ดาวน์โหลดงานนำเสนอ
1
บทที่ 10 การสำรวจความพึงพอใจของลูกค้า
วิชาจิตวิทยาบริการ มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนสุนันทา
2
ทำไมต้องวัดคุณภาพและความพึงพอใจลูกค้า
1. เป็นช่องทางสำคัญในการเรียนรู้และศึกษาความต้องการของลูกค้า 2. เพื่อให้รู้ว่า อะไรคือความจำเป็น ความปรารถนา ความต้องการ และความคาดหวังของลูกค้า 3. เพื่อลดความเข้าใจที่คลาดเคลื่อน และลดช่องว่างระหว่างคุณกับลูกค้า 4. เพื่อทราบผลการดำเนินงานในปัจจุบัน จุดมุ่งหมาย และเป้าหมายในอนาคต 5. เพื่อกำหนดเป็นมาตรฐานการปฎิบัติงาน และการปรับปรุงคุณภาพภายใน 6. การเชิญชวนให้ลูกค้าประเมินคุณภาพและความพึงพอใจ ช่วยแสดงให้ลูกค้า เห็นถึงความมุ่งมั่นของธุรกิจในการปรับปรุงและพัฒนา
3
กำหนดปัญหาและวัตถุประสงค์
วางแผนการสำรวจวิจัย (การสุ่มตัวอย่าง ระยะเวลา งบประมาณ) เครื่องมือและเทคนิคในการสำรวจวิจัย (แบบสอบถาม) - พัฒนาแบบสอบถาม - ทดสอบความน่าเชื่อถือและความถูกต้อง - ปรับปรุงแบบสอบถาม เก็บข้อมูลและประมวลผล วิเคราะห์ข้อมูล การนำเสนอข้อมูล&ผลการวิเคราะห์ การตัดสินใจและวางกลยุทธ์ด้านลูกค้า
4
Research Techniques Experiencing Talking to Customers
คือวิธีการที่ผู้วิจัยแสร้งเป็นลูกค้า เข้าไปใช้บริการด้วยตนเอง แล้วสังเกตพฤติกรรมของพนักงาน หาจุดบกพร่องในการบริการ แต่ไม่ควรเป็นการจับผิดเพื่อลงโทษพนักงาน Talking to Customers เป็นการพูดคุยกับลูกค้าโดยตรง เพื่อรับฟังปัญหา (ไม่ใช่แก้ตัว) และกระตุ้นให้ลูกค้าแสดงความรู้สึกที่แท้จริงออกมาอย่างเปิดเผย Talking to Employees เป็นการพูดคุยกับพนักงาน โดยเฉพาะพนักงาน Frontline ที่มีโอกาสสัมผัสลูกค้ามากที่สุด เพราะพนักงานกลุ่มนี้มีความเข้าใจในลูกค้าเป็นอย่างดี
5
ค้นหา ความต้องการ ของลูกค้า
กระบวนการสร้างแบบสำรวจความพึงพอใจ ค้นหา ความต้องการ ของลูกค้า 1 พัฒนาและ ปรับปรุง แบบสำรวจ 2 ออกสำรวจ และ เก็บข้อมูล 3
6
วิธีการค้นหาความต้องการของลูกค้า
1. กำหนดมิติคุณภาพจากมุมมองของผู้ขาย Quality Dimension Development (Top-Down) 2. กำหนดมิติคุณภาพจากประสบการณ์จริงของลูกค้า Critical Incident Approach (Bottom-Up)
7
มิติคุณภาพ (Quality Dimension)
ในการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าและบริการแต่ละครั้ง มักขึ้นอยู่กับ หลายปัจจัยร่วมกัน ดังนั้นคุณภาพในมุมมองของลูกค้าจึงประกอบด้วย มิติคุณภาพ (Quality dimension) หลายมิติร่วมกัน เช่น - การให้บริการของพนักงาน - ความสะดวกในการซื้อสินค้า/ใช้บริการ - ความครบถ้วนสมบูรณ์ของสินค้า/บริการ
8
1. การกำหนดมิติคุณภาพจากมุมมองของผู้ขาย
: กำหนดมิติคุณภาพโดยผู้ขาย/ผู้เชี่ยวชาญ Step 1 ผู้ขายมีความรู้และเข้าใจลูกค้าเป็นอย่างดี ผู้ผลิตมีความเชี่ยวชาญด้านผลิตภัณฑ์และกระบวนการผลิต สามารถกำหนดมิติคุณภาพได้โดยอาศัยข้อมูลจากแหล่งต่างๆ เช่น - งานวิจัยในอดีต - ประสบการณ์ของผู้ขาย/นักการตลาด - ผู้เชี่ยวชาญด้านผลิตภัณฑ์/กระบวนการผลิต
9
ตัวอย่างการกำหนดมิติคุณภาพจากงานวิจัย (1)
จากผลการศึกษาโดย Parasuraman, Zeithaml and Berry (1985) พบว่า ”คุณภาพของงานบริการ” โดยทั่วไป (ลูกค้าภายนอก) ประกอบ ไปด้วยมิติคุณภาพ 5 มิติ ดังนี้ - Tangibles (จับต้องได้ เป็นรูปธรรม) - Reliabilities (ไว้ใจได้) - Responsiveness (การตอบสนอง) - Assurance (การรับประกัน) - Empathy (เอาใจใส่ลูกค้า)
10
ตัวอย่างการกำหนดมิติคุณภาพจากงานวิจัย (2)
Kennedy and Young (1989) เปิดเผยผลการสำรวจวิจัยพบว่า มิติคุณภาพของงานด้านการสนับสนุน/บริการพนักงาน (ลูกค้าภายใน) มักประกอบด้วยมิติคุณภาพ 5 มิติ ดังนี้ - Availability of support (ความสะดวกของการใช้บริการ) - Responsiveness of support (การตอบสนอง) - Timeliness of support (ความตรงต่อเวลา/Lead time) - Completeness of support (ความสมบูรณ์ของบริการ) - Pleasantness of support (การสร้างความประทับใจ)
11
1. การกำหนดมิติคุณภาพจากมุมมองของผู้ขาย
: ให้นิยามหรือขยายความมิติคุณภาพด้วยตัวอย่าง Step 2 มิติคุณภาพมักเป็นคำทั่วไป ความหมายกว้าง เช่น การให้บริการอย่าง มืออาชีพ และ เวลาในการบริการ เพื่อให้ผู้ตอบแบบสำรวจเข้าใจในมิติคุณภาพแต่ละมิติตรงกัน ควร อธิบายมิติคุณภาพด้วยตัวอย่างที่มีลักษณะดังนี้ - ตัวอย่างควรสะท้อนให้เห็นความหมายของมิติคุณภาพนั้นได้ชัดเจน - ตัวอย่างต้องไม่คลุมเครือ ไม่ซ้ำซ้อนกัน - จำนวนตัวอย่างไม่ควรมากหรือน้อยจนเกินไป
12
การอธิบายมิติคุณภาพด้วยตัวอย่าง (1)
จากตัวอย่างมิติคุณภาพของงานบริการลูกค้าภายใน สามารถอธิบายมิติคุณภาพด้วยพฤติกรรมของผู้ให้บริการ หรือลูกค้าได้ดังนี้ 1. ความสะดวกใช้บริการ (Availability) - ผมมักได้รับความช่วยเหลือเมื่อต้องการ - ทุกครั้งที่เกิดปัญหามักมีเจ้าหน้าที่เพียงพอในการให้บริการ - ดิฉันสามารถนัดประชุมหรือสอบถามปัญหาได้ทุกเวลา 2. การตอบสนอง (Responsiveness) - เจ้าหน้าที่ตอบสนองให้บริการอย่างรวดเร็ว - ผมรอไม่นานนัก เจ้าหน้าที่ก็เข้ามาให้บริการ 3. ความตรงต่อเวลา (Timeliness) - พนักงานให้บริการเสร็จตามเวลาที่คาดหวัง - ผลงานเสร็จทันตามกำหนดเวลา
13
สรุปขั้นตอนวิธี Quality Dimension Development
Steps Important Points 1. กำหนดมิติคุณภาพ ค้นหาจากวาสาร งานศึกษาวิจัย จากประสบการณ์ของผู้เชี่ยวชาญ ผู้ผลิต 2. ให้นิยามมิติคุณภาพ 3. ให้ตัวอย่างเพื่อ อธิบายมิติคุณภาพ ควรระบุให้เห็นถึงคุณลักษณะของสินค้า หรือพฤติกรรมของพนักงานได้ชัดเจน ตัวอย่างควรชัดเจน ไม่คลุมเครือ
14
2. การกำหนดมิติคุณภาพจากประสบการณ์จริงลูกค้า
จุดเด่นของวิธี Critical Incident Approach เป็นวิธีที่อาศัยข้อมูลจากลูกค้า สามารถเข้าถึงความต้องการและความ คาดหวังได้อย่างแท้จริง สามารถนำข้อมูลจากลูกค้ามาผนวกกับความรู้ของผู้ขาย/ผู้เชี่ยวชาญได้ ทำให้รู้ประเด็นหรือความต้องการเกี่ยวกับลูกค้าครบถ้วนสมบูรณ์ทุกด้าน นอกจากช่วยในการพัฒนาแบบสอบถามเพื่อวัดความพึงพอใจแล้ว ยังมีประโยชน์ต่อการวิเคราะห์กระบวนการภายในของธุรกิจ เพื่อ สร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้า
15
2. การกำหนดมิติคุณภาพจากประสบการณ์จริงลูกค้า
จุดเด่นของวิธี Critical Incident Approach (ต่อ) ทุกคนสามารถทำได้ ไม่ต้องจ้างที่ปรึกษา สามารถนำหลักการไปใช้ได้กับทั้งลูกค้าภายนอก และลูกค้าภายใน สามารถสำรวจได้บ่อย ตามการเปลี่ยนแปลงของความต้องการลูกค้า
16
ประสบการณ์จากการใช้สินค้าหรือบริการของลูกค้า
Critical Incident คืออะไร? ประสบการณ์จากการใช้สินค้าหรือบริการของลูกค้า เป็นเหตุการณ์ที่ลูกค้าจดจำได้ ทั้งในแง่บวกและแง่ลบ เหตุการณ์ที่ดีในการสร้างแบบสอบถามควรมีลักษณะ 2 ประการ คือ 1. เฉพาะเจาะจงไม่คลุมเครือ และ 2. อธิบายพฤติกรรมของผู้ให้บริการหรือคุณลักษณะของสินค้าได้ชัดเจน
17
2. การกำหนดมิติคุณภาพจากประสบการณ์จริงลูกค้า
Step 1 : สอบถามเหตุการณ์/ประสบการณ์จริงของลูกค้า สุ่มเลือกลูกค้า ราย จากตัวแทนลูกค้าทุกกลุ่ม ที่สามารถสะท้อน ให้เห็นถึงพฤติกรรมของประชากรได้ครบถ้วน สอบถามลูกค้าเกี่ยวกับ เหตุการณ์หรือประสบการณ์ในการใช้บริการ รวมถึงความคาดหวัง ต่อสินค้า/บริการ ให้ลูกค้าแต่ละรายพูดถึงประสบการณ์ในการใช้สินค้า/บริการ และความคาดหวังทั้งในแง่บวกและลบ ประมาณ 10 เหตุการณ์ อาศัยวิธีต่างๆ อาทิ สอบถามรายบุคคล สัมภาษณ์กลุ่ม หรือสัมภาษณ์ ทางโทรศัพท์
18
แบบฟอร์มบันทึกเหตุการณ์ แบบฟอร์มบันทึกเหตุการณ์
เหตุการณ์ที่ประทับใจ 1) ………………………………………………………………………… 2) ………………………………………………………………………… 3) ………………………………………………………………………… 4) ………………………………………………………………………… เหตุการณ์ที่ไม่ประทับใจ / ความคาดหวัง
19
ตัวอย่างการบันทึกเหตุการณ์ แบบฟอร์มบันทึกเหตุการณ์
เหตุการณ์ที่ประทับใจ 1) ดิฉันยืนรอคิวในแถวไม่นานก็ได้รับบริการ 2) เมื่อผมไปถึงธนาคาร พนักงานให้บริการทันที 3) พนักงานให้บริการด้วยความกระตือรือล้น 4) สามารถนัดขอคำปรึกษาเจ้าหน้าที่ได้ตามเวลาที่ต้องการ เหตุการณ์ที่ไม่ประทับใจ / ความคาดหวัง 1) ฉันต้องยืนรอนานมาก กว่าจะมีพนักงานเข้ามาให้บริการ 2) ผมกำลังรีบ แต่ต้องรอคิวอีกยาว 3) พนักงานไม่สนใจดิฉัน แม้ว่าจะยืนอยู่นานแล้ว 4) พนักงานพูดไม่สุภาพ
20
2. การกำหนดมิติคุณภาพจากประสบการณ์จริงลูกค้า
: จัดกลุ่มเหตุการณ์ เพื่อหาหัวข้อความพึงพอใจ Step 2 จัดกลุ่มเหตุการณ์ที่มีความสัมพันธ์กันให้อยู่ในกลุ่มเดียวกัน (สังเกตจากพฤติกรรมหรือคุณลักษณะเดียวกัน) และตัดเหตุการณ์ ที่ซ้ำกันออกไป กลุ่มของเหตุการณ์ แสดงให้เห็นถึง “หัวข้อความพึงพอใจ” (Satisfaction Item) และตั้งชื่อหัวข้อให้สอดคล้อง/ครอบคลุม พฤติกรรม หรือเหตุการณ์ในกลุ่ม สามารถนำเหตุการณ์มาตั้งเป็นหัวข้อความพึงพอใจได้
21
แบบฟอร์มบันทึกหัวข้อความพึงพอใจ แบบฟอร์มบันทึกหัวข้อความพึงพอใจ
หัวข้อความพึงพอใจ 1 เหตุการณ์ 1) …………………………………………………………… 2) …………………………………………………………… 3) …………………………………………………………… 4) …………………………………………………………… หัวข้อความพึงพอใจ 2
22
ตัวอย่างการบันทึกหัวข้อความพึงพอใจ แบบฟอร์มบันทึกหัวข้อความพึงพอใจ
หัวข้อความพึงพอใจ 1 : ท่านยืนรอคิวเพื่อรับบริการไม่นาน เหตุการณ์ 1) ฉันต้องยืนรอนานกว่าจะได้รับบริการ 2) ผมกำลังรีบ แต่ต้องรอคิวอีกยาว 3) ดิฉันยืนรอคิวในแถวไม่นานก็ได้รับบริการ 4) …………………………………………………………… หัวข้อความพึงพอใจ 2 : พนักงานให้บริการทันทีเมื่อลูกค้ามาถึง เหตุการณ์ 1) เมื่อผมไปถึงธนาคาร พนักงานให้บริการทันที 2) พนักงานไม่สนใจดิฉัน แม้ว่าจะยืนอยู่นานแล้ว 3) ……………………………………………………………
23
2. การกำหนดมิติคุณภาพจากประสบการณ์จริงลูกค้า
Step 3 : จัดกลุ่มหัวข้อความพึงพอใจ เพื่อหาความต้องการลูกค้า ในทำนองเดียวกัน เมื่อเราได้กลุ่มของหัวข้อความพึงพอใจที่มีลักษณะใกล้เคียงแล้ว ให้จัดกลุ่มหัวข้อความพึงพอใจที่สัมพันธ์กัน ให้อยู่ในกลุ่ม “ความต้องการของลูกค้า” (Customer Requirement) กลุ่มเดียวกัน
24
แบบฟอร์มบันทึกความต้องการของลูกค้า
ความต้องการของลูกค้าที่ 1 : หัวข้อความพึงพอใจ : 1) ………………………………………………………………………….. 2) ………………………………………………………………………….. 3) ………………………………………………………………………….. ความต้องการของลูกค้าที่ 2 :
25
ตัวอย่างการบันทึกความต้องการของลูกค้า
ความต้องการของลูกค้าที่ 1 : การตอบสนองของการให้บริการ (Responsive) หัวข้อความพึงพอใจ : 1) เวลาที่รอในการรับบริการ 2) การให้บริการพร้อมทันทีเมื่อลูกค้ามาถึง 3) ความต้องการของลูกค้าที่ 2 : 1) ………………………………………………………………………………... 2) ………………………………………………………………………………...
26
Development of Customer Requirement
Satisfaction Item #1 Satisfaction Item #2 Incident #1 Incident #2 Incident #3 Incident #1 Incident #2 Incident #3
27
การตรวจสอบความถูกต้องของการจัดหมวดหมู่
การจัดหมวดหมู่เป็นหัวใจสำคัญของวิธี Critical Incident Approach วิธีการ ตรวจสอบความเหมาะสมทำได้โดยนักวิจัย 2 คน คนแรก เริ่มต้นจากจัดกลุ่มเหตุการณ์ ให้เข้ากลุ่มหัวข้อความพึงพอใจ และความต้องการของลูกค้า ตามลำดับ คนที่สองเริ่มต้นจากความต้องการของลูกค้าในด้านต่างๆ ที่กำหนดมาจากคนแรก แล้วทำการจัดเหตุการณ์ให้เข้าในหมวดความต้องการที่ตนเห็นว่าเหมาะสม นับจำนวนเหตุการณ์ที่นักวิจัยทั้งสองจัดให้อยู่ในหมวดความต้องการ เดียวกันเหมือนกันของความต้องการแต่ละด้าน หากเกินกว่าร้อยละ 80 จึงถือว่า การจัดหมวดหมู่สำหรับความต้องการนี้มีความเหมาะสม หากต่ำกว่าควรใช้วิธี Consensus
28
การตรวจสอบความครบถ้วนสมบูรณ์ของคำถาม
ความครบถ้วนสมบูรณ์ของความต้องการลูกค้าถือเป็นหัวใจสำคัญของ การสำรวจสามารถทดสอบความครอบคลุมได้โดย ก่อนจัดกลุ่มเหตุการณ์ ให้ดึงเอา 10% ของเหตุการณ์ออกมาเก็บไว้ จัดกลุ่มเหตุการณ์ที่เหลือ 90% เพื่อหาความต้องการลูกค้า นำเหตุการณ์ 10% ที่แยกออกไปมาจัดเข้ากลุ่มตามความต้องการลูกค้าที่ได้กำหนดไว้ หากมีเหตุการณ์ไม่สามารถรวมกลุ่มความต้องการลูกค้าได้ แสดงว่าความต้องการ ลูกค้าที่มีอยู่ยังไม่ครอบคลุมทุกด้าน ต้องทำการสัมภาษณ์ลูกค้าเพื่อหาเหตุการณ์เพิ่มเติม โดยมีหลักง่ายๆ คือ สัมภาษณ์ลูกค้าเพิ่มขึ้นจำนวน 5 ราย ต่อทุกๆ 1 เหตุการณ์ที่ไม่สามารถจัดกลุ่มได้
29
สำหรับกลุ่มเหตุการณ์
สรุปขั้นตอนวิธี Critical Incident Approach Steps Important Points สัมภาษณ์ลูกค้า เหตุการณ์ควรแสดงให้เห็นถึงสินค้าและการ บริการว่าดีหรือไม่ดีอย่างไร แต่ละเหตุการณ์ควรสะท้อนให้เห็นตัวอย่างเดียว 1.สัมภาษณ์เหตุการณ์/ ประสบการณ์ 2. จัดกลุ่มเหตุการณ์ จัดกลุ่มเหตุการณ์ที่มีความใกล้เคียงกัน ให้อยู่ กลุ่มเดียวกัน 3. สร้างหัวข้อ ความพึงพอใจ สำหรับกลุ่มเหตุการณ์ หัวข้อความพึงพอใจแต่ละหัวข้อควรมีความชัดเจน หัวข้อความพึงพอใจควรมีความเฉพาะเจาะจง
30
สรุปขั้นตอนวิธี Critical Incident Approach (ต่อ)
Steps Important Points จัดกลุ่มหัวข้อความพึงพอใจที่ใกล้เคียงกันให้ อยู่ในความต้องการของลูกค้าเดียวกัน ความต้องการลูกค้าต้องมีความหมายครอบคลุม หัวข้อความพึงพอใจทุกหัวข้อในกลุ่ม 4. จัดกลุ่มหัวข้อความพึงพอใจ ให้เป็นความต้องการของลูกค้า 5. ตรวจสอบความถูกต้อง ของการจัดกลุ่ม อาศัยผู้เชี่ยวชาญ 2 คนในการตัดสิน คำนวนหาสัดส่วนความสอดคล้อง 6. ตรวจสอบความครบถ้วน สมบูรณ์ของหัวข้อคำถาม ก่อนจัดกลุ่มเหตุการณ์ ดึงเหตุการณ์ออก 10% นำเหตุการณ์เข้าไปใส่ในกลุ่มความต้องการลูกค้า และดูว่ายังมีเหตุการณ์ที่ไม่สอดคล้องหรือไม่
31
พัฒนาและ ปรับปรุง แบบสำรวจ
กระบวนการสร้างแบบสำรวจความพึงพอใจ พัฒนาและ ปรับปรุง แบบสำรวจ ค้นหา ความต้องการ ของลูกค้า 1 2 ออกสำรวจ และ เก็บข้อมูล 3
32
การพัฒนาแบบสำรวจความพึงพอใจ
2. กำหนดรูปแบบการตอบคำถาม ก่อนกำหนดรูปแบบการตอบคำถาม ท่านควรทราบก่อนว่าจะนำเครื่องมือหรือค่าสถิติตัวใดมาใช้ในการวิเคราะห์และประมวลผล วิธีการตอบคำถามสามารถทำได้หลายวิธี 2.1) Yes/No questions 2.2) Checklist format 2.3) Likert scale questions 2.4) Ranking questions 2.5) Open-ended questions
33
การพัฒนาแบบสำรวจความพึงพอใจ
3. เขียนคำนำในการสำรวจ คำนำในการสำรวจควรประกอบไปด้วย วัตถุประสงค์ในการสำรวจ และนำข้อมูลไปใช้เพื่ออะไร ตัวอย่าง : แบบสอบถามชุดนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อสำรวจความพึงพอใจลูกค้า เพื่อให้เกิดการปรับปรุง และพัฒนาการบริการให้ลูกค้าเกิดความ พึงพอใจสูงสุด ขอความร่วมมือท่านในการตอบคำถามให้ตรงตาม ความเป็นจริงมากที่สุด
34
1. พฤติกรรมการใช้บริการ 2. Life style / ข้อมูลส่วนตัวลูกค้า
โครงสร้างคำถาม 1. พฤติกรรมการใช้บริการ 2. Life style / ข้อมูลส่วนตัวลูกค้า 3. ระดับความพึงพอใจ 4. ข้อเสนอแนะเพิ่มเติม
35
ตัวอย่างคำถามเพื่อวัดภาพรวมความพึงพอใจ
1. โดยรวม ท่านพึงพอใจในสินค้า/บริการมากน้อยเพียงใด พอใจมาก พอใจ เฉยๆ ไม่พอใจ ไม่พอใจมาก □ □ □ □ □ 2. ท่านคาดว่าจะกลับมาซื้อสินค้า/ใช้บริการของเราอีก เห็นด้วยอย่างมาก เห็นด้วย เฉยๆ ไม่เห็นด้วย ไม่เห็นด้วยอย่างมาก □ □ □ □ □ 3. ท่านจะแนะนำให้คนใกล้ชิดซื้อสินค้า/ใช้บริการของเรา เห็นด้วยอย่างมาก เห็นด้วย เฉยๆ ไม่เห็นด้วย ไม่เห็นด้วยอย่างมาก □ □ □ □ □
36
Expectation VS. Perceived Performance
ระดับความพึงพอใจ ระดับความสำคัญ (1=พอใจมากที่สุด (1=พอใจมากที่สุด 5=ไม่พอใจมากที่สุด) 5=ไม่พอใจมากที่สุด) รสชาติของอาหาร ความสะอาดของอาหารและสถานที่
37
ออกสำรวจ และ เก็บข้อมูล
กระบวนการสร้างแบบสำรวจความพึงพอใจ ออกสำรวจ และ เก็บข้อมูล ค้นหา ความต้องการ ของลูกค้า 1 พัฒนาและ ปรับปรุง แบบสำรวจ 2 3
