“การส่งเสริมการสร้างแบรนด์ประเทศ”

งานนำเสนอเรื่อง: "“การส่งเสริมการสร้างแบรนด์ประเทศ”"— ใบสำเนางานนำเสนอ:

1 “การส่งเสริมการสร้างแบรนด์ประเทศ”
โดย ร.อ.สุวิพันธุ์ ดิษยมณฑล รองอธิบดีกรมส่งเสริมการส่งออก วันพฤหัสบดีที่ 26 กรกฎาคม 2555 เวลา 09.20–9.30 น. ณ โรงแรม พูลแมน คิงเพาเวอร์ กรุงเทพ ในปัจจุบันผู้ส่งออก/ผู้ประกอบการ ตระหนักถึงความสำคัญในการเตรียมความพร้อมเพื่อรองรับการเปิดเสรีทางการค้าตลาดและบริการในตลาดประชาคมเศรษฐกิจอาเซี่ยน (AEC) ในปี 2558 ซึ่งผลของการเปิดตลาดอย่างเสรีนั้น นอกจากจะทำให้มีตลาดผู้บริโภคขนาดใหญ่ขึ้น โดยมีประชากรรวมกันถึง 600 ล้านคน ซึ่งเป็นตลาดขนาดใหญ่ที่มีแนวโน้มการบริโภคสินค้าและบริการจากประเทศไทยค่อนข้างสูง โดยเฉพาะประเทศอาเซี่ยนใหม่ การเปิดตลาดจะทำให้คู่แข่งขันสามารถเข้ามาแข่งขันในตลาดสินค้าและบริการได้เพิ่มมากขึ้น กรมส่งเสริมการส่งออก กระทรวงพาณิชย์ และคณะกรรมการส่งเสริม ธุรกิจเชิงสร้างสรรค์ หอการค้าไทย เล็งเห็นถึงสถานการณ์การ แข่งขันทางธุรกิจในตลาด AEC ที่จะทวีความเข้มข้นมากขึ้น ซึ่ง เป็นทั้งความเสี่ยงของผู้ประกอบการไทย จึงได้กำหนดจัดสัมมนาใน หัวข้อ “การสร้างแบรนด์ยุค 3.0 อย่างไร : ให้เติบโตได้อย่าง ยั่งยืนในตลาด AEC” ในครั้งนี้ เพื่อให้ผู้ส่งออกเข้าใจแนวคิดกลยุทธ์ การตลาดยุค 3.0 ในการสร้างแบรนด์ที่เข้าใจถึงจิตใจของผู้บริโภคที่ ให้ความสำคัญกับผลกระทบทางด้านเศรษฐกิจ สังคมและสิ่งแวดล้อม จากการดำเนินธุรกิจของผู้ประกอบการและผู้ส่งออก ในขณะเดียว กรมส่งเสริมการส่งออก กระทรวงพาณิชย์ ในฐานะ หน่วยงานส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ มีหน้าที่หลักในการส่งเสริม การสร้างภาพลักษณ์ประเทศไทยในด้านการส่งออก จึงได้วางแผน ยุทธศาสตร์ด้านการขับเคลื่อนการค้าระหว่างประเทศ โดยมุ่งเน้นสร้าง ความเชื่อมั่นและความน่าเชื่อถือให้กับสินค้าและบริการของไทยมากขึ้น เพื่อเตรียมความพร้อมรองรับการเป็นฐานการผลิตและการค้าตลาดเดียว ของกลุ่มประเทศสมาชิกในประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน หรือ AEC โดยในวันนี้ ผมจะกล่าวถึง “การส่งเสริมการสร้างแบรนด์ ประเทศ” ในด้านการส่งออก เพื่อเสริมสร้างภาพลักษณ์ที่ดีของประเทศ และสินค้าบริการของไทย

2 Established in 1999 ความเป็นมา
ตั้งแต่ ปี กรมส่งเสริมการส่งออก กระทรวงพาณิชย์ ได้เริ่มโครงการ สร้างภาพลักษณ์ประเทศและตราสัญลักษณ์สินค้าไทย (Thailand's Brand) เพื่อสร้างความเชื่อมั่นในหมู่ผู้ซื้อ/ผู้บริโภคทั่วโลกที่มีต่อประเทศไทย โดยได้ศึกษาทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อสินค้าไทยและตราสินค้า Established in 1999

3 เพื่อสร้างความเชื่อมั่น ในกลุ่มผู้ซื้อและผู้บริโภคทั่วโลกที่มีต่อประเทศไทย ในฐานะแหล่งผลิตสินค้าและบริการ ที่มีความหลากหลายและพิถีพิถัน (Diversity & Refinement) ผลคือ ประเทศไทยมีจุดเด่นในเรื่อง เป็นประเทศที่มีแหล่งผลิตสินค้าและบริการที่มีความหลากหลายและประณีตพิถีพิถัน (Diversity & Refinement) ซึ่งการดำเนินงานดังกล่าวก็ประสบความสำเร็จอย่างดี จนทำให้ตราสัญลักษณ์ Thailand's Brand เป็นที่รู้จักและยอมรับอย่างแพร่หลายในตลาดโลก Established in 1999

4 สร้างความเชื่อมั่นและความน่าเชื่อถือ ให้กับสินค้าและบริการของไทย
AEC 2015 สร้างความเชื่อมั่นและความน่าเชื่อถือ ให้กับสินค้าและบริการของไทย มากขึ้น กระทรวงพาณิชย์ได้กำหนดนโยบายในการขยายตลาดสินค้าและบริการของไทยทั้งในตลาดอาเซียนและตลาดโลก กรมส่งเสริมการส่งออก จึงได้วางแผนยุทธศาสตร์ด้านการขับเคลื่อนการค้าระหว่างประเทศ มุ่งเน้นสร้างความเชื่อมั่นและความน่าเชื่อถือให้กับสินค้าและบริการของไทยมากขึ้น เพื่อเตรียมความพร้อมรองรับการเป็นฐานการผลิตและการค้าตลาดเดียว ของกลุ่มประเทศสมาชิกในประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน หรือ AEC ที่จะมีขึ้นในปี 2558

5 ในปี 2554 กรมจึงได้ดำเนินการปรับภาพลักษณ์ Thailand’s Brand (Re-Position ‘THAILAND EXPORT BRAND’)
พร้อมทั้ง กำหนดทิศทางการสร้างแบรนด์ประเทศ ในส่วนของการส่งออก/การค้าระหว่างประเทศ ‘THAILAND EXPORT BRAND’ (ร่วมกับทีมที่ปรึกษา บริษัท Brand being) (ภาพในไสลด์) ในการกำหนดเอกลักษณ์ของแบรนด์ประเทศนั้น ประกอบด้วย หลายๆองค์ประกอบ อาทิ ประสบการณ์ส่วนตัวที่มีต่อประเทศ การพูดถึงปากต่อปาก ทัศนคติของสังคมทั่วไปที่มีต่อประเทศ 3) การเมือง สังคม การกีฬา การค้าการส่งออก EXPORT BRAND เป็นเพียงองค์ประกอบส่วนหนึ่งของ การสร้างแบรนด์ประเทศ EXPORT BRAND

6 Encouraging Investment
MODERN THAILAND THAI GOV. COUNTRY IMAGE BANGKOK BMA ซึ่งในการดำเนินงานที่ผ่านมา ของหน่วยงานภาครัฐและองค์การที่เกี่ยวข้อง ได้มีการสื่อสารภาพลักษณ์ของประเทศไทยในด้านต่างๆ อาทิ รัฐบาลไทย ได้จัดทำโครงการ ไทยแลนด์แบรนดิ้ง (Thailand Branding) ภายใต้แคมเปญ Modern THAILAND โดยคณะกรรมการกำหนดนโยบายและยุทธศาสตร์การเสริมภาพลักษณ์และอัตลักษณ์ของประเทศไทย โดยเผยแพร่ศักยภาพด้านเศรษฐกิจไทยต่อเวทีโลก หลังการฟื้นตัวจากวิกฤติเศรษฐกิจ และอุทกภัยในประเทศไทย การปรับโครงสร้างพื้นฐานของประเทศไทยไม่ว่าจะเป็นเรื่องระบบสาธารณูปโภค แผนจัดการน้ำ เพื่อสร้างความเชื่อมั่นของประเทศไทยต่อประเทศคู่ค้า ดึงดูดนักลงทุนต่างชาติเข้ามาลงทุนในไทย 2) การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย เพื่อสร้างการรับรู้ว่าประเทศไทยเป็นจุดหมายปลายทางการ ท่องเที่ยวที่มีมีความหลากหลาย ตื่นตา มหัศจรรย์ ครอบคลุมมิติต่าง ๆ มากมาย ทั้ง ธรรมชาติ วัฒนธรรม ประเพณี วิถีชีวิต และอื่นๆ มีเอกลักษณ์พิเศษเฉพาะอยู่ในตัวเอง “Unbeatable Thailand, Unparalleled Opportunities” สำนักงานคณะกรรมการส่งเสริมการลงทุน (Board of Investment) หมายถึง โอกาสดีๆ มากมายของประเทศในอนาคต ไม่ว่าจะเป็นโอกาสในการลงทุนในอุตสาหกรรมและบริการที่หลากหลาย โอกาสในการเป็นแหล่งผลิตเพื่อขยายสู่ตลาดของประชาคมอาเซียน รวมทั้งโอกาสอีกมากมายที่เกิดจากการขยายตัวทางเศรษฐกิจที่มีแนวโน้มที่ดี Export Branding DITP Tourism campaign TAT MICE industry TCEB Encouraging Investment BOI

7 EXPORT BRANDING 1. COUNTRY OF ORIGIN ระดับประเทศ 2. CORPORATE Brands
(DITP) 2. CORPORATE Brands ระดับองค์กร (OEM /OBM) EXPORT BRANDING กรมส่งเสริมการส่งออก จะ Focus เฉพาะในส่วน Export Branding ซึ่งกลยุทธ์ของการสร้างแบรนด์ด้านการส่งออกนั้น แบ่งเป็น 3 ส่วน คือ การสร้างแบรนด์ในระดับประเทศ ในเรื่องของ COUNTRY OF ORIGIN เป็นความรับผิดชอบของภาครัฐ คือ กรมส่งเสริมการส่งออก การสร้างแบรนด์ในระดับองค์กร และ 3) การสร้างแบนด์สินค้าและบริการ เป็นหน้าที่ของภาคเอกชน ที่จะต้องสร้างแบรนด์ของตนเอง ซึ่งในช่วงบ่าย ผู้ประกอบการก็จะได้ฟังการเสวนา กรณีศึกษาของแบรนด์ประสบความสำเร็จ ในการสร้างแบรนด์อย่างไร ให้เติบโตได้อย่างยั่งยืน 3. PRODUCT & SERVICE Brands (BRAND OWNER)

8 TRUSTED QUALITY คุณภาพที่ทั่วโลกไว้วางใจ
กรมส่งเสริมการส่งออก ได้ศึกษาวิจัยความคาดหวังของผู้บริโภคในปัจจุบันแล้ว พบว่า ผู้บริโภคมองหาสินค้าที่มีคุณภาพ อีกทั้ง ภาพลักษณ์สินค้าส่งออกของไทย ผู้บริโภคมองว่า สินค้าไทย มีราคาสมเหตุสมผล แต่มีมาตรฐานสูง กรมจึงเล็งเห็นความจำเป็นที่จะต้องมีการปรับปรุงตราสัญลักษณ์สินค้าไทย (Thailand's Brand) เป็นตราสัญลักษณ์ Thailand Trust Mark การสื่อสารภาพลักษณ์ใหม่ จะเน้นตอกย้ำจุดแข็งและสร้างความโดดเด่นในเอกลักษณ์ (Brand Identity) ของสินค้าและบริการไทยมากขึ้น นอกเหนือจากการเป็นแหล่งผลิตสินค้าที่หลากหลายแล้ว ตอนนี้ จึงเป็นเรื่องของความเชื่อมั่น คือ “Trusted Quality” คุณภาพที่ทั่วโลกไว้วางใจ เพื่อเสริมสร้างภาพลักษณ์ที่ดีของประเทศและสินค้าไทย ผ่านตราสัญลักษณ์คุณภาพไทยแลนด์ TRUSTED QUALITY คุณภาพที่ทั่วโลกไว้วางใจ Trusted quality & reliable services with global standard

9 ชื่อตราสัญลักษณ์ : SLOGAN : THAILAND TRUST MARK (TTM)
THAILAND TRUSTED QUALITY กรมใช้ตราสัญลักษณ์ Thailand Trust Mark เป็นเครื่องมือในการประชาสัมพันธ์ เพื่อส่งเสริมภาพลักษณ์ที่ดีของประเทศ (Country Image) และภาพลักษณ์สินค้า/บริการไทย (Products & Services Image) ชื่อตราสัญลักษณ์ : THAILAND TRUST MARK (TTM) SLOGAN : THAILAND TRUSTED QUALITY

10 โดยสื่อสารกับผู้บริโภคถึงแหล่งกำเนิดสินค้า (Country of Origin) มาตรฐานและคุณภาพของสินค้าและบริการ
คุณค่าที่แบรนด์ของประเทศไทย(ด้านการส่งออก) เสนอต่อผู้บริโภค คือ QUALITY + RESPONSIBILITY

11 ตัวอย่างตราสัญลักษณ์ที่แสดงถึง COO และ Quality Mark
เมื่อเปรียบเทียบกับประเทศอื่นๆ ที่มีการใช้ตราสัญลักษณ์สินค้าเป็นเครื่องมือในการส่งเสริมและสนับสนุนแหล่งกำเนิดสินค้า (Country of Origin: COO) อาทิ ประเทศออสเตรเลีย นิวซีแลนด์ มาเลเซีย อิตาลี แอฟริกาใต้ พบว่าทุกประเทศเน้นการประชาสัมพันธ์ตราสัญลักษณ์ COO ให้เป็นที่รู้จักและใช้เป็นเครื่องมือในการส่งเสริมแบรนด์ผู้ประกอบการที่ต้องการสื่อสารกับผู้บริโภคที่มองหาสินค้าที่มีคุณภาพจากประเทศนั้นๆ

12 คุณสมบัติของผู้ขอใช้ตราสัญลักษณ์ Thailand Trust Mark
เป็นสินค้าที่ผลิต/ ธุรกิจบริการในประเทศไทย ได้รับการรับรองมาตรฐานสากลในหรือต่างประเทศ ภาพลักษณ์ของกิจการ/องค์กร (Corporate Value) ได้รับมาตรฐานการจัดการด้านสิ่งแวดล้อม การดำเนินกิจกรรมขององค์กรที่คำนึงถึงผลกระทบต่อสังคม (CSR) การพัฒนาบุคลากร/สวัสดิการและความปลอดภัยในการทำงาน คุณสมบัติของผู้ขอใช้ตราสัญลักษณ์ Thailand Trust Mark 1) เป็นนิติบุคคลที่ขึ้นทะเบียนเป็นสมาชิกผู้ส่งออกกับกรมส่งเสริมการส่งออก (EL: Exporter’s List / Pre-Exporter : Pre-EL / Trading Company : TDC / Pre Trading Company : Pre-TDC / DITP SMEs Club ) 2) ได้รับการรับรองมาตรฐานในประเทศและ/หรือมาตรฐานสากลต่างประเทศ สำหรับสินค้าและบริการที่มีมาตรฐานกำหนด หรือ อื่นๆ ที่แสดงถึงคุณภาพของสินค้า 3) จะต้องเป็นสินค้าและบริการที่มีแหล่งกำเนิดในประเทศ (เป็นสินค้าที่ผลิตในประเทศหรือเป็นธุรกิจบริการในประเทศ) 4) ไม่มีประวัติเสียหายในการประกอบธุรกิจ เช่น ไม่มีพฤติกรรมการละเมิดทรัพย์สินทางปัญญาหรือมีเจตนาลอก เลียนแบบสินค้าและตราสินค้าของผู้อื่น 5) มีคุณสมบัติด้านภาพลักษณ์ของกิจการ/องค์กร (Corporate Value) ได้แก่ - ได้รับมาตรฐานการจัดการด้านสิ่งแวดล้อม (ISO 14001) และ/หรือ การดำเนินกิจกรรมขององค์กรที่คำนึงถึงผลกระทบต่อสังคม (CSR) การพัฒนาบุคลากร/สวัสดิการและความปลอดภัยในการทำงาน

13 เน้นการประชาสัมพันธ์ในต่างประเทศ
ออกอากาศโฆษณาในช่อง CNN 299 ครั้ง (18 มิถุนายน – 22 กรกฎาคม 2555) ออกอากาศโฆษณาในช่อง AL Jazeera 252 ครั้ง (15 มิถุนายน – กันยายน 2555) ออกอากาศโฆษณาในช่อง Euronews 287 ครั้ง (4 มิถุนายน – 7 ตุลาคม 2555) ออกอากาศโฆษณาในช่อง BBC World news (Asia Pacific/ South Asia ไม่รวม Middle East) 315 ครั้ง ( 4 – 22 มิถุนายน 2555) นิตยสาร Times (Time Asia และ Time Sopac 28 พค.55) นิตยสาร The Economist (ฉบับ Asia Pacific Edition 14 กค., 28 กค., 11 สค.)

14 DITP EXPORT BRANDING OEM /OBM BRAND OWNER COUNTRY OF ORIGIN
CORPORATE Brands OEM /OBM EXPORT BRANDING การรณรงค์สร้างภาพลักษณ์ประเทศในด้านการส่งออก/การค้าระหว่างประเทศนั้น เป็นความรับผิดชอบของภาครัฐ แต่ในส่วนของการสร้างแบรนด์องค์กรและแบรนด์สินค้า เป็นหน้าที่ของภาคเอกชน ที่จะต้องสร้างแบรนด์ที่เข้าใจถึงจิตใจของผู้บริโภคในยุค 3.0 ซึ่งในปัจจุบันผู้บริโภคให้ความสำคัญกับผลกระทบทางด้านสังคมและสิ่งแวดล้อมจากการดำเนินธุรกิจของผู้ส่งออกเป็นอย่างมาก ผู้ส่งออกต้องรับผิดชอบต่อส่วนรวมและสังคมอย่างแท้จริง การสร้างแบรนด์ไม่ใช่แค่สโลแกนที่สวยหรู แต่ต้องฝังลึกในรากเหง้าขององค์กรอย่างจริงจังและยั่งยืน PRODUCT & SERVICE Brands BRAND OWNER