งานนำเสนอกำลังจะดาวน์โหลด โปรดรอ

งานนำเสนอกำลังจะดาวน์โหลด โปรดรอ

Chapter 7 นโยบายและกลยุทธ์การตั้งราคาโดยผู้ผลิตและผู้จัดจำหน่าย

งานนำเสนอที่คล้ายกัน


งานนำเสนอเรื่อง: "Chapter 7 นโยบายและกลยุทธ์การตั้งราคาโดยผู้ผลิตและผู้จัดจำหน่าย"— ใบสำเนางานนำเสนอ:

1 Chapter 7 นโยบายและกลยุทธ์การตั้งราคาโดยผู้ผลิตและผู้จัดจำหน่าย

2 สรุปนโยบายและกลยุทธ์ด้านราคาโดยผู้ผลิต

3 นโยบายระดับราคา (The level of price policy)
1. การตั้งราคา ณ ระดับราคาตลาด (Pricing at the market) การตั้งราคาแบบนี้ในกรณีต่อไปนี้ (1) สินค้าของผู้ผลิตเหมือนกันหรือแตกต่างจากคู่แข่งขันน้อยมาก (2) สินค้าของผู้ผลิตเป็นสินค้าที่ผู้ซื้อคุ้นเคยกับราคาระดับตลาดนั้น (3) เป็นการตั้งราคาในตลาดที่มีผูขายน้อยราย (Oligopoly) ณ ระดับเดียวกัน เมื่อผู้ผลิตใช้นโยบายระดับราคา ณ ระดับราคาตลาด แสดงว่าไม่ต้อง การแข่งขันด้านราคา แต่จะหันไปใช้เครื่องมือส่วนประสมทางการตลาดอื่น ๆ

4 การตั้งราคา ณ ระดับราคาที่ต่ำกว่าราคาตลาด (Pricing below the market)
เป็นการตั้งราคาให้ต่ำกว่าคู่แข่งขันในตลาด (1) เพื่อขยายส่วนครองตลาด (2) เพื่อให้ลูกค้าได้รับผลประโยชน์ที่คุ้มค่ากับเงินที่จ่ายไป (3) เป็นการป้องกันไม่ให้ผู้ผลิตรายใหม่เข้ามา หรือยับยั้งการเจริญเติบโต ของคู่แข่งขัน (4) สินค้าของผู้ผลิตมาคุณภาพต่ำกว่า และต้นทุนต่ำกว่า อย่างไรก็ตาม ต้องพิจารณาลักษณะความยืดหยุ่นของอุปสงค์ต่อราคา สินค้าที่ใช้นโยบายนี้ มักจะมีแนวโน้มเป็นสินค้าที่อุปสงค์มีความยืดหยุ่นมาก

5 3. การตั้งราคา ณ ระดับสูงกว่าราคาตลาด (Pricing above the market) เป็นการตั้งราคาให้ต่ำกว่าคู่แข่งขัน สินค้าจะมีลักษณะที่แตกต่างจากคู่แข่งขัน อย่างเห็นได้ชัด เหตุผลที่ใช้นโยบายนี้คือ (1) ผู้ผลิตต้นทุนสูงกว่าคู่แข่งขัน (2) ผู้ผลิตต้องการสร้างภาพลักษณ์ให้กับสินค้าว่า เป็นสินค้าที่มีชื่อเสียง (Prestige goods) (3) สินค้าของผู้ผลิตมีบักษณะดีเด่นเหนือคู่แข่งขัน (4) สร้างความวัมพันธืกับคนกลางในการขายสินค้า โดยการตั้งราคาสินค้า ให้สูง เพื่อครอบรลุมส่วนบดต่าว ๆ ที่จะมอบให้คนกลาง

6 นโยบายราคาเดียวกับนโยบายหลายราคา
1. นโยบายราคาเดียว (One price police) และนโยบายการตั้งราคา เหมือนกัน (Single price police) นโยบายราคาเดียว หมายถึง การที่ผู้ผลิตคิดราคาสินค้าชนิดหนึ่ง สำหรับผู้ซื้อทุกรายในราคาเดียวกันภายใต้สถานการณ์ทีเหมือนกัน แต่ ไม่ได้หมายความว่า ราคาที่ตั้งไว้ไม่สามารถเปลี่ยนแปลงได้ นโยบายราคาเหมือนกัน หมายถึง การตั้งราคาสินค้าแต่ละชนิดที่ ขายในราคาเดียวกัน เป็นการตั้งราคาสินค้าที่แตกต่างกันในราคาที่ เหมือนกัน

7 ข้อดี คือ (1) เป็นวิธีที่ง่ายและไม่ยุ่งยากสำหรับผู้ผลิต (2) ทำให้เกิดมาตรฐานด้านราคาของสินค้า (3) ทำให้ผู้บริโภคเกิดความเชื่อมั่นในราคาสินค้า ข้อเสีย คือ (1) ไม่มีความยืดหยุ่นด้านราคา อาจทำให้สูญเสียลูกค้า รายใหญ่ที่ชอบต่อรองราคา (2) ไม่สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าที่ ต่างกันได้

8 2. นโยบายหลายราคา (Variable price policy) หมายถึง วิธีการตั้งราคา สินค้าที่ไม่ได้กำหนดไว้แน่นอนตายตัว ขึ้นอยู่กับการต่อรองของผู้ซื้อแต่ ละราย พบมากในสินค้าอุตสาหกรรม ข้อดี คือ (1) สามารถสร้างความพอใจให้กับลูกค้าประเภทที่ชอบต่อรอง ราคา (2) สามารถปรับราคาสินค้าให้ตรงกับราคาของคู่แข่งขันได้ตลอด เวลาในการแข่งขัน (3) ทำให้ผู้ผลิตสามารถปิดการขายสำหรับสินค้าที่มีความไวต่อ ราคาได้เร็วขึ้นโดยอาศัยการลดราคาสินค้าได้

9 ข้อเสีย คือ(1) ขาดความแน่นอนในกำไรส่วนที่ได้รับ (2) อาจทำให้เกิดความเสียหายสำหรับลูกค้าที่ซื้อสินค้าในราคาที่ สูงกว่า (3) อาจทำให้เกิดการแข่งขันลดราคาในระหว่างพนักงานขาย ด้วยกัน เพื่อจะขายสินค้าให้ได้ (4) อาจก่อให้เกิดการแข่งขันราคาระหว่างผู้ขายด้วยกัน (5) ขาดมาตรฐานด้านราคา และทำให้ผู้ซื้อไม่เชื่อถือราคาของ ผู้ผลิต

10 การตั้งราคาสำหรับส่วนผสมผลิตภัณฑ์
การตั้งราคาสำหรับส่วนประสมผลิตภัณฑ์ (Product mix pricing) นโยบายนี้จะพิจารณาการตั้งราคาสินค้าในกรณีที่ผู้ผลิต มีการผลิตสินค้ามากกว่าหนึ่งชนิด จะต้องคำนึงถึงการทำให้เกิดกำไรรวมสูงสุดแก่ผู้ผลิต ราคาของสินค้าแต่ละชนิดจะเป็นเท่าใดก็ขึ้นอยู่กับลักษณะของสินค้านั้น ต้นทุนในการผลิตความต้องการของลูกค้า สภาพการแข่งขัน

11 1. การตั้งราคาสำหรับสายผลิตภัณฑ์ (Product line pricing) เป็นการตั้งราคาให้แตกต่างกันในแต่ละสายผลิตภัณฑ์ และภายในสายผลิตภัณฑ์หนึ่ง อาจมีความแตกต่างกันด้านคุณภาพ การออกแบบ ตรายี่ห้อ และขนาด สินค้าในสายผลิตภัณฑ์อาจเกี่ยวข้องกันได้สองลักษณะ คือ เป็นสินค้าที่ใช้ทดแทนกันได้ และสินค้าที่ใช้ประกอบกัน การตั้งราคาสินค้าที่แตกต่างกันด้านขนาด (Pricing product that differ in size) จะต้องคำนึงถึงต้นทุนและความยืดหยุ่นของอุปสงค์ต่อราคา ขนาดเล็กที่สุดจะตั้งราคาให้ต่ำมาก เพื่อกระตุ้นให้มีการทดลองใช้ ในทางตรงกันข้ามสำหรับสินค้าขนาดใหญ่ที่สุดจะตั้งราคาประหยัด เพื่อจูงใจให้ซื้อสินค้าในปริมาณที่มาก ๆ

12 1.2 การตั้งราคาสินค้าที่แตกต่างกันด้านคุณภาพ (Pricing product that differ in quality) โดยทั่วไปคุณภาพของสินค้าจะแบ่งเป็น 3 ระดับใหญ่ คือ ระดับสูง ระดับกลาง ระดับต่ำ โดยการตั้งราคาจะต้องคำนึงถึงการยอมรับของลูกค้า ต้นทุน และการแข่งขัน การตั้งราคาสินค้าที่ใช้ร่วมกัน (Pricing complementary product) เมื่อผู้ผลิตผลิตสินค้าสองชนิด หรือมากกว่าสองชนิดที่ใช้ร่วมกัน การตั้งราคาต้องคำนึงถึงความสัมพันธ์ลักษณะนี้ด้วย การตั้งราคาเชิงระดับหรือแนวระดับราคา (Price lining) คือ การที่ผู้ผลิตเสนอสินค้าหลายชนิดในระดับที่แตกต่างกัน เพื่อสนองความต้องการของลูกค้าได้หลายกลุ่ม

13 2. การตั้งราคาสินค้าที่เลือกซื้อประกอบ (Optional feature pricing) คือ การตั้งราคาที่ผู้ผลิตมีสินค้าให้เลือกใช้ประกอบกับสินค้าหลักของกิจการ โดยแยกราคาของสินค้าหลักกับสินค้าประกอบออกจากกันทำให้ราคาสินค้าหลักของกิจการสามารถแข่งขันด้านราคาคู่แข่งขันได้ การตั้งราคาที่เป็นผลพลอยได้ (Byproduct pricing) เป็นการตั้งราคาสำหรับสินค้าที่เกิดขึ้นอันเป็นผลพลอยได้จากการผลิต โดยจะพยายามตั้งราคาสินค้าที่เป็นผลพลอยได้ต่ำเพียงแต่ให้คุ้มกับต้นทุนที่ทำลายสินค้านั้นก็พอ

14 4. การตั้งราคาที่เป็นสองส่วน (Two part pricing) เป็นการตั้งราคาสำหรับกิจการขายบริการซึ่งแยกคิดราคาเป็นสองส่วน คือ การคิดค่าธรรมเนียมคงที่ บวกกับค่าธรรมเนียมที่ผันแปรตามการใช้งาน การคิดราคาค่าธรรมเนียมคงที่จะค่อนข้างต่ำ เพื่อจูงใจให้ใช้บริการและมุ่งหากำไรจากค่าธรรมเนียมผันแปรตามการใช้จริง 5. การตั้งราคาสำหรับสินค้าขายรวมห่อกรือขายควบ (Product –bundling pricing) เป็นวิธีการตั้งราคาสำหรับสินค้าหลายชนิด หรือหลายชิ้นรวมกันในราคาลดพิเศษ เพื่อกระตุ้นให้ซื้อมาขึ้น 6. การตั้งราคาสินค้าประกอบผู้ผลิตขึ้นสำหรับใช้กับสินค้าหลัก (Captive product pricing) สินค้าประกอบ (Captive product) จะตั้งราคาสินค้าหลักไว้ต่ำ และราคาสินค้าประกอบสูง

15 การตั้งราคาตามแนวภูมิศาสตร์
การตั้งราคาตามแนวภูมิศาสตร์ (Geographical pricing) เป็น การตั้งราคาโดยอาศัยเขตภูมิศาสตร์ เนื่องจากสินค้าต้องกระจายไปทั่วประเทศหรือทั่วโลกค่าขนส่งก็จะกลายเป็นต้นทุนของสินค้า และมีผลกระทบต่อราคา ราคาสินค้าและค่าขนส่งอาจคิดรวมกันหรือแยกกันก็ได้

16 1. การตั้งราคาสินค้าแบบ F. O. B. ณ จุดผลิตหรือจุดเริ่มต้น (F. O. B
1. การตั้งราคาสินค้าแบบ F.O.B. ณ จุดผลิตหรือจุดเริ่มต้น (F.O.B. Plant or F.O.B. origin pricing) เป็นการตั้งราคาที่ไม่รวมค่าขนส่ง ค่าขนส่งเป็นภาระที่ผู้ซื้อต้องเสียเอง F.O.B. ย่อมาจาก Free On Board จุดเริ่มต้น (Origin) ที่จะส่งสินค้าอาจจะ เป็นจุดผลิต (Plant) หรือจุดตั้งของผู้ขาย เหมาะสำหรับสินค้าขนาดใหญ่และมีน้ำหนักมาก

17 2. การตั้งราคาส่งมอบราคาเดียว (Uniform delivered pricing) เป็นการตั้งราคาสินค้าเท่ากันสำหรับผู้ซื้อทุกรายโดยไม่คำนึงถึงทำเลที่ตั้งของผู้ซื้อ โดยรวมค่าขนส่งไว้ในราคาสินค้าแล้ว มักเป็นสินค้าที่มีน้ำหนักเบา หรือสินค้าจำพวกชิ้นส่วนประกอบทางอิเล็กทรอนิกส์ 3. การตั้งราคาตามเขต (Zone delivered pricing) เป็นการตั้งราคาที่ผู้ขายต้องทำการแบ่งตลาดออกเป็นออก ๆ ทางภูมิศาสตร์แล้วกำหนดราคาสำหรับเขตแต่ละเขตแบบส่งมอบราคาเดียว นั่นคือผู้ซื้อที่อยู่ในเขตเดียวกันไม่ว่าที่ไหนก็ตามจะได้ในราคาเดียวกัน ถ้าต่างเขตราคาจะต่างกัน และราคาสินค้าที่คิดกับผู้ซื้อจะเป็นราคาที่รวมค่าขนส่งไว้แล้ว

18 4. การตั้งราคาแบบผู้ขายรับค่าขนส่ง (Freight absorption pricing) ผู้ขายยอมรับภาระค่าขนส่งจริงทั้งหมดหรือบางส่วน เพื่อที่จะเจาะตลาดที่อยู่ไกลออกไป นโยบายนี้จะใช้ในพื้นที่ที่มีการแข่งขัน รุนแรง หรือใช้สำหรับการบุกตลาดเข้าสู่พื้นที่ตลาดใหม่ การตั้งราคาแบบผู้ขายรับภาระค่าขนส่ง (Freight absorption pricing) ผู้ขายยอมรับภาระค่าขนส่งจริงทั้งหมดหรือบางส่วน เพื่อที่จะเจาะตลาดที่อยู่ไกลออกไป นโยบายนี้จะใช้ในพื้นที่ที่มีการแข่งขันรุนแรง หรือใช้สำรับการบุกตลาดเข้าสู่พื้นที่ตลาดใหม่ 5. การตั้งราคาจากจุดฐานที่กำหนด (Basing point pricing) เป็นการตั้งราคาที่ผู้ขายกำหนดจังหวัดใดจังหวัดหนึ่งที่เป็นจุดฐานไปยังที่ตั้งของลูกค้า จุดฐานที่กำหนดอาจมีจุดเดียว หรือหลายจุดก็ได้ เมืองที่กำหนดเป็นจุดฐานมักเป็นแหล่งผลิตสำคัญกิจการประเภทนั้น ๆ

19 นโยบายการให้ส่วนลดและส่วนยอมให้ (Discounts and allownace)
ส่วนลด (Discount) ส่วนลดที่ให้จากราคาที่กำหนดไว้ในรายการเพื่อให้ผู้ซื้อกระทำหน้าที่ทางการตลาดบางอย่างที่เป็นประโยชน์ต่อผู้ขาย เช่น ส่วนลดปริมาณ ส่วนลดการค้า ส่วนลดเงินสด และส่วนลดตามฤดูกาล เป็นต้น ส่วนยอมให้ (Allowance) คือ ส่วนลดที่ผู้ขายลดให้กับผู้ซื้อ เพื่อให้ผู้ซื้อทำการส่งเสริมการตลาดให้กับผู้ขาย

20 1. ส่วนลดปริมาณ (Quantity discount) เป็นส่วนลดที่หักจากราคาที่กำหนดไว้ในรายการ มี 2 ลักษณะ คือ 1.1 ส่วนลดปริมาณแบบสะสม (Cumulative quantity discount) คือ ส่วนลดปริมาณที่คำนวนจากปริมาณการสั่งซื้อทั้งหมด ภายในช่วงระยะเวลาหนึ่ง วัตถุประสงค์เพื่อต้องการให้ผู้ซื้อ ๆ จากผู้ขายคนใดคนหนึ่งแทนการซื้อจากผู้ขายหลาย ๆ แห่ง เหมาะสำหรับสินค้าที่เน่าเสียง่าย หรือเสื่อมสภาพเร็ว ตัวอย่าง บริษัทแห่งหนึ่ง กำหนดว่าในระยะเวลา 3 เดือน ถ้าผู้ซื้อซื้อสินค้าตามจำนวนที่ทางร้านกำหนดจะได้ส่วนลดดังนี้ จำนวน 10 หีบ ได้ส่วนลด 3% จำนวน 15 หีบ ได้ส่วนลด 4% จำนวน 25 หีบ ได้ส่วนลด 5% มากกว่า 25 หีบ ได้ส่วนลด 8% เป็นต้นไป

21 1.2 ส่วนลดปริมาณแบบไม่สะสม (Noncumulative quantity discount) คือส่วนลดปริมาณที่คำนวนจากยอดซื้อครั้งเดียวในแต่ละครั้ง จากการซื้อสินค้าชนิดเดียวหรือหลายชนิด วัตถุประสงค์เพื่อให้ผู้ซื้อเพิ่มปริมาณการสั่งซื้อเป็นจำนวนมาก ๆ ในแต่ละครั้ง จำนวนหน่วย ส่วนลดที่ให้ ไม่ได้ส่วนลด % % มากกว่า %

22 2. ส่วนลดการค้า (Trade discount) หรือส่วนลดตามหน้าที่ (Functional discount) เป็นส่วนลดที่ผู้ขายเสนอให้กับผู้ซื้อ (คนกลาง) ตัวอย่าง ถ้าราคาสินค้าขายปลีกเท่ากับ 200 บาท จะมีการคำนวณดังนี้ ราคาขายปลีกสินค้า = 200 บาท ส่วนลดที่ให้กับพ่อค้าปลีก 40 % = บาท ราคาที่ขายให้กับพ่อค้าปลีก = 120 บาท ( ต้นทุนของพ่อค้าปลีก ) ส่วนลดให้กับพ่อค้าส่ง 10 % = บาท ราคาที่ขายให้กับพ่อค้าส่ง = 108 บาท

23 3. ส่วนลดเงินสด (Cash discount) เป็นส่วนลดที่ยอมให้หักออกสำหรับการจ่ายชำระสินค้าภายในระยะเวลาที่กำหนด เพื่อกระตุ้นให้ผู้ซื้อมีการชำระสินค้าเร็วขึ้น เป็นการปรับสภาพคล่องทางการเงินของผู้ขาย ลดจำนวนหนี้สิน ลักษณะเงื่อนไขการให้ส่วนลดเงินสดมีส่วนประกอบ 3 ส่วน คือ (1) เปอร์เซ็นต์ที่ให้ส่วนลด (2) ระยะเวลาที่ได้ส่วนลด (3) วันที่ถึงกำหนดชำระโดยไม่ได้ส่วนลด ตัวอย่าง ส่วนลดเงินสดมีดังนี้ 2/10, n/30 หมายความว่า ถ้าชำระภายใน 10 วัน นับจากวันที่ที่ปรากฏในใบอินวอยซ์ จะได้ส่วนลด 2% และต้องไม่เกิน 30 วัน นับจากวันที่ที่ปรากฏในใบอินวอยซ์โดยไม่ได้รับส่วนลด

24 1/10, n/30 e.o.m. (End of Month) หมายความว่า จะได้รับส่วนลด 1% ถ้าชำระภายใน 10 วัน นับจากวันสิ้นเดือนของเดือนที่ปรากฏในใบอินวอยซ์ และต้องไม่เกิน 30 วัน นับจากวันสิ้นเดือนของเดือนที่ปรากฏในใบอินวอยซ์ โดยไม่ได้รับส่วนลด 3/15, n/60 r.o.g. (Receipt of Goods) หมายความว่า จะได้รับส่วนลด 3% ถ้าชำระภายใน 15 วัน นับจากวันที่ที่ได้รับสินค้า โดยไม่ได้รับส่วนลด

25 4. ส่วนลดตามฤดูกาล (Seasonal discount) เป็นส่วนลดที่ผู้ผลิตหรือผู้ขายให้กับผู้ซื้อที่ซื้อสินค้าในช่วงนอกฤดูกาลขาย หรือในช่วงที่สินค้าขายไม่ดี ส่วนยอมให้จากการนำสินค้าเก่ามาแลก (Trade-in allowance) คือการที่ผู้ขายขายสินค้าใหม่ยอมให้ผู้ซื้อนำสินค้าเก่าที่ยังมีมูลค่ามาแลกซื้อ

26 6. ส่วนยอมให้ในการส่งเสริมทางการตลาด (Promotional allowance) เป็นจำนวนเงินที่ผู้ผลิตยอมให้หักยอดออกจากราคาขาย เพื่อเป็นการช่วยเหลือค่าใช้จ่าย ในการส่งเสริมการตลาดบางอย่างให้กับผู้ผลิต ส่วนยอมให้สำหรับการเป็นนายหน้า (Brokerage allowance) คือ ค่าตอบแทนในรูปเปอร์เซ็นต์จากยอดขายที่ผู้ขายขายได้

27 การตั้งราคาสำหรับสินค้าใหม่
การตั้งราคาสำหรับสินค้าใหม่ (New product pricing) อาจเป็นราคาระดับสูงหรือระดับต่ำ ขึ้นอยู่กับลักษณะของสินค้านั้น ความยืดหยุ่นของอุปสงค์ ต้นทุน และลักษณะการแข่งขัน

28 ปัจจัยที่ต้องพิจารณาในการตั้งสินค้าใหม่
ปัจจัยที่ต้องพิจารณาในการตั้งสินค้าใหม่ (1) การวิเคราะห์ส่วนตลาดลูกค้าที่เป็นเป้าหมาย (2) ลักษณะของอุปสงค์หรือความต้องการซื้อของสินค้า (3) พิจารณาถึงผลกระทบของราคาที่มีต่อคู่แข่งขันในปัจจุบันและอนาตค (4) เงื่อนไขต้นทุนของสินค้า (5) การกำหนดกลยุทธ์ช่องทางการจัดจำหน่าย การตั้งราคาสินค้าระดับสูงและราคาสินค้าระดับต่ำ

29 1. การตั้งราคาระดับสูง (Market skimming pricing) ในขณะที่เริ่มนำสินค้าเข้า สู่ตลาด เพื่อให้ได้ต้นทุนและกำไรกลับคืนมาอย่างรวดเร็ว กลยุทธ์ราคาสูงได้ภายใต้เงื่อนไขต่อไปนี้ (1) สินค้ามีลักษณะพิเศษแตกต่างจากคู่แข่งขัน (2) สินค้ามีลักษณะใหม่แบบริเริ่ม (3) ส่วนใหญ่เป็นสินค้าเจาะจงซื้อ (4) เป็นสินค้าที่ได้รับความคุ้มครองด้านกฎหมายในรูปของลิขสิทธ์ หรือสัมปทาน (5) เป็นสินค้าที่การผลิตไม่สามารถขยายได้รวดเร็ว หรือเลียนแบบได้ยาก

30 2. การตั้งราคาระดับต่ำหรือตั้งราคาเพื่อเจาะตลาด (Penetration pricing) ตั้งราคาสินค้าให้ต่ำในการนำสินค้าเข้าสู่ตลาดในขั้นแรกของวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ เพื่อครอบคลุมตลาดส่วนใหญ่ได้โดยเร็ว สินค้าสะดวกซื้อส่วนใหญ่ใช้กลยุทธ์การตั้งราคาระดับต่ำ ธุรกิจจะใช้กลยุทธ์นี้ได้ ภายใต้เงื่อนไขต่อไปนี้ (1) เป็นสินค้าที่สามารถใช้สินค้าอื่นทดแทนกันได้ (2) เป็นสินค้าที่ไม่มีลักษณะเด่นเฉพาะตัว และไม่ค่อยมีการเปลี่ยนแปลงในสินค้ามากนัก (3) เป็นสินค้าที่ใช้เป็นเครื่องกันบุคคลอื่นเข้าสู่ตลาด โดยการตั้งราคาสินค้าให้ต่ำทำให้กำไรต่ำ (4) มักนิยมใช้สินค้าพวกสะดวกซื้อ และสินค้าเลือกซื้อ สูกค้าส่วนใหญ่จึงให้ความสนใจต่อ ราคาอย่างมาก

31 (5) ต้นทุนการผลิต และการจัดจำหน่ายลดลงมาก เนื่องจากการผลิตเป็นจำนวนมาก
(5) ต้นทุนการผลิต และการจัดจำหน่ายลดลงมาก เนื่องจากการผลิตเป็นจำนวนมาก (6) เป็นสินค้าที่มีลักษณะความยืดหยุ่นของอุปสงค์ต่อราคามาก (7) นิยมใช้กันมาในกรณีที่มีการแข่งขันอย่างรุนแรง แต่อย่างไรก็ตามธุรกิจมีทางเลือกในการกำหนดกลยุทธ์การตั้งราคาในระดับสูง กลาง ต่ำ ตามระดับคุณภาพของสินค้าได้ 9 ทาง

32 คุณภาพของผลิตภัณฑ์ (Product quality)
ระดับราคาสินค้า (Price) สูง กลาง ต่ำ สูง กลาง ต่ำ 1 กลยุทธ์สินค้า ราคาสูงคุณภาพดี (Premium strategy) 2 กลยุทธ์มูลค่าสูง (High-value strategy) 3 ราคาถูกคุณภาพดี (Super-value strategy) 4 ราคาสูงเกินกว่าคุณภาพ (Overcharging strategy) 5 กลยุทธ์สินค้าราคาปานกลาง และคุณภาพปานกลาง (Medium-value strategy) 6 คุณภาพเหนือราคา (Good value strategy) 7 กลยุทธ์การตั้งราคา หลอกลวง (Rip-off strategy) 8 กลยุทธ์สินค้าเลียนแบบ (False economy strategy) 9 กลยุทธ์สินค้าราคาถูก (Economy strategy) คุณภาพของผลิตภัณฑ์ (Product quality)

33 กลยุทธ์การตั้งราคาสำหรับสินค้าที่เสื่อมความนิยม
กลยุทธ์การตั้งราคาสำหรับสินค้าที่เสื่อมความนิยม (Declining product) สินค้าที่เสื่อมความนิยม มีดังนี้ (1) เป็นสินค้าที่มีสินค้าของคู่แข่งขันเหมือนกันกับสินค้าของเรา (2) ตวามเชื่อถือในตรายี่ห้อของลูกค้าที่มีต่อตรายี่ห้อลดน้อยลง (3) มีสินค้าให้เหลือหลายตรายี่ห้อ (4) ตลาดอิ่มตัว เพราะมีสินค้าใหม่เข้ามาแทน

34 กลยุทธ์การตั้งราคาสำหรับสินค้าที่เสื่อมความนิยมมีทางเลือกดังนี้ (1) รักษาระดับราคาและประคองราคาในตลาดนั้น โดยให้สินค้ามีอยู่ใน ตลาดนานที่สุดเท่าที่จะเป็นได้ วิธีนี้ไม่ลดราคา เพราะคู่แข่งขันอาจจะลด ตาม ไม่ขึ้นราคา เพราะลูกค้าอาจเลิกซื้อไปเลย (2) ขึ้นราคาในกรณีที่แน่ใจว่า ลูกค้าบางกลุ่มยังภักดีต่อตรายี่ห้อของธุรกิจ สูง เช่น ละครเวที (3) ลดราคาลงอย่างมากเพื่อป้องกันลูกค้าไม่ให้หันไปซื้อสินค้าใหม่ของ คู่แข่งขัน (4) ลดราคาในสัดส่วนเดียวกันกับการลดการส่งเสริมการตลาดอื่น ๆ เช่น การโฆษณา การพัฒนาสินค้า การวิจัย และการให้บริการพิเศษ เป็นต้น (5) การเปลี่ยนตำแหน่งของสินค้าเสียใหม่ และขึ้นราคาสินค้านั้น

35 การตั้งราคาให้แตกต่างกัน (Discrimination pricing)
1. การตั้งราคาตามกลุ่มลูกค้า (Customer segment pricing) พิจารณาลักษณะต่าง ๆ ของลูกค้าดังนี้ (1) รายได้ของลูกค้า (2) ความสามารถในการหารายได้ของลูกค้า (3) ลักษณะทางเศรษกิจสังคม อายุ และเพศ (4) ทำเลที่ตั้งหรือสถานที่ของผู้ซื้อ

36 2. การตั้งราคาตามรูปแบบผลิตภัณฑ์ (Product form pricing) จะพิจารณาลักษณะต่าง ๆ ของผลิตภัณฑ์ดังนี้ (1) คุณภาพของผลิตภัณฑ์ (2) ตราสินค้า (3) ขาดของผลิตภัณฑ์ (4) การให้บริการ การตั้งราคาตามภาพลักษณ์ (Image pricing) การตั้งราคาตามสถานที่ หรือ ทำเลที่ตั้ง (Place or location pricing) การตั้งราคาตามเวลา (Time pricing) การตั้งราคาตามคู่แข่งขัน (Competitor pricing)

37 นโยบายและกลยุทธ์ด้านราคาโดยผู้จัดจำหน่าย

38 นโยบายการตั้งราคาโดยพ่อค้าส่ง
การตั้งราคาโดยพ่อค้าส่ง มักจะมีนโยบายราคาเดียวกับนโยบายหลายราคา นโยบายการตั้งราคาตามแนวภูมิศาสตร์ และนโยบายการให้ส่วนลด ซึ่งมีรายละเอียดต่าง ๆ ดังนี้ 1. นโยบายราคาเดียวกับนโยบายหลายราคา (One price and variable price policy) นโยบายราคาเดียวเป็นการคิดราคาสินค้าเท่ากันสำหรับผู้ซื้อทุกรายที่ซื้อสินค้าในปริมาณที่เท่ากัน และภายใต้สถานการณ์อย่างเดียวกัน ส่วนนโยบายหลายราคาเป็นการคิดราคาที่แตกต่างกัน สำหรับผู้ซื้อที่ซื้อสินค้าอย่างเดียวกัน ในปริมาณอย่างเดียวกัน ทั้งนี้ความแตกต่างของราคาจะขึ้นอยู่กับความสามารถในการต่อรองผู้ซื้อ และปัจจัยด้านการแข่งขันอื่น ๆ

39 2. นโยบายการตั้งราคาตามแนวภูมิศาสตร์ (Geographical pricing policy) เนื่องจากค่าขนส่งสินค้าเป็นปัจจัยสำคัญในการตั้งราคาสำหรับพ่อค้าส่ง และพ่อค้าส่งมีการให้บริการในอณาเขตที่กว้างขวาง เพราะลูกค้ามักจะอยู่ ห่างไกล และมีการซื้อในปริมาณที่มาก ดังนั้นนโยบายราคาที่นิยมใช้ก็คือ การตั้งแบบ F.O.B. ณ จุดเริ่มต้น (F.O.B. origin pricing) หรือการตั้งราคา ตามหลายเขต (Multiple zone delivered pricing) 3. นโยบายให้ส่วนลด (Discount policy) นโยบายการให้ส่วนลดที่พ่อค้าส่ง นิยมใช้ จะเหมือนกับนโยบายการให้ส่วนลดของผู้ผลิตตามที่ได้กล่าว มาแล้ว

40 นโยบายและกลยุทธ์การตั้งราคาโดยพ่อค้าปลีก
1. นโยบายราคาเดียวกับนโยบายหลายราคา (One price policy and variable price policy) รายละเอียดเช่นเดียวกับนโยบายและกลุยุทธ์การตั้งราคาโดยผู้ผลิต 2. นโยบายระดับราคา (The level of prices policy) รายละเอียดเช่นเดียวกับนโยบายและกลุยุทธ์การตั้งราคาโดยผู้ผลิต

41 3. นโยบายแนวระดับราคา (Price lining policy)
เป็นนโยบายการกำหนดราคาสินค้าที่จำหน่ายไว้หลายระดับราคา สำหรับคุณภาพสินค้าที่แตกต่างกันภายในสายผลิตภัณฑ์ โดยพ่อค้าปลีกจะติดราคาของสินค้าไว้ที่ตัวสินค้า เพื่อให้ผู้บริโภคสามารถเปรียบเทียบระหว่างราคาและคุณภาพในแต่ละแนวระดับราคาที่แตกต่างกัน วิธีนี้พ่อค้าปลีกจะต้องเลือกแนวระดับราคาจำนวนหนึ่งสำหรับสินค้าแต่ละประเภท เช่น ร้านขายเสื้อกำหนดราคาไว้ 3 ระดับ คือ ราคาเสื้อระดับ บาท ระดับราคา บาท และระดับราคาตั้งแต่ 1,000 บาท ขึ้นไป เป็นต้น

42 นโยบายราคาแบบอยู่ที่การกำหนดแนวระดับราคาอย่างไรจึงจะ เหมาะสม คือ จะต้องไม่ตั้งราคาในแต่ละระดับให้ใกล้เคียง หรือห่างกันเกินไป ราคาสินค้า ใกล้เคียงกันมาก ลูกค้าจะไม่สามารถแยกความแตกต่างของสินค้าได้ว่ามี คุณภาพแตกต่างกันอย่างไรและกรณีที่ระดับราคาของสินค้า ห่างกันเกินไป ก็จะ ทำให้สูญเสียลูกค้าที่ต้องการสินค้าในช่วงระดับราคาที่ขายได้ การกำหนดแนว ระดับราคาของสินค้า จะต้องให้สอดคล้องกับคุณภาพของสินค้าในแต่ละระดับ ราคาที่แตกต่างกันด้วย

43 4.กลยุทธ์การลดราคา (Mark down)
เป็นวิธีการลดราคาลงจากราคาเดิมที่กำหนดไว้ เนื่องจากราคาที่ กำหนดไว้จำเป็นต้องเปลี่ยแปลงไปตามสภาวะตลาด ภาวะการแข่งขัน และสิ่งแวดล้อมอื่น ๆ ที่เปลี่ยนแปลงไปสถานการณ์ที่ทำให้ต้องมีการลด ราคา ดังนี้ (1) เกิดจากความผิดพลาด อันเนื่องมาจากการตั้งราคาสูงเกินไปใน ตอนแรกทำให้ขายสินค้าไม่ได้จึงต้องลดราคาลงมา (2) พ่อค้าปลีกพบว่า สินค้าบางชนิดขายไม่ดีเลย เนื่องมาจากความ บกพร่องทางด้านผลิตภัณฑ์ จึงต้องลดราคาลงมาเพื่อให้ขายได้

44 (5) เกิดจากสินค้าที่จำหน่ายภายในร้านได้รับความเสียหาย
(3) เกิดความผิดพลาดในการเลือกสินค้าที่ไม่ดีมาจำหน่าย (4) เกิดจากพ่อค้าปลีกต้องการจะเร่งรัดการตัดสินใจซื้อ ของผู้บริโภคในระยะเวลาอันสั้นในรูปของการส่งเสริมการขาย เพื่อเพิ่มยอดขายเนื่องจากยอดขายของกิจการต่ำลง (5) เกิดจากสินค้าที่จำหน่ายภายในร้านได้รับความเสียหาย (6) เกิดจากสินค้าที่จำหน่ายในร้านล้าสมัย (7) เนื่องจากพ่อค้าปลีกต้องเผชิญกับการตัดราคาของคู่ แข่งขันจึงต้องลดราคาสินค้าของตนตามไปด้วย

45 5. กลยุทธ์การตั้งราคาเพื่อการส่งเสริมการตลาด (Promotional pricing)
5.1 การตั้งราคาล่อใจ (Loss-leader pricing) ซึ่งทั้งสองแบบ มีลักษณะคล้ายกันและมีข้อที่แตกต่างกันดังนี้ การตั้งราคาล่อใจ (Loss-leader pricing) ราคาที่ใกล้เคียงกับ ต้นทุนสินค้าหรือต่ำกว่าต้นทุน โดยมีวัตถุประสงค์ดึงดูดลูกค้าให้เข้าร้าน การตั้งราคาเหยื่อล่อ (Bait pricing) เป็นดึงดูดใจลูกค้าโดยนำ สินค้าที่ลูกค้ารู้จักดีมาตั้งราคาต่ำกว่าปกติ เพื่อดึงดูดให้ลูกค้าเข้าร้าน ซึ่งสินค้าที่นำมาเป็นเหยื่อล่อนั้นอาจจะมีน้อย หรือไม่มี ณ ขณะนั้น แต่ เพื่อทำโน้มน้าวให้ลูกค้าหันไปสนใจสินค้าอื่นแทน

46 5.2 การตั้งราคาในเทศการพิเศษ (Special-event pricing) พ่อค้าปลีกจะ กำหนดราคาต่ำกว่าปกติเป็นพิเศษ เช่น เทศกาลเปิดเทอม รับลมร้อน เปิดสาขา ใหม่ เป็นต้น 5.3 การขายเชื่อแบบคิดดอกเบี้ยต่ำ (Low-interest financing) 5.4 สัญญาการรับประกันและการให้บริการ (Warranties and service contracts) แทนการลาดราคา 5.5 การให้ส่วนลดตามหลักจิตวิทยา (Psychological discounting)

47 5.6 การลดราคาเพื่อการส่งเสริมการขาย (Cants-off promotion) ลดราคาเพียงเล็กน้อยเพื่อกระตุ้นให้เกิดการซื้อมากขึ้น 5.7 การตั้งราคาสินค้าที่ขายร่วมกันหรือรวมห่อ (Multiple packaging pricing) 5.8 การคืนเงิน (Cash rebates) - การคืนเงิน (Cash rebates) เช่น ถ้าซื้อบ้านในช่วงเวลาที่ กำหนด จะดั้บเงินคืน 10,000 บาท ทันที - การประกันให้เงินคืน (Money refund of guarantee) กรณี ไม่พอใจสินค้า

48 6. กลยุทธ์การตั้งราคาลวง (Fictitious pricing)
เป็นกลยุทธ์วิธีการตั้งราคาของพ่อค้าปลีก โดยการโฆษณาลดราคาสินค้าจากระดับ หนึ่งลงมาเป็นอีกระดับหนึ่ง ซึ่งความจริงแล้วไม่มีการลดราคา 7.กลยุทธ์การตั้งราคาตามหลักจิตวิทยา (Psychological pricing) 7.1 การตั้งราคาตามความเคยชิน (Customary pricing) ตามที่ผู้บริโภคคุ้นเคย เช่น หนังสือพิมพ์ ราคาน้ำอัดลม 7.2 การตั้งราคาแบบเลขคู่ (Even pricing) (1) การตั้งราคาเลขคี่ (Odd pricing) (2) การตั้งราคาแบบเลขคู่ (Even pricing) เช่น 1,500 1,250 เป็นต้น 7.3 การตั้งราคาสินค้าที่มีชื่อเสียง (Prestige goods pricing) ราคาค่อนข้างสูง

49 8. กลยุทธ์การแสดงสินค้าต่อหน่วย (Unit pricing)
เป็นกลยุทธ์วิธีการตั้งราคาของพ่อค้าปลีกที่จะแสดงราคาสินค้าต่อ หน่วยน้ำหนัก เนื่องจากสินค้ามีวิธีการบรรจุภัณฑ์ในขนาดที่แตกต่างกัน หรือ แม้แต่การบรรจุขนาดที่เท่ากันแต่น้ำหนักต่างกันก็มี 9. กลยุทธ์ราคาต่ำทุกวัน(Every day low pricing strategy) เป็นกลยุทธ์ที่นิยมใช้กันมากในห้างสรรพสินค้าและซุปเปอร์สโตร์ เช่น ห้างบิ๊กซี โลตัส ตั้งฮั่วเส็ง เป็นต้น เนื่องจากขายจำนวนมาก จึงสั่งซื้อสินค้าได้ ทีละจำนวนมาก ๆ ทำให้เกิดการประหยัดจากขนาดการผลิต


ดาวน์โหลด ppt Chapter 7 นโยบายและกลยุทธ์การตั้งราคาโดยผู้ผลิตและผู้จัดจำหน่าย

งานนำเสนอที่คล้ายกัน


Ads by Google