กระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภค (Consumer’s Decision Making)

งานนำเสนอเรื่อง: "กระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภค (Consumer’s Decision Making)"— ใบสำเนางานนำเสนอ:

1 กระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภค (Consumer’s Decision Making)

2 - คำจำกัด ความหมาย และทฤษฎีที่เกี่ยวข้อง
- ชนิดของการตัดสินใจหรือระดับการตัดสินใจ - กระบวนการ การตัดสินใจของผู้บริโภค

3 1.Naminal Decision Making or Routinized Response
คือการตัดสินใจตามความเคยชิน 2.Limited Decision Making คือ การตัดสินใจที่จำกัด 3.Extensive Decision Making คือ การตัดสินใจที่กว้างขวาง 4.Consumer’s Decision Making Process คือ กระบวนการ การตัดสินใจของผู้บริโภค 5.Problem Recognition คือ การตระหนังถึงปัญหา 6.Information Search คือ การค้นหาข้อมูล 7.Alternative Evaluation คือ การประเมินทางเลือก 8.Purchase Decision คือ การตัดสินใจซื้อ 9.The Process after Purchase/Use คือ การประเมินหลังการซื้อ

4 คำจำกัด ความหมาย และทฤษฎีที่เกี่ยวข้อง
การตัดสินใจของผู้บริโภค หมายถึง การเลือกผลิตภัณฑ์หรือบริการหนึ่งๆ จากทางเลือกอื่นๆ ที่มีอยู่โดยเฉพาะ ฉะนั้นการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคที่มีประสิทธิภาพจึงเป็นหัวใจสำคัญของพฤติกรรมผู้บริโภค ความเกี่ยวพันในการซื้อ (Purchase Involvement) หมายถึง ระดับของความสนใจ (Interest) หรือความห่วงใย (Concern) ของผู้ตัดสินใจในกระบวนการซื้อ ระดับของความเกี่ยวข้องกัน (Involvement) เป็นสภาวะชั่วคราวที่ได้รับผลกระทบจากความจำเป็น (Need) และลักษณะเฉพาะของ 3 ตัวแปร คือ บุคคล ผลิตภัณฑ์ และสถานการณ์

5 (Low Involvement Purchase) (High Involvement Purchase)
ระดับความเกี่ยวพันในการซื้อต่ำ (Low Involvement Purchase) ระดับความเกี่ยวพันในการซื้อสูง (High Involvement Purchase) การตัดสินใจที่จำกัด (Limited Decision Making) การตัดสินใจที่กว้างขวาง (Extended Decision Making) การตัดสินใจตามความเคยชิน (Nominal Decision Making ทราบถึงปัญหาทั่วไป ทราบถึงปัญหาทั่วไป ทราบถึงปัญหาทั่วไป การหาข้อมูลภายในและภายนอกที่จำกัด การหาข้อมูลภายในและภายนอก การหาข้อมูลภายในที่จำกัด การประเมินทางเลือก -คุณลักษณะมีน้อยชนิด -กฎการเลือกอย่างง่าย -มีทางเลือกน้อย การประเมินทางเลือก -คุณลักษณะมีมากชนิด -กฎการเลือกที่ยุ่งยาก -มีทางเลือกมาก ซื้อ (Purchase) ภายหลังการซื้อ ไม่มีความไม่ลงรอย การประเมินจำกัดมาก ภายหลังการซื้อ -ไม่มีความไม่ลงรอย -การประเมินจำกัด ภายหลังการซื้อ -มีความไม่ลงรอย -การประเมินซับซ้อน

6 ชนิดของการตัดสินใจหรือระดับการตัดสินใจ
1.การตัดสินใจตามความเคยชิน (Nominal Decision Making or Routinized Response) เป็นการตัดสินใจที่ผู้บริโภคเกือบไม่ต้องพิจารณาอะไรเนื่องจากความเคยชินในการ ซื้อผลิตภัณฑ์นั้นๆ แล้ว การตัดสินใจในระดับนี้มีความเกี่ยวพันต่ำ (Low Purchase Involvement) เช่น การซื้อสบู่ ยาสีฟัน ผงซักผ้า เป็นต้น แบ่งออกเป็น 2 ชนิดย่อย คือ 1.1 การตัดสินใจกรณีมีความภักดีในยี่ห้อ (Brand loyalty Decision) เป็นสภาวะที่มีความเกี่ยวพันในสินค้าสูง (High Product Involvement) แต่มีความเกี่ยวพันในการซื้อต่ำ (Low Purchase Involvement) เช่น ผู้ที่มีความภักดีต่อการเดินทางโดยเครื่องบินกับสายการบินไทย ถึงแม้จะมีสายการบินแข่งขันเกิดขึ้นมากมาย แต่ลูกค้ากลุ่มลูกค้ากลุ่มนี้ก็ยังมีความภักดีกับสายการบินไทย 1.2 การตัดสินใจกรณีซื้อต่ำ (Repeat purchase Decision) ซึ่งเป็นสภาวะที่ผู้บริโภคยังตัดสินใจไม่ชัดเจนว่ายี่ห้อใดถูกใจที่สุด แต่มีการซื้อซ้ำเพราะยังไม่มียี่ห้อใดดีกว่านี้ในช่วงเวลานั้น

7 ชนิดของการตัดสินใจหรือระดับการตัดสินใจ
2. การตัดสินใจที่จำกัด (Limited Decision Making) เป็นการตัดสินใจซื้อโดยใช้ข้อมูลภายนอก (หาเพิ่ม) และภายใน (จากความจำ) มีทางเลือกน้อย ใช้กฎเกณฑ์ในการตัดสินใจอย่างง่ายซึ่งพิจารณาเพียง 2-3 คุณลักษณะ (Attribute) และประเมินทางเลือกอย่างจำกัด ตัวอย่าง ของการตัดสินใจชนิดนี้ เช่น การซื้อหมากฝรั่งที่ตั้งโชว์ไว้อย่างสะดุดตาซึ่งผู้บริโภคทั่วไปไม่แสวงหาข้อมูลเพิ่มเพื่อเปรียบเทียบว่ายี่ห้อนั้นดีที่สุดหรือยัง เนื่องจากพิจารณาจากราคาที่ถูกและความอร่อยก็เพียงพอแล้ว บางกรณีอาจจะซื้อตามสภาพอารมณ์ในขณะนั้น เช่น เบื่อสินค้ายี่ห้อที่ใช้อยู่จึงอยากทดลองยี่ห้อใหม่ เป็นต้น

8 ชนิดของการตัดสินใจหรือระดับการตัดสินใจ
3.การตัดสินใจที่กว้างขวาง (Extensive Decision Making) หมายถึง การตัดสินใจที่ต้องหาข้อมูลอย่างมากทั้งจากภายนอก (หาเพิ่ม) และภายใน (ความจำ) มีกฎเกณฑ์การตัดสินใจที่ซับซ้อนเนื่องจากเกี่ยวข้องกับทางเลือกที่หลากหลายและจะต้องมีการประเมินที่สำคัญภายหลังการซื้อด้วย ตัวอย่างของการตัดสินใจลักษณะนี้ เช่นการตัดสินใจซื้อรถยนต์ คอมพิวเตอร์ ซึ่งผู้บริโภคมักจะพิจารณาทั้งคุณสมบัติทางกายภาพที่เกี่ยวกับประโยชน์ใช้สอย ราคา การรับประกัน รูปทรง ความทันสมัย บริการภายหลังการซื้อ ฯลฯการซื้อในบางกรณีอาจมีการตัดสินใจด้วยอารมณ์แต่มักจะเกี่ยวข้องกับการขบคิด (Cognition) อย่างมากด้วย เช่น การซื้อเสื้อผ้าที่จะใช้ในงานสำคัญ การซื้อเพชร การเลือกน้ำหอม เป็นต้น

9 ชนิดของการตัดสินใจหรือระดับการตัดสินใจ
Product Involvement High Low Purchase /Decision Involvement Complex Decision เช่น รถยนต์ บ้าน Variety Seeking Decision เช่น สินค้าแฟชั่น นาฬิกา ของขวัญให้ผู้อื่น High Brand loyalty Decision Routine Decision เช่น สบู่ ยาสีฟัน แชมพู ของใช้ในชีวิตประจำวัน Low

10 กระบวนการ การตัดสินใจของผู้บริโภค
(Consumer’s Decision Making Process)

11 ประเมินผลหลังการซื้อ
กระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค ความท้าทายที่นักการตลาดทุกรายต้องพบ คือ การหาวิธีโน้มน้าวพฤติกรรม ผู้บริโภคให้ชื่นชอบสินค้าหรือบริการของตนความสำเร็จของนักการตลาดในการโน้มน้าวให้เกิดการซื้อนั้นขึ้นกับการเข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภค นักการตลาดต้องทราบความจำเป็นเฉพาะที่ลูกค้าต้องการถูกนำไปเป็นเกณฑ์ในการซื้อสามารถแบ่งออกได้ 5 ขั้นตอน ดังต่อไปนี้ การตระหนักถึงปัญหา ประเมินทางเลือก ประเมินผลหลังการซื้อ ค้นหาข้อมูล ตัดสินใจซื้อ

12 1.การตระหนักถึงปัญหา (Problem Recognition)
สาเหตุของการรับรู้ปัญหาอาจมีตั้งแต่สาเหตุง่ายๆ ไปจนถึงสาเหตุที่มีความซับซ้อนมากและอาจเป็นผลมาจากการเปลี่ยนสภาวะปัจจุบันหรือสภาวะที่ต้องการของผู้บริโภค ซึ่งอาจมีผลจากปัจจัยทั้งภายในและภาย ของหมด : การรับรู้ปัญหาเกิดขึ้นเมื่อผู้บริโภคใช้สินค้าปัจจุบันจนหมดและต้องการเพิ่มเติมสินค้าดังกล่าว ความไม่พึงพอใจ : การรับรู้ปัญหาเกิดขึ้นจากความไม่พอใจกับสถานะปัจจุบันของสินค้าหรือบริการที่มีอยู่ ความจำเป็น/ความต้องการใหม่ๆ : ความเปลี่ยนแปลงในชีวิตของผู้บริโภคส่งผลให้เกิดความจำเป็นและความต้องการใหม่ๆ

13 1.การตระหนักถึงปัญหา (Problem Recognition)
สินค้า/การซื้อที่เกี่ยวข้อง : การรับรู้ปัญหาอาจได้รับการกระตุ้นหลังการกระตุ้น หลังจากการซื้อสินค้าบางชนิด เช่น การซื้อ iPod อาจทำให้เกิดความต้องการซื้ออุปกรณ์เสริม นักการตลาดชี้ให้เห็นปัญหา : การทำงานของนักการตลาดเพื่อกระตุ้นให้ผู้บริโภคมีความต้องการเพิ่มขึ้นจากสภาวะปัจจุบัน สินค้าใหม่ : การรับรู้ปัญหาอาจเกิดขึ้นได้เมื่อมีสินค้าใหม่ๆ เปิดตัวสู่ตลาดและทำให้ผู้บริโภคเกิดความสนใจ นักการตลาดมีหน้าที่ในการแนะนำสินค้าหรือบริการใหม่ๆ และสื่อสารไปยังผู้บริโภค

14 ประเมินผลทางหลังการซื้อ
กระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค ความท้าทายที่นักการตลาดทุกรายต้องพบ คือ การหาวิธีโน้มน้าวพฤติกรรม ผู้บริโภคให้ชื่นชอบสินค้าหรือบริการของตน ความสำเร็จของนักการตลาดในการโน้มน้าวให้เกิดการซื้อนั้นขึ้นกับการเข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภค นักการตลาดต้องทราบความจำเป็นเฉพาะที่ลูกค้าต้องการถูกนำไปเป็นเกณฑ์ในการซื้อ ตระหนักถึงปัญหา ประเมินทางเลือก ประเมินผลทางหลังการซื้อ ค้นหาข้อมูล ตัดสินใจซื้อ

15 2.ค้นหาข้อมูล (Information Search)
เมื่อผู้บริโภครับรู้ถึงปัญหาหรือความจำเป็นที่สามารถตอบสนองได้โดยการซื้อสินค้าหรือบริการ ผู้บริโภคจะเริ่มค้นหาข้อมูลที่จำเป็นต้องใช้เพื่อตัดสินใจซื้อโดยจะเริ่มจากการทบทวนข้อมูลที่อยู่ในความจำหรือจากประสบการณ์ที่ผ่านมาหรือความรู้เกี่ยวกับทางเลือกอื่นๆซึ่งแบ่งออกเป็น 2 ประเภทคือ 1.การค้นหาข้อมูลจากภายใน (Internal Search) 2.การค้นหาข้อมูลจากภายนอก(External Search)

16 2.ค้นหาข้อมูล (Information Search)
2. การค้นหาข้อมูลจากภายนอก(External Search) ซึ่งคือแหล่งข้อมูลภายนอกของข้อมูลที่ประกอบด้วย - ข้อมูลจากบุคคลต่างๆ เช่น เพื่อน ญาติหรือผู้ร่วมงาน - แหล่งที่ควบคุมโดยนักการตลาด เช่น ข้อมูลจากโฆษณา - ข้อมูลเผยแพร่ เช่น บทความในนิตยาสาร หรือหนังสือพิมพ์และรายงานต่างๆ ในโทรทัศน์ - ประสบการณ์ส่วนตัว เช่น การใช้งานจริง การทดลองใช้สินค้า

17 ประเมินผลหลังการซื้อ
กระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค ความท้าทายที่นักการตลาดทุกรายต้องพบ คือ การหาวิธีโน้มน้าวพฤติกรรม ผู้บริโภคให้ชื่นชอบสินค้าหรือบริการของตน ความสำเร็จของนักการตลาดในการโน้มน้าวให้เกิดการซื้อนั้นขึ้นกับการเข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภค นักการตลาดต้องทราบความจำเป็นเฉพาะที่ลูกค้าต้องการถูกนำไปเป็นเกณฑ์ ในการซื้อ ตระหนักถึงปัญหา ประเมินทางเลือก ประเมินผลหลังการซื้อ ค้นหาข้อมูล ตัดสินใจซื้อ

18 3.ประเมินทางเลือก(Alternative Evaluation)
หลังจากได้รับข้อมูลระหว่างขั้นตอนการหาข้อมูลเพื่อทำการตัดสินใจแล้ว ผู้บริโภคจะเข้าสู่การประเมินทางเลือก ในขั้นตอนนั้นผู้บริโภคจะเปรียบเทียบตราสินค้าและบริการต่างๆ ที่พบว่าสามารถแก้ไขปัญหาและสามารถตอบสนองความต้องการหรือแรงจูงใจที่นำไปสู่การตัดสินใจ ผู้บริโภคจะมีตราสินค้าต่างๆ ที่เป็นกลุ่มทางเลือกที่พิจารณา (Evoked Set) ในการประเมินทางเลือก - Evoked set (กลุ่มทางเลือกที่พิจารณา) โดยทั่วไปจะเป็นกลุ่มย่อยของตราสินค้าทั้งหมดที่ผู้บริโภครับรู้ โดยมีการตัดตราสินค้าบางรายการออกไปในขั้นตอนการประเมินทางเลือก ขนาดของกลุ่มทางเลือกที่พิจารณาจะแตกต่างไป โดยขึ้นกับปัจจัยต่างๆ ของผู้บริโภค

19 3.ประเมินทางเลือก (Alternative Evaluation)
กระบวนการที่ผู้บริโภคใช้เลือกจากทางเลือกต่างๆ ผู้บริโภคมีกลุ่มของข้อพิจารณาที่ใช้ในการคัดเลือกผลิตภัณฑ์หลังจากนั้นจึงกำหนดระดับความสำคัญของแต่ละข้อพิจารณานั้น และใช้กฎของการตัดสินใจเพื่อให้ได้ยี่ห้อที่ต้องการ พื้นฐานของข้อพิจารณาทางเลือกของผู้บริโภคมี 3 ชนิด คือ 1.ใช้ความรู้สึก (Affective Choice) 2.อิงทัศนคติ (Attitude – based Choice) 3.อิงประโยชน์ของแต่ละคุณลักษณะ (Attribute – based Choice)

20 3. ประเมินทางเลือก (Alternative Evaluation)
1.ใช้ความรู้สึก (Affective Choice) มักจะเกี่ยวกับสินค้าที่บ่งบอกสถานภาพรสนิยมหรือตามที่ผู้บริโภคชอบ เช่น เสื้อผ้า นาฬิกา การเลือกกิจกรรมที่จะทำในบางเวลา (เช่น วันหยุด บางครั้งอยากไปชายทะเล บางครั้งอยากนอนเล่นๆ ที่บ้าน) การตัดสินใจที่ใช้ความรู้สึกมักจะมีทางเลือกที่หลากหลายจึงทำให้ต้องใช้กลยุทธ์การตลาดที่แตกต่างกัน สำหรับผลิตภัณฑ์ที่ผู้บริโภคซื้อเพื่อให้รางวัลแก่ตนเองหรือบุคคลที่เกี่ยวข้องนั้น แนวทางของการนำเสนอสินค้าควรสร้างความรู้สึกตอบสนองที่เหมาะสมและหากเป็นผลิตภัณฑ์ใหม่ควรทำให้ผู้บริโภคเกิดจินตนาการด้วยความรู้สึกที่พึงประสงค์ในระหว่างการใช้ผลิตภัณฑ์หรือบริการนั้น

21 3. ประเมินทางเลือก (Alternative Evaluation)
2. อิงทัศนคติ (Attitude – based Choice) การเลือกชนิดนี้เกี่ยวข้องกับทัศนคติทั่วไป (General Attitude) ความประทับใจโดยรวม (Summary Impression) การหยั่งรู้/ลางสังหรณ์ (Intuitions) โดยไม่มีการนำแต่ละคุณลักษณะของยี่ห้อต่างๆ มาเปรียบเทียบกัน (ในขณะที่ตัดสินใจนั้น) 3.อิงประโยชน์ของแต่ละคุณลักษณะ (Attribute – based Choice) การตัดสินใจชนิดนี้ผู้บริโภคนำความรู้เกี่ยวกับคุณลักษณะของแต่ละยี่ห้อ มาเปรียบเทียบกันทีละข้อ

22 ตัวอย่างการประเมินทางเลือกโดยอิงทัศนคติ
ประเด็น ทัศนคติที่ใช้ประเมินต่อสิ่งเหล่านั้น ตรายี่ห้อ -ยี่ห้อที่ขายดีที่สุดคือยี่ห้อที่ดีที่สุด -ถ้าไม่แน่ใจ ก็ต้องเลือกตรายี่ห้อที่มีชื่อเสียงไว้ก่อน -ร้านค้า - สินค้าในร้านที่มีขนาดใหญ่จะมีราคาแพงกว่าร้านค้าที่มีขนาดเล็ก -โฆษณาและการส่งเสริมการขาย -การซื้อสินค้าที่มีการโฆษณามาก คือการซื้อสินค้าที่เป็นนิยม และได้รับการยอมรับจากคนทั่วไป -ราคา -ราคาสูงย่อมมีคุณภาพดีกว่าราคาต่ำ

23 กระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค
ความท้าทายที่นักการตลาดทุกรายต้องพบ คือ การหาวิธีโน้มน้าวพฤติกรรมผู้บริโภคให้ชื่นชอบสินค้าหรือบริการของตน ความสำเร็จของนักการตลาดในการโน้มน้าวให้เกิดการซื้อนั้นขึ้นกับการเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภค นักการตลาดต้องทราบความจำเป็นเฉพาะที่ลูกค้าต้องการและถูกนำไปเป็นเกณฑ์ในการซื้อ ตระหนักถึงปัญหา ประเมินทางเลือก ประเมินผล หลังการซื้อ ตัดสินใจซื้อ ค้นหาข้อมูล

24 4.การตัดสินใจซื้อ (Purchase Decision)
เมื่อถึงจุดหนึ่งในกระบวนการซื้อ ผู้บริโภคจะหยุดค้นหาและประเมินทางเลือกเกี่ยวกับตราสินค้าต่างๆ ในกลุ่มทางเลือกที่พิจารณา (Evoked Set) แล้วทำการตัดสินใจซื้อ (Purchase Decision) โดยกระบวนการตัดสินใจซื้อสามารถแบ่งออกเป็น 5 แนวทาง ดังนี้ 4.1 The Rationale Model (การตัดสินใจอย่างมีเหตุผล) 4.2 Satisfying Model (การตัดสินใจโดยความพึงพอใจ) 4.3 Implicit Favorite Model (การตัดสินใจโดยมีความชื่นชอบแอบแฝง) 4.4 Intuitive Model (การตัดสินใจโดยไม่มีเหตุผล) 4.5 Escalation of Commitment (การตัดสินใจแบบตกกระไดพลอยโจน)

25 4.1 The Rationale Model (การตัดสินใจอย่างมีเหตุผล)

26 4.2 Satisfying Model (การตัดสินใจโดยความพึงพอใจ)
ซึ่งจากสถานการณ์เดียวกันนี้ อาจจะตัดเหลือตัวเลือกเฉพาะยี่ห้อที่ตัวเองชอบ แล้วทำการเปรียบเทียบกันแค่ 2 ตัวเลือกนั้น เช่น ชอบMazda และ Chevrolet ก็จะพิจารณาแค่ 2 ตัวเลือกนี้เท่านั้น แต่ปรากฏว่า Mazda ต้องรอรับรถอีก 6 เดือน เนื่องจากสถานการณ์น้ำท่วมเลยทำให้ตัดสินใจเลือก Chevrolet เป็นต้น

27 4.3 Implicit Favorite Model (การตัดสินใจโดยมีความชื่นชอบแอบแฝง)
การตัดสินใจมีโดยมีความชื่นชอบแอบแฝง ( Implicit Favorite Model ) เป็นการตัดสินใจที่คล้ายกันแบบ Satisfying แตกต่างกันที่ผู้ตัดสินใจแอบมีตัวเลือกที่ต้องการไว้ในใจตั้งแต่เริ่มต้นแล้ว เพียงแต่ต้องการหาตัวเลือกอื่นมายืนยันให้เห็นว่า มีการเลือกแล้วอย่างเป็นระบบซึ่งเมื่อถึงขั้นสุดท้ายก็จะตัดสินใจเลือกตัวเลือกที่แอบแฝงอยู่นั่นเอง ซึ่งจากสถานการณ์เดียวกัน ผู้ค้าอาจจะแอบเลือก Mazda อยู่ในใจแต่แรกเพราะชอบดีไซน์ที่ทันสมัยและทรงสปอร์ต แต่หาข้อมูลอื่นๆ มาเปรียบเทียบเพื่อทำให้รู้สึกว่ามีการตัดสินใจแบบเป็นระบบ

28 4.4 Intuitive Model (การตัดสินใจโดยไม่มีเหตุผล)
เช่น หัวหน้าสั่งให้ น.ส.สวย ซื้อของที่ระลึกให้ลูกค้าต่างประเทศ ที่จะมอบให้ภายในบ่ายนี้ น.ส.สวยเลยตัดสินใจซื้อ “ผ้าไหมไทย” ซึ่งมาจากประสบการณ์ของ น.ส.สวย ที่ส่วนตัวที่เป็นคนรักสวยรักงาม ทำให้ไม่ต้องคิดอะไรมาก แต่ถ้า น.ส.สวย เป็นคนชอบทานอาหาร ก็อาจจะซื้อเป็น “ขนมไทย” ให้แทนก็ได้

29 4.5 Escalation of Commitment (การตัดสินใจแบบตกกระไดพลอยโจน)
เช่น ไปดูเสื้อผ้าแล้วชอบ เลยขอพนักงานขายลองเสื้อผ้าดังกล่าวแต่ปรากฏว่าใส่แล้วไม่สวย แต่พนักงานขายก็เชียร์จนในที่สุดเราก็ซื้อจนได้ ซึ่งสาเหตุอาจจะมาจาก 1) เกรงใจ 2)กลัวเสียหน้า 3)ไม่กล้าปฏิเสธ เป็นต้น

30 ประเมินผลหลังการซื้อ
กระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค ความท้าทายที่นักการตลาดทุกรายต้องพบ คือ การหาวิธีโน้มน้าวพฤติกรรมผู้บริโภคให้ชื่นชอบสินค้าหรือบริการของตน ความสำเร็จของนักการตลาดในการโน้มน้าวให้เกิดการซื้อนั้นขึ้นกับการเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภค นักการตลาดต้องทราบความจำเป็นเฉพาะที่ลูกค้าต้องการและถูกนำไปเป็นเกณฑ์ในการซื้อ ประเมินผลหลังการซื้อ ตระหนักถึงปัญหา ประเมินทางเลือก ค้นหาข้อมูล ตัดสินใจซื้อ

31 5.การประเมินหลังการซื้อ(The Process after Purchase/Use)
การประเมินหลังการซื้อเป็นขั้นตอนสุดท้ายของกระบวนการบริโภค โดยผู้บริโภคจะพิจารณาตัดสินว่า คุณภาพของสินค้าหรือบริการที่ได้ใช้นั้น มีความสอดคล้องกับความคาดหวังของผู้บริโภคหรือไม่ หลังจากการประเมินแล้วผู้บริโภคจะเกิดความรู้สึกพึงพอใจหรือไม่พึงพอใจต่อการบริโภคสินค้าหรือบริการนั้นตามมา ความรู้สึกพึงพอใจของผู้บริโภคที่มีต่อสินค้าหรือบริการมิได้เป็นผลมาจากประสิทธิภาพการทำงานของผลิตภัณฑ์ (Product performance ) แต่เพียงอย่างเดียวเท่านั้น แต่ยังเป็นผลมาจากความคาดหวัง (Expectation) ของผู้บริโภคตามแนวความคิดของ “แบบจำลองการปฏิเสธความคาดหวัง (expectancy disconfirmation mode)”

32 5.การประเมินหลังการซื้อ (The Process after Purchase/Use)
จากการวิจัยของ Singh (1990) ได้จำแนกพฤติกรรมการตอบสนองของผู้บริโภคหลังเกิดความไม่พอใจออกเป็น 4 กลุ่ม คือ 1.นิ่งเฉย (Passive) มีอยู่ร้อยล่ะ 14 เป็นกลุ่มที่ไม่มีการกระทำอะไรเมื่อเกิดความไม่พึงพอใจ เนื่องจากไม่คิดว่าจะได้รับประโยชน์อะไรจากการร้องเรียน และบรรทัดฐานทางสังคมของผู้บริโภคกลุ่มนี้ไม่สนับสนุนให้มีการกระทำอะไรเพื่อตอบสนองความไม่พึงพอใจนั้น 2.ร้องเรียน (Voice) มีอยู่ร้อยล่ะ 37 เป็นกลุ่มที่มีการร้องเรียนโดยตรงต่อผู้ผลิตเนื่องจากคิดว่าการร้องเรียนจะทำให้สังคมได้รับประโยชน์ และบรรทัดฐานทางสังคมของผู้บริโภคกลุ่มนี้ก็ยังสนับสนุนให้มีการกระทำบางสิ่งบางอย่างเพื่อตอบสนองความไม่พอใจนั้น

33 5.การประเมินหลังการซื้อ (The Process after Purchase/Use)
3.โกรธเคือง (Irate) มีอยู่ร้อยล่ะ 21 เป็นกลุ่มที่มีการตอบสนองในระดับที่มากกว่าการกระทำแบบส่วนตัว มีการร้องเรียนไปยังผู้ผลิตโดยตรง แต่ยังไม่ถึงขั้นที่จะกระทำให้สาธารณะได้รับรู้ 4.เคลื่อนไหว (Activations) มีอยู่ร้อยล่ะ 28 เป็นกลุ่มที่มีการร้องเรียนเพื่อทำให้สาธารณะชนได้รับรู้ถึงปัญหา เนื่องจากมีความเชื่อว่า การร้องเรียนจะทำให้สังคมได้รับประโยชน์ และบรรทัดฐานทางสังคมของผู้บริโภคกลุ่มนี้ก็สนับสนุนให้มีการกระทำบางอย่างเพื่อตอบสนองความไม่พอใจนั้น

34 คำถาม ตอบ จงตอบคำถามต่อไปนี้ 1.การตัดสินใจของผู้บริโภค หมายถึง
คำถาม ตอบ จงตอบคำถามต่อไปนี้ 1.การตัดสินใจของผู้บริโภค หมายถึง 2.ชนิดของการตัดสินใจหรือระดับการตัดสินใจมีอะไรบ้าง 3.กระบวนการตัดสินใจมีกี่ขั้นตอนอะไรบ้าง 4.จากการวิจัยของ Singh (1990) ได้จำแนกพฤติกรรมการตอบสนองของผู้บริโภคหลังเกิดความไม่พอใจออกเป็นกี่กลุ่ม 5.การตัดสินใจซื้อ (Purchase Decision) สามารถแบ่งกระบวนการตัดสินใจซื้อออกได้กี่แนวทาง อะไรบ้าง 6.ความท้าทายที่นักการตลาดทุกรายต้องพบคืออะไร

35 เฉลย 1. การตัดสินใจของผู้บริโภค หมายถึง การเลือกผลิตภัณฑ์หรือบริการหนึ่งๆ จากทางเลือกอื่นๆ ที่มีอยู่โดยเฉพาะ 2. ชนิดของการตัดสินใจหรือระดับการตัดสินใจมีอะไรบ้าง ตอบ 1.การตัดสินใจตามความเคยชิน (Nominal Decision Making or Routinized Response) 2. การตัดสินใจที่จำกัด (Limited Decision Making) 3.การตัดสินใจที่กว้างขวาง (Extensive Decision Making)

36 3. กระบวนการตัดสินใจมีกี่ขั้นตอนอะไรบ้าง
ตอบ มี 5 ขั้นตอนดังนี้ -การตระหนักถึงปัญหา (Problem Recognition) -ค้นหาข้อมูล (Information Search) -ประเมินทางเลือก (Alternative Evaluation) -การตัดสินใจซื้อ (Purchase Decision) -การประเมินหลังการซื้อ(The Process after Purchase/Use) 4. จากการวิจัยของ Singh (1990) ได้จำแนกพฤติกรรมการตอบสนองของผู้บริโภคหลังเกิดความไม่พอใจออกเป็นกี่กลุ่ม ตอบ 4 กลุ่ม ดังนี้ 1.นิ่งเฉย (Passive) 2.ร้องเรียน (Voice) 3.โกรธเคือง (Irate) 4.เคลื่อนไหว (Activations)

37 5. การตัดสินใจซื้อ (Purchase Decision) สามารถแบ่งกระบวนการตัดสินใจซื้อออกได้กี่แนวทาง อะไรบ้าง
ตอบ ออกเป็น 5 แนวทาง ดังนี้ 1.The Rationale Model (การตัดสินใจอย่างมีเหตุผล) 2.Satisfying Model (การตัดสินใจโดยความพึงพอใจ) 3.Implicit Favorite Model (การตัดสินใจโดยมีความชื่นชอบแอบแฝง) 4.Intuitive Model (การตัดสินใจโดยไม่มีเหตุผล) 5.Escalation of Commitment (การตัดสินใจแบบตกกระไดพลอยโจน) 6. ความท้าทายที่นักการตลาดทุกรายต้องพบคืออะไร ตอบ การหาวิธีโน้มน้าวพฤติกรรมผู้บริโภคให้ชื่นชอบสินค้าหรือบริการของตน

38 ขอบคุณค่ะ ที่ตั้งใจฟังเป็นอย่างดี