ้วน -ฐานสำหรับการแบ่งส่วนตลาด ภูมิศาสตร์ ใช้เกณฑ์ความหนาแน่นของประชากร ภาค ในที่นี้คือ ห้างสรรพสินค้า สยามพารากอน กรุงเทพมหานคร ประชากรศาสตร์ ใช้เกณฑ์เพศ อายุ ในที่นี้คือ กลุ่มผู้หญิงอวบ อ้วนไซส์พิเศษ วัยรุ่น วัยทำงานอายุ ปี ลักษณะส่วนบุคคล ใช้เกณฑ์บุคลิกภาพ ในที่นี้คือ ชอบแต่งตัวตามแฟชั่น พฤติกรรม ใช้เกณฑ์ผลประโยชน์ ในที่นี้คือ ซื้อเสื้อผ้าไว้ใช้สำหรับออกงาน
29
2.กำหนดตลาดเป้าหมาย (Marketing Targeting ) ประเมินส่วนตลาดหรือกลุ่มลูกค้าที่แบ่งนั้น กลุ่มใดน่าสนใจและเลือกเป็นกลุ่มตลาดเป้าหมาย บริษัทใช้การมุ่งส่วนตลาด (Single-Segment Concentration) คือ บริษัทจะเลือกเพียงตลาดเดียว ในที่นี้คือ ร้านเสื้อผ้าขายสินค้าให้กับคนรูปร่างอ้วนเพียงอย่างเดียว
30
3.วางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ (Market Positioning) เป็นจุดยืนผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างจากคู่แข่งขันในสายตาของลูกค้า บริษัทสร้างภาพลักษณ์สินค้า โดยใช้ชื่อเจ้าของคือ นางสาวสุริวิภา กุลตังวัฒนา มาตั้งชื่อแบรนด์ "สุริ บาย สุริวิภา" ทำให้นึกถึงหนูแหม่มที่รูปร่างอ้วน ใส่แล้วอาจจะดูดีเหมือนดารา ถ้าเป็นสโลแกน "อีซูซุ ประหยัดน้ำมัน" ก็น่าจะเป็น " สุริ บาย สุริวิภา เสื้อผ้าสำหรับคนอ้วน"
31
กลยุทธ์ทางการตลาด (Marketing Mix Strategies) Strategy = Concentrated Focus Product = Customized Price = Premium Distribution = Highly Selective Promotion = Direct กลยุทธ์ทางการตลาดของบริษัท เจาะกลุ่มคนอ้วน ออกแบบตัวสินค้าสำหรับคนอ้วน สินค้าจะต้องเป็นแบบเจาะจง ช่องทางการจัดจำหน่ายเฉพาะเจาะจง การส่งเสริมการตลาดจับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายโดยตรง (ใช้พนักงานขาย) ราคาสินค้ามีราคาสูง เช่น ตลาดเสื้อผ้าสำหรับคนอ้วน ซื้อเสื้อผ้าราคาแพงกว่าเดิมลูกค้าก็ยอมจ่าย เป็นต้น การแข่งขันค่อยข้างน้อย มีโอกาสเติบโตทางธุรกิจสูง การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ (IMC) 1.กำหนดกลุ่มเป้าหมายหลักที่จะรับข่าวสาร ในที่นี้ กลุ่มผู้หญิงอวบ อ้วนไซส์พิเศษ วัยรุ่น วัยทำงานอายุ ปี 2.กำหนดวัตถุประสงค์ในการสื่อสาร โดยดูจากความพร้อมของลูกค้าเป้าหมาย ใช้การวิเคราะห์ความคุ้นเคยและความชื่นชอบผลิตภัณฑ์ ในที่นี้ ลูกค้าน่าจะมีความชื่นชอบสูงเนื่องจากเป็นเจ้าของเป็นดารา น่าจะชื่นชอบในตัวสินค้าด้วย และความคุ้นเคยต่ำ เนื่องจากสินค้าเพิ่งเปิดตัว 3.ออกแบบการสื่อสาร ในที่นี้ เจ้าของเดินแบบเปิดตัวสินค้าเอง 4.เลือกช่องทางในการสื่อสารวงกว้าง เปิดตัวผ่านสื่อโทรทัศน์ และการสื่อสารรายบุคคล คือ มีพนักงานขาย 5.การกำหนดงบประมาณตามกำลังทรัพย์ 2 ล้านบาท
32
6.เลือกส่วนประสมการสื่อสารการตลาด -การโฆษณา การเปิดตัวสินค้าผ่านสื่อโทรทัศน์และหนังสือพิมพ์ -การสร้างประสบการณ์ผลิตภัณฑ์ จัดงานเปิดตัวสินค้าโดยมีเจ้าของและเพื่อนดาราเดินแบบ -มีพนักงานขาย 7.ประเมินผลที่เกิดขึ้น คือ วัดพฤติกรรมตอบรับของผู้รับ เช่น จำนวนคนที่ซื้อสินค้า จำนวนคนที่ชอบ การบอกต่อ 8.จัดการกระบวนการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ คือใช้เครื่องมือส่วนประสมการสื่อสารการตลาดหลายตัวร่วมกัน ดังที่กล่าวข้างต้น
