กระบวนการเรียนรู้ของผู้บริโภค

งานนำเสนอเรื่อง: "กระบวนการเรียนรู้ของผู้บริโภค"— ใบสำเนางานนำเสนอ:

1 กระบวนการเรียนรู้ของผู้บริโภค
พฤติกรรมผู้บริโภค เรื่อง กระบวนการเรียนรู้ของผู้บริโภค

2 เสนอ อาจารย์ มณรัตน์ นิ่มสกุล
อาจารย์ มณรัตน์ นิ่มสกุล รายงานนี้เป็นส่วนหนึ่งของวิชาพฤติกรรมผู้บริโภค ภาคเรียนที่ 2 ปีการศึกษา 2558 วิทยาลัยเทคโนโลยีสยามธุรกิจ ในพระอุปถัมภ์

3 นางสาวอัชราภรณ์ แก้วพิชัย นางสาวกัญญา เจียบุญเหียง
สมาชิกในกลุ่ม นางสาวอัชราภรณ์ แก้วพิชัย รหัส 24663 นางสาวกาญจนา สิงสีทา รหัส 25509 นางสาวกัญญา เจียบุญเหียง รหัส 25486

4 กระบวนการเรียนรู้ของผู้บริโภค
1.ความหมายของการเรียนรู้ (Learning defined) 2.สิ่งที่ผู้บริโภคเรียนรู้(What consumers learn) 3.การเรียนรู้ของผู้บริโภค (Consumer learning) 4.กระบวนการเรียนรู้หรือองค์ประกอบของการเรียนรู้ของผู้บริโภค (Learning process or elements os consumer learning) 5.ทฤษฎีการเรียนรู้ (Learning theories) 6.ผลของการเรียนรู้ที่เกิดขึ้น (The learning results)

5 ความหมายของการเรียนรู้
การเรียนรู้ (Learning) การเรียนรู้ หมายถึง การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมซึ่งเกิดจากการรับรู้ข้อมูล หรือจากประสบการณ์ อาจเรียนรู้โดยตั้งใจหรือไม่ตั้งใจก็ได้ เช่น ผู้บริโภคอาจหาข้อมูลสินค้าก่อนซื้อ หรือ อาจจำยี่ห้อสินค้าได้จากการโฆษณา

6 . การเรียนรู้ (Learning) การเรียนรู้เป็นสิ่งที่ก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงหรือประพฤติซ้ำในพฤติกรรมของผู้บริโภค และมีผลเป็นอย่างมาก ต่อทัศนคติและความเชื่อของบุคคลนั้น ผู้บริโภคอาจเกิดการเรียนรู้จากพฤติกรรมการตอบสนองต่อสิ่งกระตุ้นต่าง ๆ  ด้วยตนเอง เช่น นางสาวทาท่าเคยใช้แชมพูยี่ห้อ เอ. แล้วผมนุ่มสวย ครั้งต่อไปจึงซื้อมาใช้อีกเพราะเกิดการเรียนรู้ ว่าแชมพูยี่ห้อนี้ดี หรือผู้บริโภคอาจเกิดการเรียนรู้จากการบอกเล่าที่เป็นประสบการณ์ของบุคคลอื่น เช่น คุณแม่ บอกว่าดีหรือดาราภาพยนตร์ที่ชื่นชอบบอกว่าใช้แล้วดี เป็นต้น ดังนั้นนักการตลาดอาจใช้วิธีการโฆษณาแบบซ้ำ ๆ เพื่อให้ผู้บริโภคเกิดการเรียนรู้ในผลิตภัณฑ์ของตน และทำให้เกิดพฤติกรรมการซื้อขึ้นได้

7 ลักษณะของการเรียนรู้ (Characteristic of learning) มี 3 ลักษณะ คือ
1.มีเป้าหมาย (goal oriented) 2.การเรียนรู้จะเกี่ยวข้องกับการเชื่อมโยงที่นำไปสู่การตอบสนองที่เป็นนิสัย 3.การเรียนรู้จำเป็นจะต้องมีการเสริมแรง (reinforcement)

8 สิ่งที่ผู้บริโภคเรียนรู้
พฤติกรรมผู้บริโภคจะเกี่ยวข้องกับการเรียนรู้ที่แตกต่างกัน 2 ระดับ คือ 1.ระดับ จิตใจ (Essentialloy mental) โดยการเรียนรู้ระดับแรกนี้จะมีความเป็นพื้นฐานมากกว่า คือ ผู้บริโภคต้องเรียนรู้เกี่ยวกับ กระบวนการทางความคิด(Thought processes) ซึ่งกระบวนการทางความคิดนี้จะกี่ยวข้องกับความเชื่อ ความรู้สึก ความคิดเห็น และความเกี่ยวพันทางจิตใจของผู้บริโภค เช่น ผู้บริโภคจะเรียนรู้เกี่ยวกับความพอใจห้างสรรพสินค้าแห่งหนึ่งว่ามีบริการดีและที่อื่นไม่ดี หรือผู้บริโภคเรียนรู้ว่าชอบเสื้อเชิ้ตแอร์โร เป็นต้น

9 2.ระดับร่างกายที่จำเป็น (Essentially physical)
การเรียนรู้ระดับร่างกายนี้ ผู้บริโภคมีการเรียนรู้เกี่ยวกับพฤติกรรมทางร่างกายใดๆ โดยเฉพาะ พฤติกรรมนี้อาจอยู่ในรูปแบบของการกระทำโดยตรงที่สนองความปรารถนาที่ต้องการภายในให้เป็นที่พอใจ หรือมีปฏิกิริยาโต้ตอบต่อสิ่งที่กระตุ้นที่มองเห็นในตลาด ดังนั้น พฤติกรรมการเรียนรู้ทางร่างกายมักจะต้องเกี่ยวข้องกับทัศนะคติที่มีการเรียนรู้มาก่อนเสมอ พฤติกรรมผู้บริโภคเกือบทั้งหมดที่จะเกี่ยวข้องกับการเรียนรู้ทั้ง 2 ระดับนี้ไม่จำเป็นต้องเกิดขึ้นพร้อมกัน การกระทำอาจถูกเรียนรู้หลังจากทัศนคติได้ก่อตัวแล้วตั้งนานก็ได้ และทัศนคติใหม่อาจถูกก่อตัวขึ้นโดยเป็นผลมาจากพฤติกรรมทางอย่างโดยเฉพาะก้อได้

10 ผู้บริโภคได้รับ ประสบการณ์ เปลี่ยนแปลงพฤติกรรม ในอนาคต
การเรียนรู้ของผู้บริโภค (Consumer learning) ผู้บริโภคได้รับ ประสบการณ์ เปลี่ยนแปลงพฤติกรรม ในอนาคต ความรู้(Knowledge) ประสบการณ์โดยตรง (Direct experience) การเชื่อมโยงสิ่งที่ได้เรียนรู้ของผู้บริโภค (Association)

11 ความรู้ (Knowledge) ประสบการณ์โดยตรง (Direct experience)
เป็นการเรียนรู้ที่เกิดจากได้รับความรู้จากบุคคลอื่น หรือจากแหล่งข้อมูลภายนอกต่างๆ เช่น ข้อมูลจากการโฆษณาหรือเพื่อนให้ข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าเป็นต้น ประสบการณ์โดยตรง (Direct experience) เกิดจากประสบการณ์ที่ผู้บริโภคได้มีการกระทำหรือพบเห็นด้วยตัวเอง เช่น การซื้อสินค้า ใช้แล้วรู้สึกว่าพอใจ หรือไม่พอใจ เป็นต้น การเชื่อมโยงสิ่งที่ได้เรียนรู้ของผู้บริโภค (Association) เป็นการเรียนรู้ที่เกิดจากสิ่งที่เราเคยประสบมาก่อนแล้วนำมาคิดสำหรับพฤติกรรมที่จะตามมา เช่น เราเคยใช้สินค้าของบริษัท A แล้วพอใจ หากบริษัท A ออกสินค้าตัวใหม่ เราคิดว่าสินค้าตัวนั้นน่าจะทำให้เราพอใจด้วย

12 การจูงใจหรือแรงขับเคลื่อน การเสริมแรงของการตอบสนอง
กระบวนการเรียนรู้หรือองค์ประกอบของการเรียนรู้ของผู้บริโภค การมีตัวกระตุ้น การจูงใจหรือแรงขับเคลื่อน สิ่งบอกเหตุ การตอบสนอง การเสริมแรงของการตอบสนอง

13 กระบวนการเรียนรู้หรือองค์ประกอบของการเรียนรู้ของผู้บริโภค
(Learning process or elements of consumer learning) บุคคลสามารถเรียนรู้ด้วยวิธีการต่างๆ แต่มีปัจจัย 5 ประการที่เป็นพื้นฐานสำหรับกระบวนการเรียนรู้ทั้งหมด ได้แก่ (1) การมีตัวกระตุ้น (2) การจูงใจหรือแรงขับเคลื่อน (3) สิ่งบอกเหตุ (4) การตอบสนอง (5) การเสริมแรงของการตอบสนอง โดยมีรายละเอียดดังนี้ การมีตัวกระตุ้น ( Object stimulus) สิ่งแรกที่จำเป็นสำหรับการเรียนรู้หรือ ตัวกระตุ้น (object stimulus) ซึ่งหมายถึง “สภาพแวดล้อมใดๆ ที่รับรู้ได้โดยบุคคล ซึ่งสามารถก่อให้เกิดการกระทำทางตลาด” (Walters.1978:283) การจะมีตัวกระตุ้นได้จะต้องมีสิ่งใดสิ่งหนึ่งที่ได้รับการเรียนรู้ (perceived object) ซึ่งสิ่งใดสิ่งหนึ่งที่ได้มีการรับรู้จะหมายถึง “ประเภทของเป้าหมายของการเรียนรู้” (Walters.1978:283) อันมีลักษณะสำคัญ 3 ประการ ที่ควรจะกล่าวถึงคือ (1) เป็นเป้าหมายโดยตรงหรือโดยอ้อมก็ได้ (2) เป็นตัวกระตุ้นด้านร่างกายหรือด้านจิตใจก็ได้ และ (3) อาจเกี่ยวกับตลาดหรือไม่ก็ได้ การมีตัวกระตุ้นที่จะนำไปสู่การเรียนรู้ต้องเป็นสิ่งที่น่าสนใจพอที่จะกระตุ้นให้ผู้บริโภคสนใจ อันนำไปสู่การเกิดการจูงใจ ( motivation) ได้

14 การจูงใจหรือแรงขับเคลื่อน (Motivation or drive)
ผู้บริโภคจะเรียนรู้โดยมีเฉพาะตัวกระตุ้นไม่พอ เพราะจะไม่มีการเรียนรู้เลยจนกว่าผู้บริโภคจะได้รับการจูงใจให้แสวงหาตัวกระตุ้นใดๆ เสียก่อน แนวความคิดเกี่ยวกับการจูงใจเป็นสิ่งสำคัญสำหรับทฤษฎีการเรียนรู้ อย่าลืมว่าการจูงใจมีพื้นฐานมาจากความต้องการและจุดมุ่งหมาย การจูงใจทำหน้าที่เสมือนเป็นสิ่งปลุกเร้าให้เกิดการเรียนรู้ ดังนั้นการจูงใจจึงเป็นอิทธิพลที่มาจากแรงขับเคลื่อนที่อยู่ภายในบุคคลที่กระตุ้นให้บุคคลเกิดการกระทำ ส่วนแรงขับเคลื่อน (drive) หมายถึง แรงกระตุ้นภายในที่ทำให้เกิดการกระทำตามแรงจูงใจ (motive) ที่ได้รับ

15 สิ่งบอกเหตุ (Cues) ถ้าแรงจูงใจถือว่าเป็นตัวกระตุ้นในการเรียนรู้ สิ่งบอกเหตุ (cues) ก็คือ ตัวกระตุ้นที่กำหนดทิศทางให้กับแรงจูงใจเหล่านั้น การโฆษณา การแข่งขันชิงแชมป์นักเทนนิสอาจเป็นสิ่งบอกเหตุให้กับคนที่ชอบเล่นเทนนิสได้ ทำให้เขานึกขึ้นได้ว่าจะเข้าร่วมการแข่งขัน ดังนั้นโฆษณาจึงเป็นสิ่งบอกเหตุหรือตัวกระตุ้นในทางการตลาด ราคา รูปแบบสินค้า บรรจุภัณฑ์ การโฆษณาและการตกแต่งร้านต่างถือว่าเป็นสิ่งบอกเหตุ ที่ช่วยให้ผู้บริโภคได้รับการตอบสนองความต้องการเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ไปในทิศทางใดทิศทางหนึ่ง โดยเฉพาะ สิ่งบอกเหตุใช้เป็นตัวกำหนดแรงขับเคลื่อนของผู้บริโภคเมื่อมันสอดคล้องกับการคาดหวังของผู้บริโภค ฉะนั้นนักการตลาดต้องระมัดระวังในการให้สิ่งบอกเหตุที่จะทำให้การคาดหวังของผู้บริโภคผิดหวัง

16 การตอบสนอง (Response)
การตอบสนอง หมายถึง การที่ผู้บริโภคมีการแสดงปฏิกิริยาโต้ตอบต่อแรงขับเคลื่อน (drive) หรือสิ่งบอกเหตุ (cuse) ซึ่งก็คือพฤติกรรมหรือการกระทำของผู้บริโภคนั่นเอง การเรียนรู้สามารถเกิดขึ้นได้แม้การตอบสนอง จะไม่เปิดเผยหรือปรากฎชัด ตัวอย่างเช่น ผู้ผลิตทำหน้าที่จัดหาสิ่งบอกเหตุที่เหมาะสมกับผู้บริโภคไม่ประสบความสำเร็จในการกระตุ้นให้เกิดการซื้อได้แม้ว่าบุคคลจะถูกกระตุ้นให้ซื้อ การเสริมแรงของการตอบสนอง (Reinforcement) ปัจจัยที่ 5 ที่มีผลกระทบโดยตรงต่อการเรียนรู้คือการเสริมแรง หรือการสนับสนุนการตอบสนองมีความสับสน บางประการในการให้ความหมายการเสริมแรง นักจิตวิทยามักมีแนวโน้มที่จะใช้คำว่าเสริมแรง (reinforcement) ในความหมายเดียวกันกับการให้รางวัล (reward) เมื่อกล่าวถึงการเรียนรู้ การเสริมแรงหรือการให้รางวัล สามารถให้ความหมาย 2 ทาง คือ (1) ในฐานะของผลลัพธ์ (viewed as result) การเสริมแรงหรือการให้รางวัล (reinforcement or reward) หมายถึง “ความพอใจที่เป็นผลมาจากพฤติกรรมที่สำเร็จ ซึ่งก่อให้เกิดความทรงจำของมนุษย์ว่าเกิดความพอใจได้อย่างไร” (Adams: 9-10) (2) ในฐานะเป็นตัวก่อให้เกิด (viewed as an inducement) การเสริมแรง หมายถึง “ความน่าจะเป็นที่ทำให้เกิดการตอบสนองต่อตัวกระตุ้นโดยเฉพาะที่จะเกิดขึ้นซ้ำอีกเมื่อตัวกระตุ้นเดิม หรือสถานการณ์เดิม” (Walters : 286) นั่นคือการเสริมแรงก็คือ สิ่งที่ทำให้บุคคลมีการตอบสนองต่อตัวกระตุ้นอย่างถูกต้อง มีด้วยกัน 3 ประการคือ (1) หน้าที่ของการเสริมแรง (2) ประเภทของการเสริมแรง (3) กฎ 3 ประการของการเสริมแรง โดยมีรายละเอียดดังนี้

17 หน้าที่ของการเสริมแรง (function of reinforcement) การให้รางวัลบางอย่างเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับการเรียนรู้ที่จะเกิดขึ้น การให้รางวัลจะเกิดขึ้นพร้อมกันกับตัวกระตุ้นที่ทำให้เกิดการตอบสนองที่ได้จากการเรียนรู้ การเรียนรู้มีแนวโน้มเพิ่มขึ้นเมื่อ (1) เมื่อจำนวนของการเสริมแรงเพิ่มขึ้น (2) เมื่อมีการตอบสนองมีระยะพัก (3) เมื่อมีขนาดรางวัลเพิ่ม (4) เมื่อการให้รางวัลมีเป็นพักๆหรือเกิดขึ้นไม่คงที่ (5) เมื่อมีการตอบสนองกับการให้รางวัลมีระยะการระงับสั้นๆ 2. ประเภทของการเสริมแรง (types of reinforcement) การเสริมแรงสามารถจำแนกได้ดังนี้ - การให้รางวัลที่มีตัวตน (tangible) คือ “การตอบสนองที่ได้รับมาจากตัวกระตุ้นที่ถูกต้อง” - การให้รางวัลที่ไม่มีตัวตน (intangible reward) คือ “สภาพจิตใจซึ่งเป็นรางวัลที่ได้รับมาจากการตอบสนอง” - การเสริมแรงในแง่บวก ( positive reinforcement) คือการมุ่งให้ผลตอบแทน (compensation oriented) คือความคิดของบุคคลที่มักมีการตอบสนองที่ถูกต้องต่อตัวกระตุ้นหากคาดว่าจะได้รับความพอใจในการปฎิบัติตอบที่ดี หรือการจ่ายคืนเป็นต้น - การเสริมแรงในแง่ลบ (negative reinforcement) คือการมุ่งการลงโทษ (penalty oriented) การเสริมแรงในแง่ลบมีแนวคิดที่ว่าจะมีพฤติกรรมการกระทำซ้ำที่แน่นอนเพื่อที่จะหลีกเลี่ยงการลงโทษที่จะเกิดการกระทำซ้ำที่แน่นอนเพื่อที่จะหลีกเลี่ยงการถูกลงโทษที่จะเกิดจากการกระทำที่ไม่เหมาะสม - การเสริมแรงแบบเบื้องต้น (primary reinforcement) จะเกิดขึ้นเมื่อมีความเกี่ยวพันกันโดยตรงระหว่างตัวกระตุ้นกับการตอบสนองที่เป็นผลมาจาการได้รับรางวัล - การเสริมแรงที่ต่อเนื่อง (Secondary reinforcement) จะเกิดขึ้นเนื่องจากตัวกระตุ้นบางตัวเกิดขึ้นพร้อมกันกับตัวกระตุ้นเบื้องต้น ตัวกระตุ้นที่ต่อเนื่องจะกลายเป็นความเกี่ยวพันที่ได้จากความพอใจที่เกิดจากตัวกระตุ้นเบื้องต้น

18 3. กฎ 3 ประการของการเสริมแรง (three laws of reinforcement) ประกอบด้วย
(1) กฎที่ว่าด้วยผลกระทบ ( the law of effect) กฎที่ว่าด้วยผลกระทบจะเกี่ยวข้องกับการกระทำซ้ำๆของการตอบสนองที่ให้ความพอใจ การสร้างความสัมพันธ์อันนี้จะมีมากจนอาจกลายเป็นพฤติกรรมที่เป็นนิสัยได้ ความสัมพันธ์ดังกล่าวเกี่ยวข้องกับความไม่พอใจจะมีผลกระทบกับการตอบสนองซ้ำที่เกิดจะมีน้อยมาก (2) กฎที่ว่าด้วยการปฏิบัติ (the law of exercise) เมื่อมีความเกี่ยวข้องเกิดขึ้นประเภทของเงื่อนไข ก็อาจจะเกิดขึ้น คือ ถ้าผู้กระทำถูกนำไปสู่สถานการณ์เดิมอีกครั้งเขาก็ใช้เวลาน้อยมากในการค้นหาทางออกของปัญหา (3) กฎที่ว่าด้วยความพร้อม (the law of readiness) หมายถึงความจริงที่ว่าไม่มีการเรียนรู้ใดที่จะเกืดขึ้น นอกเสียจากว่า ผู้กระทำจะมีความสามารถและความเต็มใจที่จะแก้ไขปัญหาคือพร้อมที่จะเรียนรู้ ผู้บริโภคบางคนมีความพร้อมในการกระทำมากกว่าคนอื่นๆ ได้คือ ผู้บริโภคแต่ละคนมีความพร้อมไม่เท่ากัน

19 ทฤษฏีการเรียนรู้ (Learning Theories)
ทฤษฎีที่ว่าด้วยพฤติกรรม(Behaviorist) ทฤษฎีที่ว่าด้วยความเข้าใจหรือความคิด (Cognitive Theories)

20 ทฤษฎีการเรียนรู้ (Learning theories)
ผู้บริโภคทุกคนมีการเรียนรู้ แต่ไม่ใช่ผู้บริโภคทุกคนที่เรียนรู้ในสิ่งเดียวกันหรือเรียนรู้ในอัตราเร็วที่เหมือนกันหรือในลักษณะที่เหมือนกัน องค์ประกอบพื้นฐานตัวกระตุ้น การตอบสนอง และการเสริมแรง จะพบอยู่ในการเรียนรู้ทั้งหมดแต่จะแตกต่างกันตามการนำไปใช้ ทฤษฎีที่ว่าด้วยการเรียนรู้อย่างกว้างๆ มีอยู่ด้วยกัน 2 ทฤษฎี คือ (1) ทฤษฎีที่ว่าด้วยความสัมพันธ์ หรือทฤษฎีที่ว่าด้วยพฤติกรรม และ (2) ทฤษฎีที่ว่าด้วยความเข้าใจหรือความคิดโดยมีรายละเอียดดังนี้

21 ทฤษฎีที่ว่าด้วยความสัมพันธ์ หรือทฤษฎีที่ว่าด้วยพฤติกรรม (Connectionist or behavioral theories)
นักทฤษฎีได้อธิบายการเรียนรู้ว่าส่วนใหญ่ จะอยู่ในรูปของความสัมพันธ์ระหว่างตัวกระตุ้นกับการตอบสนอง หรือเรียกว่าทฤษฎีตัวกระตุ้น – การตอบสนอง (stimulus-response theories) เพราะอยู่บนพื้นฐาน ของหลักฐานที่ได้จากการสังเกตการตอบสนองเฉพาะเจาะจงต่อตัวกระตุ้นภายนอกที่บ่งบอกว่าการเรียนรู้ได้เกิดขึ้นแล้ว เมื่อผู้บริโภคมีการกระทำต่อตัวกระตุ้นที่ได้รู้สึกถือว่าผู้บริโภคเกิดการเรียนรู้แล้ว ทฤษฎีนี้จะไม่ค่อยสนใจในเรื่องของกระบวนการเรียนรู้ แต่จะสนใจถึงสิ่งที่ได้รับเข้าไปเพราะผลที่ได้จากการเรียนรู้นั่นคือ การเลือกรับตัวกระตุ้นจากสิ่งแวดล้อมของผู้บริโภคที่เป็นผลให้สามารถสังเกตเห็นพฤติกรรมได้ทฤษฎี 2 ทฤษฎีที่ว่าด้วยความสัมพันธ์ หรือว่าด้วยพฤติกรรมที่สำคัญที่เกี่ยวข้องกับการตลาด คือ (1) ทฤษฎีที่ว่าด้วยการวางเงื่อนไขแบบดั้งเดิม และ (2) ทฤษฎีที่ว่าด้วยการวางเงื่อนไขในการปฏิบัติ โดยมีรายละเอียดดังนี้

22 ทฤษฎีที่ว่าด้วยการวางเงื่อนไขแบบดั้งเดิม (classical conditioning)
เป็นทฤษฎีที่นักจิตวิทยาชาวรัสเซียชื่อ Pavlov ได้คิดค้นขึ้นว่าการเรียนรู้เกิดขึ้นได้อย่างไร กล่าวว่า การเรียนรู้แบบวางเงื่อนไขจะมีผลเมื่อตัวกระตุ้นอีกตัวทีถูกกระทำให้เกิดการตอบสนองขึ้นมา ที่ให้ผลการตอบสนองแบบเดียวกันเมื่อมีการใช้ตัวกระตุ้นดังกล่าวอย่างเดี่ยวๆโดยในผลการทดลองถ้าตัวกระตุ้นแบบไม่มีเงื่อนไข (unconditioned response : UR) ที่ให้ผลมีการตอบสนองแบบไม่มีเงื่อนไข (unconditioned response : UR) แล้วก็ ดังนั้นตัวกระตุ้นแบบมีเงื่อนไข (conditioned stimulus : CS) ที่เกิดขึ้นหลังจากมีการกระทำซ้ำของตัวกระตุ้นแบบไม่มีเงื่อนไขที่เป็นตัวกระตุ้นคู่กันจะให้ผลการตอบสนองแบบเดียวกันที่เรียกว่า การตอบ สนองแบบมีเงื่อนไข (conditioned response : CR) ด้วย แนวความคิดพื้นฐาน 3 ประการที่ได้จากทฤษฎีการเรียนรู้ที่ว่าด้วยการวางเงื่อนไขแบบดั้งเดิมได้แก่ (1) การกระทำซ้ำ (2) การสร้างบทสรุปทั่วไปเกี่ยวกับตัวกระตุ้น และ (3) การจำแนกความแตกต่างระหว่างตัวกระตุ้น 2. ทฤษฎีที่ว่าด้วยการวางเงื่อนไขในการปฏิบัติ (instrumental conditioning or operant conditioning) ถูกคิดค้นขึ้นโดยนักจิตวิทยาชาวอเมริกันชื่อ B.F. Skinner ซึ่งกล่าวว่า การเรียนรู้ของบุคคลจะเกิดขึ้นภายใต้สิ่งแวดล้อมที่ควบคุมได้จากการที่บุคคลได้รับรางวัลในการเลือกมรการกระทำหรือพฤติกรรมที่เหมาะสม พฤติกรรมผู้บริโภคคือคำในความหมายการวางเงื่อนไขในการปฏิบัติที่กล่าวว่า ผู้บริโภคมีการเรียนรู้โดยการลองผิดลองถูกในการซื้อบางอย่างที่ให้ผลพอใจ (รางวัล) มากกว่าการซื้ออื่นๆ ประสบการณ์การซื้อที่พอใจนั้นคือ เครื่องมือหรืออุปกรณ์ (instrumental) ในการสอนให้บุคคลมีพฤติกรรมการกระทำซ้ำเฉพาะอย่างได้ การศึกษาการเรียนรู้ของ Skinner ใช้สัตว์เล็ก

23 ทฤษฎีที่ว่าด้วยความเข้าใจหรือความคิด (Cognitive Theories)
เป็นทฤษฎีที่ว่าด้วยความสามารถ ของมนุษย์ ในการคิดและการนำเอาข้อเท็จจริงไปสัมพันธ์กับการแก้ปัญหา ทฤษฎีนี้ไม่ถือว่าการเสริมแรงและเงื่อนไขเป็นการเรียนรู้แต่จะเน้นความเข้าใจของมนุษย์ทัศนคติของนักทฤษฎีที่ว่าด้วยความเข้าใจถือว่า บุคคลเรียนรู้จากอดีตและความเข้าใจ บุคคลเมื่อมีการสังเกตสิ่งกระตุ้นและการตอบสนอง ก็สามารถที่จะคิดถึงความเกี่ยวข้องกันระหว่าง 2 สิ่งดังกล่าวได้ รางวัลอาจไม่มีความหมายมากไปกว่าการแก้ไขปัญหาและทฤษฎีที่สำคัญ 2 ทฤษฎีของทฤษฎีที่ว่าด้วยความเข้าใจหรือความคิด คือ 1. ทฤษฎีนี้ทฤษฎีที่ว่าด้วยการแก้ปัญหา (Problem solving theory) จะไม่ขึ้นอยู่กับเงื่อนไขแต่จะขึ้นอยู่กับการคิดให้ได้มาซึ่งทางออกของปัญหา เมื่อบุคคลเผชิญกับปัญหา การใช้เหตุผลจะเป็นวิธีที่ทำให้ได้มาซึ่งทางออกของปัญหา บางครั้งทางออกของปัญหาก็เป็นผลมาจากความคิดเมื่อมีการเกี่ยวข้องกันเกิดขึ้นในทันทีทันใด ดังนั้น วิธีการคิดของบุคคลเป็นตัวกำหนดพฤติกรรมในการแสวงหทางออกของปัญหา ผู้บริโภคใช้เทคนิคของการแก้ปัญหาอยู่ทุกวัน เช่น ผู้บริโภคย้ายไปอยู่ที่ใหม่ก็ใช้การแก้ไขปัญหาด้วยการตัดสินใจจะซื้อของจากร้านค้าใด การแก้ไขปัญหาเกี่ยวข้องกันได้เมื่อบุคคลมีการลองใช้สินค้าใหม่

24 2. ทฤษฎีที่ว่าด้วยประสบการณ์ (experience theory)
ทฤษฎีนี้มีแนวความคิดของการเรียนรู้โดยผ่านประสบการณ์จะคล้ายกับวิธีการแก้ไขปัญหาและโดยพื้นฐานบางอย่างมันยังคล้ายกับเงื่อนไขของการตอบสนองด้วย ความคิดพื้นฐานของนักทฤษฎีนี้มีอยู่ว่า เมื่อเผชิญกับปัญหาผู้บริโภคจะนำเอาวิธีการที่เคยใช้มาก่อนมาเป็นทางออกของปัญหาบวกกับการเสริมแรงแล้วก็ถือว่าเป็นทฤษฎีที่ว่าด้วยความสัมพันธ์ ทฤษฎีดังกล่าวนี้จะกลายเป็นทฤษฎีที่ว่าด้วยความเข้าใจเมื่อมีการนำเอาวิธีการความคิดเข้ามาใช้กับประสบการณ์

25 ผลของการเรียนรู้ที่เกิดขึ้น
การเปลี่ยนแปลงในสมอง การเปลี่ยนแปลงด้านความรู้สึก การเปลี่ยนแปลงทางด้านพฤติกรรม

26 ผลของการเรียนรู้ที่เกิดขึ้น ( The learning results)
การเรียนรู้ของผู้บริโภคมีทั้งจากความรู้ ประสบการณ์โดยตรง และการเชื่อมโยงสิ่งที่ได้เรียนรู้ซึ่งจะมีผลทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในพฤติกรรมได้ ซึ่งการเรียนรู้จะเกิดขึ้นได้ก็ต่อเมื่อมีการเปลี่ยนแปลง ดังนั้นเราสามารถจำแนกผลของการเรียนรู้ออกได้ 3 ขั้นตอนดังนี้ 1. การเปลี่ยนแปลงในสมอง (Cognitive change) เป็นการเปลี่ยนแปลงด้านความรู้ความเข้าใจของบุคคลจากสิ่งที่ไม่เคยทราบมาก่อน เมื่อได้รับข่าวสารแล้วเกิดความรู้ขึ้น หรือหลังจากเรียนบทนี้ไปแล้วสามารถรู้ถึงพฤติกรรมของผู้บริโภคได้ดีขึ้น และมี “การเปลี่ยนแปลงในสมอง” ซึ่งการให้ข้อมูลข่าวสารต่างๆก็เพื่อต้องการให้เกิดการเปลี่ยนแปลงใหม่นั่นเอง 2. การเปลี่ยนแปลงทางด้านความรู้สึก (Affective) เป็นการเปลี่ยนแปลงด้านความรู้สึกของบุคคลจากเดิมมีความรู้สึกชอบสินค้า ก. น้อยแล้วเปลี่ยนความรู้สึกเป็นชอบมากขึ้น จากไม่ชอบเปลี่ยนเป็นชอบ จากความรู้สึกเฉยๆ เปลี่ยนเป็นเกลียด ฯลฯ แสดงว่าเกิด “การเปลี่ยนแปลงทางด้านความรู้สึก” ขึ้น นักการตลาดนำหลักการในขั้นตอนนี้มาใช้ในการทำโฆษณาและการประชาสัมพันธ์ โดยต้องมีวัตุประสงค์เพื่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงทัศนคติ ทำให้เกิดความชอบ เช่น โฆษณารักไทยให้ถูกทาง

27 3. การเปลี่ยนแปลงทางด้านพฤติกรรม (Behavior or motor skill)
เป็นการเปลี่ยนแปลงทางด้านทักษะจากที่ไม่เคยปฏิบัติแล้วสามารถปฏิบัติได้ จากที่ทำไม่เป็นเปลี่ยนเป็นมีความชำนาญ แสดงว่าเกิด “การเปลี่ยนแปลงทางด้านพฤติกรรม” การเปลี่ยนแปลงทั้ง 3 ขั้นตอนจะต้องเป็นไปตามขั้นตอน กล่าวคือ ต้องเกิดความรู้ก่อน จึงจะเกิดความชอบ แล้วเกิดพฤติกรรมในแง่ของการตลาด แต่ไม่จำเป็นว่าต้องทำทั้ง 3 ขั้นตอนพร้อมกัน

28 ศูนย์วิจัยสมองแบรนด์ “BRAND'S® Brain Research Centre”
“แบรนด์” ให้ความสำคัญอย่างมากในการพิสูจน์คุณประโยชน์ของผลิตภัณฑ์แบรนด์ด้วยผลงานวิจัยทางวิทยาศาสตร์ เพราะจะเป็นการยืนยันคุณประโยชน์ของผลิตภัณฑ์บนพื้นฐานของงานวิจัย แบรนด์ซุปไก่สกัดเป็นซุปไก่สกัดเพียงตราผลิตภัณฑ์เดียวในท้องตลาดที่มีผลวิจัยทางวิทยาศาสตร์รองรับอย่างต่อเนื่องกว่า 20 ปี มีงานวิจัยทั้งด้านวิทยาศาสตร์และทางคลินิก มากกว่า 27 ฉบับ ซึ่งได้รับการตีพิมพ์ในวารสารวิทยาศาสตร์สุขภาพต่างๆ ซึ่งเกิดขึ้นจากความร่วมมือของนักวิจัยทั้งในประเทศอังกฤษ ญี่ปุ่น สาธารณรัฐประชาชนจีน ไต้หวัน มาเลเซีย และสิงค์โปร์ เป็นต้น 

29

30 1. ปัจจัยการเรียนรู้มี 5ประการ อะไรบ้าง ตอบ 1. การมีตัวกระตุ้น
คำถาม 1. ปัจจัยการเรียนรู้มี 5ประการ อะไรบ้าง ตอบ 1. การมีตัวกระตุ้น 2.การจูงใจหรือแรงขับเขื่อน 3.สิ่งบอกเหตุ 4.การตอบสนอง 5.การเสริมแรงของการตอบสนอง 2. การเรียนรู้ของผู้บริโภคหมายถึงอะไร ตอบ หมายถึงกระบวนการซึ้งบุคคลได้รับมาจากการซื้อและการบริโภค เกิดความรู้และประสบการณ์ที่ผู้บริโภค ใช้เป็นแนวทางสำหรับพฤติกรรมในอนาคตได้ 3. การเรียนรู้หมายถึงอะไร ตอบ หมายถึงกระบวนการที่เป็นประสบการณ์ นำไปสู่การเปลี่ยนแปลงในความรู้ และพฤติกรรม

31 6. ทฤษฎีการเรียนรู้มีกี่ทฤษฎี อะไรบ้าง
4. การตอบสนองคืออะไร ตอบ คือการที่ผู้บริโภคมีการแสดงปฏิกิริยาโต้ตอบต่อแรงขับเคลื่อนหรือสิ่งบอกเหตุ 5. ในมุมมองของนักการตลาด กระบวนการเรียนรู้จะประกอบด้วย 3อย่าง อะไรบ้าง ตอบ 1 ความรู้ 2 ประสบการณ์โดยตรง 3 การเชื่อมโยงสิ่งที่เรียนรู้ของผู้บริโภค 6. ทฤษฎีการเรียนรู้มีกี่ทฤษฎี อะไรบ้าง ตอบ 2ทฤษฎี คือ 1 ทฤษฎีว่าด้วยความสัมพันธ์ หรือทฤษฎีว่าด้วยพฤติกรรม 2 ทฤษฎีว่าด้วยความเข้าใจ หรือความคิด 7. แรงจูงใจขับเคลื่อนหมายถึงอะไร ตอบ หมายถึงแรงกระตุ้นภายในที่ทำให้เกิดการกระทำตามแรงจูงใจที่ได้รับ