บทที่ 5 สื่อโฆษณาและการวางแผนการใช้สื่อ

งานนำเสนอเรื่อง: "บทที่ 5 สื่อโฆษณาและการวางแผนการใช้สื่อ"— ใบสำเนางานนำเสนอ:

1 บทที่ 5 สื่อโฆษณาและการวางแผนการใช้สื่อ
บทที่ 5 สื่อโฆษณาและการวางแผนการใช้สื่อ ความหมายของสื่อโฆษณา สื่อโฆษณา (advertising media) หมายถึง ช่องทาง การติดต่อสื่อสารทั้งหมด ซึ่งนำข่าวสารจากผู้ทำโฆษณา (advertiser) ไปยังผู้รับสื่อ (audience) (Well, Burnett & Moriarty 2000) o

2 1. สื่อสิ่งพิมพ์ (print media)
ประเภทของสื่อโฆษณา 1. สื่อสิ่งพิมพ์ (print media) 2. สื่ออิเล็กทรอนิกส์ (electronic media) 3. สื่อนอกอาคารสถานที่ (outdoor media or out-of- home media) 4. สื่อประเภทอื่น ๆ (other media)

3 ข้อพิจารณาเบื้องต้นในการเลือกใช้สื่อ 1. ต้นทุนสื่อ
2. ความสามารถในการสื่อข่าวสาร 3. ลักษณะของกลุ่มรับข่าวสาร

4 คุณลักษณะสำคัญของสื่อแต่ละประเภท
1. คุณลักษณะของสื่อสิ่งพิมพ์ 1.1 หนังสือพิมพ์ 1.1.1 ข้อดี 1.1.2 ข้อเสีย 1.2 นิตยสาร 1.2.1 ข้อดี 1.2.2 ข้อเสีย

5 คุณลักษณะสำคัญของสื่อแต่ละประเภท 2. คุณลักษณะของสื่ออิเล็กทรอนิกส์ 2
คุณลักษณะสำคัญของสื่อแต่ละประเภท 2. คุณลักษณะของสื่ออิเล็กทรอนิกส์ 2.1 สื่อโทรทัศน์ ข้อดี ข้อเสีย 2.2 สื่อวิทยุ

6 คุณลักษณะสำคัญของสื่อแต่ละประเภท 2. คุณลักษณะของสื่ออิเล็กทรอนิกส์ 2
คุณลักษณะสำคัญของสื่อแต่ละประเภท 2. คุณลักษณะของสื่ออิเล็กทรอนิกส์ 2.3 สื่ออินเทอร์เน็ต ข้อดี ข้อเสีย 2.4 สื่อโทรศัพท์ ข้อดี ข้อเสี

7 คุณลักษณะสำคัญของสื่อแต่ละประเภท
3. คุณลักษณะของสื่อนอกอาคารสถานที่ 3.1 สื่อโฆษณากลางแจ้ง 3.1.1 ข้อดี 3.1.2 ข้อเสีย 3.2 สื่อโฆษณาเคลื่อนที่ 3.2.1 ข้อดี 3.2.2 ข้อเสีย

8 คุณลักษณะสำคัญของสื่อแต่ละประเภท
5. คุณลักษณะของสื่อประเภทอื่น ๆ 5.1 สื่อโฆษณาในร้านค้า ณ แหล่งซื้อ 5.1.1 ข้อดี 5.1.2 ข้อเสีย 5.2 สื่อโฆษณาเจาะตรง 5.2.1 ข้อดี 5.2.2 ข้อเสีย 5.3 สื่อสินค้าและบรรจุภัณฑ์ 5.3.1 ข้อดี 5.3.2 ข้อเสีย

9 การวางแผนการใช้สื่อ 1. การวิเคราะห์ตลาดและกำหนดกลุ่มเป้าหมาย
2. การกำหนดวัตถุประสงค์ในการใช้สื่อ (การเข้าถึง ความถี่ และความต่อเนื่อง) 3. การพัฒนากลยุทธ์การใช้สื่อ 3.1 การกำหนดขอบเขตทางภูมิศาสตร์ที่จะเลือกสื่อเข้าถึง 3.2 การกำหนดตารางการสื่อสาร - กำหนดจังหวะการใช้สื่อ - กำหนดความต่อเนื่องในการใช้สื่อ (รูปแบบการใช้สื่อ แบบต่อเนื่อง รูปแบบการใช้สื่อแบบเว้นจังหวะเป็นช่วง ๆ และรูปแบบ การใช้สื่อแบบต่อเนื่องมุ่งเน้นเป็นช่วง ๆ) - การกำหนดขนาด ความยาว และตำแหน่งการใช้สื่อ

10 การวางแผนการใช้สื่อ 3.3 การเลือกใช้สื่อ
- ทำความเข้าใจกับกลุ่มเป้าหมายของสื่อ - ทำความเข้าใจสิ่งแวดล้อมของสื่อ - ทำความเข้าใจการใช้สื่อของคู่แข่งขัน - การคำนวณประสิทธิภาพของต้นทุนสื่อ 4. การประเมินผลและการติดตามผลการใช้สื่อ

11 การเข้าถึง ตัวอย่างเช่น การโฆษณาทางโทรทัศน์รายการหนึ่ง ต้อการเข้าถึง
กลุ่มเป้าหมายวัยรุ่นอายุระหว่าง ปี โดยโฆษณาทุกวัน วันละ 6 ครั้ง เป็นเวลา 4 สัปดาห์ หากวัยรุ่นดังกล่าว 60,000 คน เปิดชมรายการนั้น 1 ครั้ง หรือมากกว่าในช่วงเวลาที่กำหนดจากจำนวนเด็กวัยรุ่นทั้งหมด 1 ล้านคน การเข้าถึง (R) = 60,000 คน หรือ การเข้าถึง (R) = 60,000 X คน 1,000,000 = 6 %

12 จากตัวอย่างข้างต้นจำนวนการเข้าถึงวัยรุ่น 60,000 คน ปรากฏว่า
ความถี่ จากตัวอย่างข้างต้นจำนวนการเข้าถึงวัยรุ่น 60,000 คน ปรากฏว่า 30,000 คน เปิดดูโทรทัศน์รายการดังกล่าว วันละ 4 ครั้ง ส่วนอีก 30,000 คน ที่เหลือดูโทรทัศน์วันละ 6 ครั้ง ในช่วงเวลา 4 สัปดาห์ จำนวนครั้งทั้งหมดที่เห็นโฆษณา = (30,000x4) + (30,000x6) = 300,000 ครั้ง จำนวนการเข้าถึงทั้งหมด = 30, ,000 = 60,000 ความถี่เฉลี่ย = 300, = 5 ครั้ง 60,000

13 ผลรวมของจำนวนครั้งของการได้เห็นโฆษณาทั้งหมด
ผลรวมของจำนวนครั้งของการได้เห็นโฆษณาทั้งหมด (gross Impression or gross rating points: GRP’s) GRPs = การเข้าถึง (R) x ความถี่ (F) ถ้า R = 6 % F = 5 GRPs = 6 x 5 = 30

14 ตัวอย่างเช่น ยาสระผมตรา บิวตี้ ได้ใช้จ่ายค่าโฆษณาทางช่อง 7 สี
Share of voice ตัวอย่างเช่น ยาสระผมตรา บิวตี้ ได้ใช้จ่ายค่าโฆษณาทางช่อง 7 สี เมื่อปี 255… จำนวนเงิน 10 ล้านบาท หากค่าใช้จ่ายโฆษณายาสระผมทาง ช่อง 7 สี ทุกตราเป็นจำนวนเงิน 50 ล้านบาท Share of voice = brand expenditures total-category expenditures = 10,000,000 50,000,000 = หรือ %

15 Cost per thousand (CPM)
CPM = 1,000 x per column inch circulation การคำนวณต้นทุนต่อ 1 ล้านฉบับ (milline rate) ของสื่อ หนังสือพิมพ์อัตราต่อบรรทัด Milline rate = 1,000,000 x line rate

16 การคำนวณต้นทุนต่อพัน (CPM) ของสื่อนิตยสารอัตราต่อหน้าต่อ พันฉบับ CPM = cost of page rate x 1,000 circulation การคำนวณต้นทุนต่อพัน (CPM) ของสื่ออิเล็กทรอนิกส์อัตราต่อ ต้นทุนค่าโฆษณาต่อจำนวนการเข้าถึงจำนวนพันคน CPM = ค่าใช้จ่ายในการซื้อสื่อ x 1,000 จำนวนผู้รับสารกลุ่มเป้าหมาย

17 ตัวอย่างเช่นรายการแข่งขันฟุตบอลชิงชนะเลิศ เข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย
Program rating ตัวอย่างเช่นรายการแข่งขันฟุตบอลชิงชนะเลิศ เข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย ชาย อายุระหว่าง18-35 ปี จำนวน 5,142,250 คน จากจำนวนผู้ชายในกลุ่มอายุ นั้น ซึ่งมีจำนวนคนที่มีเครื่องรับโทรทัศน์ทั้งหมดจำนวน 36,630,000 คน Program rating = household tuned to program total TV household = 5,142,250 36,630,000 = = 14

18 ตัวอย่างเช่น จำนวนครัวเรือน 60 ราย ในตลาดแห่งหนึ่งปิดโทรทัศน์
Share of audience ตัวอย่างเช่น จำนวนครัวเรือน 60 ราย ในตลาดแห่งหนึ่งปิดโทรทัศน์ ชมรายการหนึ่ง และจำนวนครัวเรือนที่ใช้โทรทัศน์ขณะนั้นมี 300 ราย Share of audience = household tuned to program household using television = 60 300 = = 20

19 Cost per rating point (CPRP) or cost per point
ตัวอย่าง ในการออกสปอต (spot) 30 วินาที ในช่วงเช้ารายการเรื่อง เล่าเช้านี้ มีระดับคะแนนความนิยมรายการ (program rating) 10 จำนวน 1 ครั้ง เสียค่าใช้จ่าย 300,000 บาท CPRP = cost of commercial time program rating = 300,000 10 = 30,000 บาท ง

20 จบการบรรยาย