แนวคิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์

งานนำเสนอเรื่อง: "แนวคิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์"— ใบสำเนางานนำเสนอ:

1 แนวคิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์
อาจารย์ วรันลักษณ์ ภักดิ์ใจดี QMT3201 มาตรฐานสำหรับผลิตภัณฑ์ แนวคิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์

2 ความหมายและความสำคัญของผลิตภัณฑ์
นักวิชาการหลายคนได้ให้ความหมายเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ ดังนี้ ฟิลิปป์ คอตเลอร์ ปรมาจารย์ทางด้านการตลาด ให้ความหมายว่า ผลิตภัณฑ์ หมายถึง อะไรก็ได้ที่สามารถนำเสนอขายสู่ตลาดเพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค ผลิตภัณฑ์ คือ สิ่งใดๆ ที่นำเสนอแก่ตลาด เพื่อให้เกิดความสนใจ ความต้องการเป็นเจ้าของ การใช้ หรือการบริโภค ซึ่งสนองต่อความต้องการหรือความจำเป็นของผู้ซื้อให้ได้รับความพอใจ โดยผลิตภัณฑ์นั้น เป็นได้ทั้งที่ สัมผัสได้ และสัมผัสไม่ได้ หรืออาจหมายถึง สิ่งที่มีรูปร่างหรือมีคุณสมบัติทางกายภาพสามารถจับต้องบได้ หรือคือสิ่งที่มนุษย์ผลิตขึ้น เช่น เสื้อผ้าเครื่องแต่งกาย ฯลฯ หมายถึง “สิ่งใดๆ ที่นำเสนอเพื่อตอบสนองความจำเป็นหรือความต้องการของตลาดให้ได้รับความพึงพอใจ”

3 ผลิตภัณฑ์ (Product) หมายถึง สิ่งที่สร้างขึ้น ซึ่งอาจอยู่ในรูปของสินค้า (Good) บริการ (Service) ความเชี่ยวชาญ (Specialization) เหตุการณ์ (Event) บุคคล (People) สถานที่ (Location) ความเป็นเจ้าของ (Ownership) องค์การ (Organization) ข้อมูล (Information) และแนวความคิด (Idea) และสิ่งเหล่านี้ครอบคลุมไปถึง สิ่งที่จับต้องได้ (Tangible) และสิ่งที่จับต้องไม่ได้ (Intangible) และนำสู่ตลาดเพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค ผู้บริโภคต้องมีการชำระเงินค่าสินค้าและบริการในรูปตัวเงินหรือสิ่งมีค่าอื่นเพื่อเป็นการแลกเปลี่ยนทางธุรกิจ (Krishnan & Ulrich, 2001)

4 2)สินค้าประเภทไม่คงทน 3)การบริการ (Services)
ประเภทของผลิตภัณฑ์ ที่พักอาศัย ไม่ต่ำกว่า 10 ปี รถยนต์ ไม่ต่ำกว่า 5 ปี สินค้าประเภทนี้ จะใช้แล้วไม่หมดไปในทีเดียว แต่จะค่อยๆ เสื่อมสภาพและสึกหรอไปจนในที่สุด ขึ้นอยู่กับอัตราการเสื่อมถอย ของคุณสมบัติของสินค้า ผลิตภัณฑ์สามารถแบ่งความคงทนและการจับต้องได้ (Durability and Tangibility) ออกเป็น 3 ประเภท ดังนี้ 1)สินค้าประเภทคงทน (Durable Goods) 2)สินค้าประเภทไม่คงทน (Non-durable Goods) 3)การบริการ (Services) เป็นสินค้าที่ใช้ประโยชน์หรือมีอายุการใช้งานได้นานภายหลังการซื้อ เช่นตู้เย็น โทรทัศน์ฯลฯ เป็นสินค้าที่สามารถใช้ประโยชน์ได้เพียง 1 หรือ 2 ครั้ง จะเสื่อมสภาพหรือเป็นสินค้าที่มีอายุการใช้งานสั้น ทำให้ผู้บริโภคต้องซื้อบ่อยครั้ง เช่น เนื้อ ผัก และสบู่ เป็นต้น เป็นการดำเนินการ การปฏิบัติ หรือการกระทำที่เกิดขึ้นจากมนุษย์เพื่อสร้างผลประโยชน์และความพึงพอใจให้กับผู้รับบริการ เช่น การตัดผม การรักษาพยาบาล ฯลฯ สินค้าประเภทนี้ จะทำให้สินค้านั้นหมดไป (Destruction) กลยุทธ์ของธุรกิจบริการ ผู้ให้บริการต้องเน้นความสามารถและทักษะด้านต่างๆ ของพนักงาน เพื่อสร้างความพึงพอใจให้กับผู้รับบริการ

5 ประเภทของผลิตภัณฑ์ ประเภทของผลิตภัณฑ์ ผลิตภัณฑ์ที่นำออกสู่ตลาดในปัจจุบัน พิจารณาถึงลักษณะของผลิตภัณฑ์ จะเห็นได้ว่าการจำแนกสินค้าออกตามประเภทที่มีลักษณะแตกต่างกัน การกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาด เริ่มต้นด้วยการจำแนกผลิตภัณฑ์อย่างถูกต้อง สามารถแบ่งได้เป็น 3 กลุ่มใหญ่ๆ คือ 1. สินค้าอุปโภคบริโภค (Consumer Goods) 1.1 สินค้าสะดวกซื้อ (Convenience Goods) 1.2 สินค้าเปรียบซื้อ (Shopping Goods) 1.3 สินค้าเจาะจงซื้อ (Specialty Goods) 1.4 สินค้าไม่แสวงซื้อ (Unsought Goods) 2. สินค้าอุตสาหกรรม (Industrial Goods) กลุ่มที่ 1 วัตถุดิบและชิ้นส่วนประกอบ กลุ่มที่ 2 สินค้าประเภททุน กลุ่มที่ 3 วัสดุสิ้นเปลืองและบริการ 3. สินค้าเกษตรกรรม (Agricultural Goods) เป็นสินค้าที่ใช้ในภาคเกษตรกรรม

6 1. สินค้าอุปโภคบริโภค (Consumer Goods)
หมายถึง สินค้าที่ถูกซื้อโดยผู้บริโภคคนสุดท้าย เพื่อนำไปใช้สอยด้วยตนเอง สินค้านี้มีหลายประเภท แตกต่างกันออกไปตามนิสัยและแรงจูงใจในการซื้อและความต้องการของผู้บริโภค จำแนกออกเป็น 4 ประเภท 1.1 สินค้าสะดวกซื้อ (Consumer Goods) สินค้าประเภทนี้ เป็นสินค้าที่ใช้ประจำวันภายในครัวเรือนหรือใช้ส่วนตัว หาซื้อได้อย่างง่ายดาย สะดวกในการซื้อไม่ต้องพยายามในการเดินเลือกซื้อหรือเปรียบเทียบซื้อ ลักษณะของสินค้าสะดวกซื้อ คือ  เป็นสินค้าที่ใช้แล้วหมดไป หรือเป็นสินค้าที่ไม่คงทนถาวร (Non-Durable Products) ใช้อยู่เป็นประจำ หรือซื้อบ่อยๆ เป็นสินค้าราคาไม่แพง เป็นสินค้าที่ผู้ซื้อจะซื้อโดยตราสินค้าที่เคยซื้อเป็นประจำ เป็นสินค้าที่ผู้ซื้อมีนิสัยและการตัดสินใจซื้ออย่างรวดเร็วและง่ายๆ โดยไม่ต้องมีการเปรียบเทียบคุณภาพและราคากับตราสินค้าที่มีการแข่งขัน เป็นสินค้าที่มีลักษณะเน้นหนักถึงความสะดวก หาซื้อได้จากร้านค้าปลีกแทบทุกประเภทและทั่วไป เป็นสินค้าที่ผู้บริโภครู้จักดีแล้ว ใช้ความพยายามไม่มากในการหาซื้อ สามารถหาสินค้าที่ใช้ทดแทนกันได้ (Substitute Product)

7 สินค้าสะดวกซื้อ แบ่งเป็น 3 ประเภท
สินค้าที่ลูกค้าซื้อบริโภคเพื่อดำรงชีวิตเป็นประจำอย่างสม่ำเสมอ เมื่อสินค้าหมด ผู้บริโภคจะหาซื้อใหม่ทันที เช่น สบู่ ยาสีฟัน ฯลฯ เช่นแรงดลใจหรือแรงกระตุ้น สินค้าสะดวกซื้อ แบ่งเป็น 3 ประเภท ร้านค้าสะดวกซื้อ (Convenience Goods) สินค้าหลัก (Stable Goods) สินค้าที่ซื้อฉับพลัน (Impulse Goods) การซื้อฉับพลันโดยไม่ได้ตั้งใจ (Pure Impulse Buying การซื้อฉับพลันที่เกิดจากการระลึกได้ (Remember Impulse Buying การซื้อฉับพลันที่เกิดจากการเสนอแนะ (Sucenstion Impulse Buying) การซื้อฉับพลันที่กำหนดเงื่อนไข (Plamed Impulse Buying) สินค้าที่ซื้อในยามฉุกเฉิน (Emergency Goods) เช่นระลึกได้ว่าสินค้าที่บ้านหมดหรือจดจำโฆษณา เพื่อทดลองใช้ สินค้าที่ซื้อโดยมิได้ตั้งใจ ไม่มีการวางแผนมาก่อน แต่ลูกค้าพบสินค้าวางไว้ล่อตาล่อใจและถูกใจในรูปร่าง สีสัน กลิ่น ฯลฯ ผู้บริโภคซื้อสินค้าหนึ่งแล้วนึกถึงสินค้าที่ต้องใช้คู่กัน เช่น ผงซักฟอกกับน้ำยาปรับผ้านุ่ม สินค้าที่ลูกค้าซื้ออย่างเร่งด่วนด้วยเหตุจำเป็นในสถานการณ์หนึ่งๆ จะต้องซื้อและขาดไม่ได้หรือจำเป็นต้องแสวงซื้อสินค้านั้นๆใช้ให้ทันท่วงที เช่น ยาหม่อง ฯลฯ เมื่อมีร้านค้าที่มีเงื่อนไขน่าสนใจ เช่น ลดราคาสินค้าช่วงเทศกาล

8 สินค้าเปรียบเทียบซื้อ (Shopping Goods)
1.2 สินค้าเปรียบเทียบซื้อ (Shopping Goods) สินค้าประเภทนี้ลูกค้ามักจะซื้อเมื่อได้มีการเปรียบเทียบถึงความเหมาะสมในด้านราคา คุณภาพ รูปแบบของสินค้า ฯลฯ เป็นสินค้าที่เสาะแสวงซื้อบ้าง มีการวางจำหน่ายในร้านค้าปลีกต่างๆ น้อยกว่าสินค้าสะดวกซื้อ เช่น เครื่องใช้ไฟฟ้า ตู้เย็น โทรทัศน์ เครื่องปรับอากาศ ฯลฯ ลักษณะของสินค้าประเภทนี้ก็คือ เป็นสินค้าประเภทคงทนถาวร (Durable Goods) และอายุการใช้งานนาน เป็นสินค้าที่มีราคาค่อนข้างสูง เป็นสินค้าที่ลูกค้าจำเป็นต้องคำนึงถึงตราสินค้า คุณภาพ ประโยชน์การใช้เป็นอันดับแรกและราคา เป็นสินค้าที่ลูกค้ามักจะใช้เวลานานในการตัดสินใจซื้อ เพราะต้องใช้ความพินิจพิเคราะห์และเปรียบเทียบในการซื้อสินค้าเปรียบเทียบซื้อ เป็นสินค้าที่มีลักษณะหรือคุณภาพที่เหมือนกัน มักใช้ราคาเป็นตัวตัดสินใจซื้อสินค้า ได้แก่ เสื้อผ้าแฟชั่น สินค้าเปรียบเทียบซื้อ (Shopping Goods) สินค้าเปรียบเทียบซื้อเหมือนกัน (Hemogeneous Shopping Goods) สินค้าเปรียบเทียบซื้อที่แตกต่างกัน (Heterogeneous Shopping Goods) เป็นสินค้าที่มีลักษณะหรือคุณภาพที่แตกต่างกัน มักใช้คุณภาพ รูปแบบ ความเหมาะสมเป็นปัจจัยในการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้า ได้แก่ กระเป๋าหนัง แว่นกันแดด ฯลฯ

9 1.3 สินค้าเจาะจงซื้อ (Specialty Goods) สินค้าประเภทนี้เป็นสินค้าที่ลูกค้าต้องใช้ความพยายามอย่างมากในการแสวงหาและมีความตั้งใจซื้อหรือสนใจเป็นพิเศษ การจะใช้สินค้าอื่นมาทดแทนยังต้องอาศัยเวลาในการตัดสินใจนานกว่าจะซื้อ หรือมีความลังเลและคิดอยู่นานที่จะยอมรับสินค้าทดแทนนั้น ลูกค้าประเภทนี้มีความจงรักภักดีต่อตราสินค้า (Brand Loyalty) และมีปัจจัยที่เกี่ยวข้องในการตัดสินใจซื้อในระดับสูง (High Involvement) เช่น นาฬิการาคาแพง รถยนต์รุ่นพิเศษ ฯลฯ ล้วนแต่มีลักษณะเด่นเป็นพิเศษ สามารถบ่งบอกระดับผู้ใช้ รสนิยมผู้ใช้ ตลอดจนสถานะของผู้ใช้ สรุปลักษณะได้ดังนี้ สินค้าที่มีคุณสมบัติพิเศษ ผู้บริโภคใช้พยายามมากและใช้เวลานานในการซื้อ ผู้บริโภคใช้เหตุผลในการซื้อ อายุการใช้งานนาน ราคาค่อนข้างสูง (สูงกว่าสินค้าเปรียบเทียบซื้อ) เป็นสินค้าที่มีชื่อเสียง มีมานาน คนส่วนใหญ่รู้จัก ผู้ซื้อเจาะจงตราก่อนซื้อ และตัดสินใจซื้อล่วงหน้า เช่น รถยนต์ บ้าน ฯลฯ

10 เพราะผู้บริโภคไม่เห็นประโยชน์ เช่น ดาวเทียม ประกันชีวิตฯลฯ
1.4 สินค้าไม่แสวงซื้อ (Unsought Goods) เป็นสินค้าที่ลูกค้ามิได้รู้จักหรือมีความรู้เกี่ยวกับสินค้าประเภทนี้มาก่อน หรืออาจรู้จักแต่มิได้ให้ความสนใจที่จะต้องแสวงรู้ ลักษณะของสินค้าประเภทนี้ มักเป็นสินค้าใหม่ๆ ที่ออกสู่ตลาด หรือเป็นสินค้าใหม่ที่มีเทคโนโลยีใหม่ๆ โดยผู้ผลิตจะเป็นผู้ประดิษฐ์คิดค้นขึ้นมาแล้วนำออกสู่ตลาด โดยใช้ความพยายามในการส่งเสริมการตลาดสูง และพยายามอย่างมากในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย รวมทั้งต้องใช้กลยุทธ์การขายตรง (Direct Selling) เช่น ทุ่มโฆษณาประชาสัมพันธ์เพื่อแนะนำการตลาด การจัดจำหน่ายกระจายออกไปเพื่อให้ผู้บริโภครู้จักผ่านตา และตระหนักว่ายังมีสินค้าประเภทนี้เพิ่มเข้าสู่ตลาด มีลักษณะเด่นดังนี้ สินค้าที่มีมานาน หรือเพิ่งออกสู่ตลาดใหม่ มีเทคโนโลยีใหม่ล้ำสมัย ผู้บริโภคอาจรู้จัก-ยังไม่รู้จัก/แต่ไม่มีความรู้ในตัวสินค้า/หรือไม่มีความจำเป็น จึงไม่ใช้ความพยายามในการหาซื้อ ราคาค่อนข้างสูง เพราะผู้บริโภคไม่เห็นประโยชน์ เช่น ดาวเทียม ประกันชีวิตฯลฯ 1.สินค้าเป็นที่รู้จักแต่ยังไม่มีความต้องการซื้อ (Regularly Unsought Goods) สินค้าที่ผู้ผลิตเพิ่งนำออกสู่ตลาด ทันสมัย เทคโนโลยีใหม่ ราคาแพง เช่น เครื่องวัดอุณหภูมิทางหู ฯลฯ 2.สินค้าใหม่ยังไม่เป็นที่รู้จัก (New Product Unsought Goods)

11 2. สินค้าอุตสาหกรรม (Industrial Goods)
เป็นสินค้าที่จัดซื้อมาเพื่อนำไปใช้ในการผลิตเป็นสินค้าประเภทอื่นต่อไป หรือการให้บริการในการดำเนินงานของธุรกิจ สถาบันที่ใช้สินค้าประเภทนี้ เรียกว่า “ผู้ใช้สินค้าอุตสาหกรรม” (Industrial User) เป็นสินค้าที่ซื้อขายกันในตลาดอุตสาหกรรม (Industrial Market) หรือตลาดธุรกิจ (Business Market) การซื้อขายในสินค้าอุตสาหกรรมนี้ ปริมาณของสินค้าที่ซื้อขายกันนั้นมีปริมาณมาก ด้านการตัดสินใจซื้อของผู้ใช้สินค้าอุตสาหกรรมส่วนใหญ่เป็นการตัดสินใจซื้ออย่างมีเหตุผลและมีระเบียบในการจัดซื้อ รวมทั้งวิเคราะห์ถึงผลประโยชน์ที่จะได้รับจากการตัดสินใจ สินค้าประเภทนี้แตกต่างกันไปตามประเภทของอุตสาหกรรมการผลิตและแตกต่างกันในเรื่องปริมาณการซื้อ ลู่ทางหรือช่องการจัดจำหน่ายสินค้าประเภทนี้มักจำหน่ายโดยตรงกับผู้ใช้สินค้าอุตสาหกรรม ไม่ปรากฏว่ามีตราสินค้า ความสำคัญในการจำแนกประเภทอุตสาหกรรมแบ่งออกเป็น 3 กลุ่ม ดังนี้

12 วัตถุดิบและชิ้นส่วนประกอบ วัตถุดิบ (Raw Materials)
เป็นสินค้าที่จะต้องนำไปใช้ในการผลิตเป็นผลิตภัณฑ์อื่นต่อไป โดยจะถูกนำมาขายตามสภาพเดิมที่ได้มาจากธรรมชาติ ผลิตผลที่ได้จากป่าไม้และทะเล ฯลฯ ผลิตผลที่ได้จากการเกษตร และปศุสัตว์ เช่น ข้าว ผลไม้ ยาสูบ ฯลฯ เป็นสินค้าเช่นเดียวกับวัตถุดิบที่เป็นส่วนประกอบในการผลิต เป็นสินค้าสำเร็จรูปแต่จะอาศัยผู้ผลิตอื่นๆ ทำหน้าที่รับช่วงผลิตวัสดุที่เป็นส่วนประกอบและชิ้นส่วน โดยกระจายการผลิตออกไปยังรายอื่น สินค้าอุตสาหกรรม วัตถุดิบและชิ้นส่วนประกอบ วัตถุดิบ (Raw Materials) วัตถุดิบที่เป็น ส่วนประกอบและชิ้นส่วน (Fabricating and Materials) สินค้าประเภททุน เครื่องมือประกอบ (Accessory Equipment) ถาวรวัตถุที่ต้องมีการติดตั้ง (Installations) วัสดุสิ้นเปลืองและบริการ วัสดุใช้สอย (Supplies) บริการ (Services) รวมถึงอุปกรณ์เครื่องมือที่ใช้ในโรงงานและอุปกรณ์ที่ใช้ในสำนักงาน เป็นสินค้าอุตสาหกรรมที่ช่วยเสริมและเป็นเครื่องมือที่ช่วยดำเนินงานของผู้ใช้อุตสาหกรรมเป็นไปอย่าสะดวกและรวดเร็ว เป็นลักษณะถาวรวัตถุ ขนาดเล็กกว่า ราคาถูกกว่า เช่นเครื่องอัดสำเนา รถยก ฯลฯ เป็นทรัพย์สินถาวรที่มีการติดตั้งประกอบ เช่น เครื่องจักร เครื่องมือ เป็นสินค้าคงทนถาวร (Durable Product) ที่มีราคาแพง มักต้องติดตามการให้บริการ และดูแลรักษาเครื่องมือเครื่องจักร รวมถึงวัสดุบำรุงรักษาทำความสะอาด วัสดุซ่อมแซมและวัสดุในการดำเนินงาน เป็นสินค้าอุตสาหกรรมประเภทหนึ่งที่มีการซื้อเป็นประจำ และซื้อเป็นจำนวนมากๆ หรือมีการซื้อบ่อยครั้ง เป็นสินค้าประเภทสินเปลือง เช่น ดินสอ กระดาษ ฯลฯ บริการทางอุตสาหกรรมที่ให้บริการแก่องค์กรหน่วยงานธุรกิจ และกิจการต่างๆ การบริการเกิดขึ้นได้ 3 ลักษณะ คือ 1)บริการบำรุงรักษา (Maintenance Services) 2)บริการซ่อมแซม (Repair Services) 3)บริการให้คำแนะนำธุรกิจ (Business Advisory Services) เช่น การให้บริการรับจ้างผลิต บริการบำรุงรักษา บริการซ่อมแซม การบริการเป็นที่ปรึกษา ฯลฯ ต้องอาศัยผู้เชี่ยวชาญเป็นพิเศษ

13 3.สินค้าเกษตรกรรม (Agricultural Goods)
สินค้าเกษตร หมายถึง ผลิตผลหรือผลิตภัณฑ์อันเกิดจากการกสิกรรม การประมง การปศุสัตว์ หรือการป่าไม้ และผลพลอย ได้ของผลิตผลหรือผลิตภัณฑ์ สินค้าเกษตร ƒ พืชไร่ ได้แก่ข้าวโพด มันสําปะหลัง อ้อย เป็นต้น พืชสวน ได้แก่ ไม้ผลต่างๆ เช่น ทุเรียน เงาะ มังคุด ลําใย มะม่วง ธัญพืช ได้แก่ ข้าว ข้าวโพด ข้าวฟ่าง ลูกเดือย พืชผัก ได้แก่ ผักต่างๆ ปศุสัตว์ ได้แก่ หมู ไก่เนื้อ ไก่ไข่ โคเนื้อ โคนม หมู ประมง ได้แก่ ปลาชนิดต่าง ๆ ƒ สินค้าเกษตรประเภทอาหาร (Food) เป็นสินค้าเกษตรที่ผ่าน กระบวนการแปรรูป กระบวนการแปรรูปให้อยู่ในรูปพร้อมบริโภค ƒ สินค้าเกษตรประเภทที่ไม่ใช่อาหาร (Non-food) เช่น เส้นใย ปอ ยางพารา

14 ผลิตภัณฑ์ที่มีศักยภาพ
ระดับผลิตภัณฑ์ ระดับของผลิตภัณฑ์ (Product Level) 5 ระดับ ตามระดับการตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค ผลิตภัณฑ์ที่รวบรวมเอาคุณสมบัติต่างๆ ที่เกิดจากการปรับปรุงและการพัฒนาให้ผลิตภัณฑ์สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าในอนาคต เช่น รถยนต์ระบบไฟฟ้า หรือระบบพลังงานทดแทน ฯลฯ ผลิตภัณฑ์ที่มีศักยภาพ ผลิตภัณฑ์ควบคู่ ผลิตภัณฑ์คาดหวัง ผลิตภัณฑ์พื้นฐาน ประโยชน์หลัก ผลิตภัณฑ์ที่ผู้ซื้อได้รับเพิ่มเติมนอกเหนือจากความคาดหวังของตนเอง เป็นการสร้างความแตกต่างไปจากคู่แข่งขัน เช่น ของแถม การบริการจัดส่ง การให้สินเชื่อ การรับประกันสินค้า ฯลฯ ได้แก่ ของแถมที่มากับรถ (ฝาครอบรถ แผ่นยางปูพื้นรถ ฯลฯ ผลิตภัณฑ์ที่มีคุณสมบัติและเงื่อนไขที่ผู้ซื้อคาดหวังว่าจะได้รับและอยู่ในข้อตกลงก่อนการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการ เพื่อดึงดูดความสนใจของลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย เพิ่มระดับคุณภาพ สร้างสรรค์รูปร่างลักษณะ รูปแบบ และบรรจุภัณฑ์ที่น่าสนใจ รวมทั้งการสร้างตราสินค้าให้กับผลิตภัณฑ์หรือบริษัทผู้ผลิต ตัวผลิตภัณฑ์ที่มีลักษณะพื้นฐานที่ผู้บริโภคสามารถสัมผัสหรือรับรู้ได้ เป็นส่วนประกอบด้วยคุณสมบัติที่จำเป็นเท่านั้น ไม่มีการเพิ่มเติมคุณสมบัติการทำงานที่พิเศษหรือแตกต่างจากคู่แข่ง เช่น ระบบเบรกที่สมบูรณ์ ห้องพักมีสิ่งอำนวยความสะดวกที่จำเป็น ผลประโยชน์หลักของผลิตภัณฑ์ที่สามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคและการแก้ปัญหาอย่างใดอย่างหนึ่งได้ เช่นประโยชน์หลักของโรงแรมคือที่พักอาศัย ฯลฯ

15 ตัวอย่างระดับของผลิตภัณฑ์ทั้ง 5 ระดับ
ระดับผลิตภัณฑ์ เครื่องปรับอากาศ เครื่องเล่น เอ็มพี 3 1.ผลประโยชน์หลัก ให้อากาศที่เย็นสบาย ให้ความบันเทิงด้านดนตรีที่สามารถพกพาติดตามตัวได้ตลอดเวลา 2.ผลิตภัณฑ์พื้นฐาน มีระดับบีทียู (BTU) ที่เหมาะสมกับพื้นที่ มีระดับการประหยัดพลังงานที่ยอมรับได้ สามารถเล่นเพลงที่ดาวน์โหลดจากเว็บไซด์หรือที่นำมาจากแผ่นซีดี 3.ผลิตภัณฑ์คาดหวัง มีระดับพัดลม 2 ระดับ ช่องลมที่สามารถปรับทิศทางได้ เครื่องกรองอากาศที่ถอดล้างได้ มีท่อระบายอากาศ มีประกันชิ้นส่วนและบริการซ่อมบำรุง มีความมั่นคงของตัวเครื่องขณะใช้งานระบบเสียงมีความสม่ำเสมอไม่สะดุดเวลาเคลื่อนไหว 4.ผลิตภัณฑ์ควบ มีตัวเลขแสดงอุณหภูมิทั้งภายในและภายนอกห้อง ระบบปรับความเร็วพัดลมอัตโนมัติ บริการสายด่วนตลอด 24 ชั่วโมง ระบบควบคุมความสมดุลของเสียง (Audio Equalizer) สามารถอัพเกรดความจุจำนวนเพลงและซอฟท์แวร์ในตัวเครื่อง 5.ผลิตภัณฑ์ที่มีศักยภาพ ปราศจากเสียงรบกวน ประหยัดพลังงาน ระบบควบคุมการทำงานด้วยเสียงพูดแบตเตอรี่ไม่มีวันหมดอายุ

16 ระดับชั้นผลิตภัณฑ์ (Product Hierarchy)
ระดับชั้นผลิตภัณฑ์ เป็นการแสดงความสัมพันธ์ระหว่างผลิตภัณฑ์โดยวัดตามความต้องการของผลิตภัณฑ์ (Product Width) โดยเริ่มจากความจำเป็นขั้นพื้นฐานของผลิตภัณฑ์ไปจนถึงระดับผลิตภัณฑ์เฉพาะเจาะจง สามารถแบ่งได้เป็น 7 ระดับ ดังนี้ 1) ขั้นความต้องการ (Need Family) 2) ตระกูลผลิตภัณฑ์ (Product Family) 3) ชั้นผลิตภัณฑ์ (Product Class) 4) สายผลิตภัณฑ์ (Product Line) 5) ประเภท ของผลิตภัณฑ์ (Product Type or Category) 6)ตราสินค้าหรือยี่ห้อ (Brand) 7) รายการผลิตภัณฑ์ (Item)

17 ชั้นความต้องการ (Need Family) ความต้องการขั้นพื้นฐานของผู้บริโภคที่กระตุ้นให้เกิดการใช้ผลิตภัณฑ์ต่างๆ เพื่อตอบสนองความต้องการนั้น ได้แก่ ความต้องการด้านความบันเทิง ความต้องการด้านความมั่นคงในชีวิต เป็นต้น ตระกูลผลิตภัณฑ์ (Product Family) กลุ่มผลิตภัณฑ์ที่สามรถตอบสนองความต้องการขั้นพื้นฐานของผู้บริโภคไม่ว่าจะมากหรือน้อย ตัวอย่างชั้นผลิตภัณฑ์ที่ตอบสนองความต้องการด้านความบันเทิง ได้แก่ ผลิตภัณฑ์ที่ใช้ในเวลาว่าง ระหว่างการเดินทาง เป็นต้น ชั้นผลิตภัณฑ์ (Product Class) กลุ่มผลิตภัณฑ์ที่อยู่ในตระกูลเดียวกัน และทำหน้าที่เฉพาะอย่างใดอย่างหนึ่ง ตัวอย่างชั้นผลิตภัณฑ์ในตระกูลผลิตภัณฑ์ที่ใช้ในเวลาว่าง เช่น ภาพยนตร์ ละครโทรทัศน์ เป็นต้น สายผลิตภัณฑ์ (Product Line) กลุ่มผลิตภัณฑ์ภายในชั้นผลิตภัณฑ์เดียวกันที่มีคุณสมบัติคล้ายคลึงกันในด้านต่างๆ ดังนี้ - มีรูปร่างลักษณะโดยทั่วไปคล้ายคลึงกัน - มีการใช้งานคล้ายคลึงกัน - ถูกขายให้ลูกค้ากลุ่มเดียวกัน - มีโครงสร้างของช่องทางการจัดจำหน่ายเหมือนกัน และ - มีขอบเขตราคาที่กำหนดไว้ใกล้เคียงกัน ตัวอย่างสายผลิตภัณฑ์ในชั้นผลิตภัณฑ์ภาพยนตร์ ได้แก่ ภาพยนตร์เรื่องสั้น เรื่องยาว และการ์ตูนแอนิเมชั่น (Animation) เป็นต้น

18 ประเภทของผลิตภัณฑ์ (Product Type or Category) กลุ่มผลิตภัณฑ์ที่อยู่ภายในสายผลิตภัณฑ์เดียวกันและมีวัตถุดิบและกระบวนการผลิตที่เหมือนกัน ตัวอย่างประเภทของสายผลิตภัณฑ์ภาพยนตร์เรื่องยาว ได้แก่ ภาพยนตร์โรแมนติก ตลก สยองขวัญ เป็นต้น ตราสินค้าหรือยี่ห้อ (Brand) ชื่อ (Name) คำ (Term) สัญลักษณ์ (Symbol) การออกแบบ (Design) หรือส่วนประสมของสิ่งดังกล่าว เพื่อระบุถึงสินค้าและบริการของผู้ขายเพื่อแสดงถึงลักษณะที่แตกต่างจากคู่แข่ง ตัวอย่างตราสินค้าของผลิตภัณฑ์ประเภทภาพยนตร์ ได้แก่ สหมงคลฟิลม์ พระนครฟิลม์ เป็นต้น รายการผลิตภัณฑ์ (Item) หน่วยย่อยของผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างกันในด้านต่างๆ ได้แก่ ขนาด ราคา รูปร่าง หรือคุณสมบัติอื่นๆ ภายในตราสินค้าหรือภายในสายผลิตภัณฑ์เดียวกัน ตัวอย่างรายการผลิตภัณฑ์ประเภทภาพยนตร์โรแมนติกจากจีทีเอช ได้แก่ คิดถึงวิทยา

19 คำถามท้ายบทที่ 1 จงอธิบายความหมายของผลิตภัณฑ์ (Product)
จงอธิบายผลิตภัณฑ์สามารถแบ่งความคงทนและการจับต้องได้ (Durability and Tangibility) ออกเป็นกี่ประเภทอะไรบ้าง ประเภทของผลิตภัณฑ์มีกี่ประเภท จงอธิบายมาพอสังเขป ลักษณะของสินค้าสะดวกซื้อ (Cunsumer Goods) มีลักษณะอย่างไรอธิบาย จงอธิบายสินค้าเปรียบเทียบซื้อเหมือนกัน กับสินค้าเปรียบเทียบซื้อที่แตกต่างกัน ว่ามีความแตกต่างกันอย่างไร ระดับของผลิตภัณฑ์ มีกี่ระดับ และจงอธิบายว่าแต่ละระดับเป็นอย่างไร จงอธิบายระดับชั้นของผลิตภัณฑ์ว่ามีกี่ระดับ และแต่ละระดับเป็นอย่างไร