ระบบการบริหารการตลาด

งานนำเสนอเรื่อง: "ระบบการบริหารการตลาด"— ใบสำเนางานนำเสนอ:

1 ระบบการบริหารการตลาด
หลักการตลาด บทที่ 18 ระบบการบริหารการตลาด

2 การบริหารการตลาด การบริหารการตลาด (Marketing Management)
กระบวนการในการวางแผนและบริหาร ราคา ช่องทาง การจำหน่าย และการส่งเสริมการตลาด เพื่อให้เกิดการแลก เปลี่ยนผลิตภัณฑ์ แนวคิด หรือบริการ เพื่อตอบสนองความ ต้องการของลูกค้า และบรรลุเป้าหมายขององค์กร กระบวนการบริหารการตลาด การวางแผน การดำเนินงาน การควบคุม

3 กระบวนการวางแผนงานทางการตลาด ที่จะแบ่งเป็น 3 ส่วนหลักๆ
การควบคุมและประเมินผล (Control and Evaluation) -ตรวจสอบการดำเนินงาน เปรียบเทียบเป้าหมายกับ ผลการดำเนินงาน ค้นหาสาเหตุของปัญหา -หาแนวทางแก้ไขปัญหา การดำเนินงาน (Implementation) -จัดผังองค์กร แบ่งหน้าที่และความรับ ผิดชอบ -ดำเนินการ การวางแผน (Planning) การวิเคราะห์สถาน การณ์ การกำหนดเป้าหมาย พัฒนากลยุทธ์ทางการ ตลาด กำหนดแผนปฏิบัติการ ข้อมูลย้อนกลับ (Feedback) - ข้อมูลสาเหตุของปัญหา และแนวทางการแก้ไข สำหรับการปรับเปลี่ยนแผนงาน หรือนำไปประกอบการตัดสินใจวางแผนงานในอนาคต

4 การวางแผนการตลาด 1. การวิเคราะห์ทางการตลาด
3. การกำหนดกลยุทธ์ส่วนประสมทางการตลาด 2. การกำหนดเป้าหมายและการวิเคราะห์ทางเลือก หลักการกำหนดเป้าหมายทางการตลาด เป้าหมายที่กำหนดต้องมีความเป็นไปได้ เป้าหมายต้องชัดเจน การกำหนดเป้าหมายต้องมีความละเอียดเพียงพอ

5 การกำหนดเป้าหมายที่กว้างเกินไป การกำหนดเป้าหมายที่ดี
ตัวอย่างการกำหนดเป้าหมายทางการตลาด การกำหนดเป้าหมายที่กว้างเกินไป การกำหนดเป้าหมายที่ดี - ต้องการเพิ่มยอดขาย - ต้องการส่วนครองตลาดเพิ่มขึ้น - ต้องการกำไรสูงกว่าคู่แข่งขัน - ต้องการเพิ่มความรับรู้ในตรายี่ห้อ ของสินค้า - ต้องการเพิ่มยอดขาย 15% จากปีก่อน - ต้องการส่วนครองตลาดเพิ่มเป็น 12% จาก 8% ในปีก่อน - ต้องการกำไรต่อยอดขายสูงกว่าคู่แข่ง อย่างน้อย 2% - ต้องการให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายจดจำตรายี่ห้อสินค้าไม่อย่างน้อย 70% จาก 50% ในปีก่อน - ต้องการเพิ่มจุดกระจายสินค้าจาก 32 จุด เป็น 40 จุด ในปลายปีนี้

6 การพยากรณ์ทางการตลาด
มี 6 วิธี 1. วิธีสำรวจความตั้งใจซื้อของผู้ซื้อ 2. วิธีพยากรณ์จากความเห็นของพนักงานขาย 3. วิธีถามความเห็นจากผู้เชี่ยวชาญ 4. วิธีทดสอบตลาด 5. วิธีวิเคราะห์จากยอดขายในอดีต 6. วิธีวิเคราะห์ปัจจัยทางการตลาด

7 การจัดองค์กรทางการตลาด การจัดองค์กรทางการตลาด
2. จัดตามสาย ผลิตภัณฑ์ 3. จัดตามกลุ่มลูกค้า หรือช่องทางการ จัดจำหน่าย 1. จัดตามหน้าที่ การจัดองค์กรทางการตลาด 5. จัดแบบผสม 4. จัดตามเขต ภูมิศาสตร์

8 รองประธานฝ่ายการตลาด
ผจก.ฝ่ายขาย ผจก.ฝ่ายโฆษณาและ ประชาสัมพันธ์ ผจก.ฝ่าย วิจัยตลาด ผจก.ฝ่ายสนับสนุน การตลาด ผจก.ฝ่ายวิจัย ตลาด พนักงานขาย พนักงานการตลาด พนักงานการตลาด พนักงานการตลาด พนักงานการตลาด การจัดองค์กรตามหน้าที่งาน

9 การจัดองค์กรตามสายผลิตภัณฑ์
รองประธานฝ่ายการตลาด ผจก.กลุ่มผลิตภัณฑ์ อาหาร ผจก.กลุ่มของใช้ ส่วนตัว ผจก.กลุ่มผลิตภัณฑ์ ทำความสะอาด พนักงานขายและเจ้าหน้าที่การตลาด พนักงานขายและเจ้าหน้าที่การตลาด พนักงานขายและเจ้าหน้าที่การตลาด การจัดองค์กรตามสายผลิตภัณฑ์

10 รองประธานฝ่ายการตลาด
ผจก.ฝ่ายขาย ผจก.ฝ่ายโฆษณาและ ประชาสัมพันธ์ ผจก.ฝ่ายสนับสนุน การตลาด ผจก.ฝ่าย วิจัยตลาด รองผจก. ขาย ภาคเหนือ รองผจก. ขาย ภาคนครหลวง การจัดองค์กรแบบผสม

11 จริยธรรมและความรับผิดชอบนักการตลาด
จริยธรรมหรือจรรยาบรรณ (Ethic) หมายถึง หลักการหรือ แนวทางที่แยกแยะพฤติกรรมผิดถูกที่เป็นที่ยอมรับกันทั่วไป ส่วนความรับผิดชอบ (Responsibility) ของนักการตลาด หมายถึง การกระทำ หรือการตัดสินใจขององค์กรที่คำนึงถึงลูกค้า ผู้ที่ติดต่อทางธุรกิจ เพื่อนร่วมงาน เพื่อนร่วมวิชาชีพ ตลอดจนสังคมโดยรวม ให้ได้รับผลกระทบในทางลบ ให้น้อยที่สุดจากการตัดสินใจขององค์การ

12 เกณฑ์ที่ใช้พิจารณาด้านจริยธรรมและความรับผิดชอบทางการตลาด
1. หลักกฎหมาย 2. หลักทางสังคม 3. หลักมโนธรรมในใจ

13 ประเด็นในด้านจริยธรรมทางการตลาด
ด้านผลิตภัณฑ์และบริการ เช่น การผลิตสินค้าลอกเลียนแบบ ด้านราคา เช่น การตั้งราคาสูงเกินไป ด้านการขาย และช่องทางการจำหน่าย เช่น การติดสินบนการจัดซื้อ การส่งเสริมการตลาด เช่น การโฆษณาโจมตีคู่แข่ง อื่นๆ เช่น การนำข้อมูลของลูกค้าไปหาประโยชน์เชิงพาณิชย์

14 แนวโน้มในด้านจริยธรรมและความรับผิดชอบทางการตลาด
1. การตลาดสีเขียว (Green Marketing) 2. สิทธิของผู้บริโภค (Consumer Right) 3. การมีส่วนช่วย เหลือสังคม (Community Contribution)

15 นโยบายที่มีต่อจริยธรรมและความรับผิดชอบต่อสังคม
1. แก้ไขเมื่อเกิดปัญหา 2. ป้องกันสิ่งที่คาดว่าจะเป็นปัญหา นโยบายที่มีต่อจริยธรรมและความรับผิดชอบต่อสังคม 3. แสดงความรับผิดชอบเมื่อเริ่มมีกระแสกดดัน 4. คำนึงถึงจริยธรรมและความรับผิดชอบด้วยตนเอง