พฤติกรรมผู้บริโภค.

งานนำเสนอเรื่อง: "พฤติกรรมผู้บริโภค."— ใบสำเนางานนำเสนอ:

1 พฤติกรรมผู้บริโภค

2 พฤติกรรมผู้บริโภค เหตุผลที่ต้องทำความเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภค
การตอบสนองต่อความพยายามทางการตลาดของ ผู้บริโภคมีผลกระทบต่อความสำเร็จของกิจการ ทำให้สามารถสร้างกลยุทธ์การตลาดที่สร้างความพึง พอใจให้แก่ผู้บริโภค เข้าใจถึงปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อผู้บริโภค ทำให้สามารถ พยากรณ์การตอบสนองต่อกลยุทธ์การตลาด

3 พฤติกรรมผู้บริโภค ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมผู้บริโภค
การตัดสินใจซื้อ

4 แบบจำลองการตอบสนอง สิ่งกระตุ้น กลไกภายใน การตอบสนอง

5 แบบจำลองพฤติกรรมผู้บริโภค
สิ่งกระตุ้น ทางการตลาด -ผลิตภัณฑ์ -ราคา -ช่องทางการ จัดจำหน่าย -การส่งเสริม การตลาด สิ่งกระตุ้นอื่นๆ เศรษฐกิจ เทคโนโลยี การเมือง วัฒนธรรม ลักษณะของผู้บริโภค วัฒนธรรม สังคม บุคคล จิตวิทยา กระบวนการตัดสินใจของผู้ซื้อ การตระหนักถึงปัญหา การแสวงหาข้อมูล การประเมิน การตัดสินใจ พฤติกรรมหลังการซื้อ การตัดสินใจของผู้ซื้อ การเลือกผลิตภัณฑ์ การเลือกตรายี่ห้อ การเลือกผู้ขาย เวลาที่ซื้อ จำนวนที่ซื้อ

6 ปัจจัยด้านวัฒนธรรม วัฒนธรรม วัฒนธรรมย่อย ชั้นทางสังคม ผู้ซื้อ

7 ปัจจัยด้านวัฒนธรรม วัฒนธรรมย่อย(Subculture)
สิ่งพื้นฐานที่กำหนดความต้องการและพฤติกรรมของบุคคล ค่านิยม (Values) การรับรู้ (Perceptions) ความชอบ พฤติกรรม วัฒนธรรมย่อย(Subculture) กลุ่มชนที่มีระบบค่านิยมร่วมโดยมีพื้นฐานอยู่ที่ประสบการณ์ในชีวิตที่เหมือนกัน ผู้บริโภคเชื้อสายจีน ผู้บริโภคชาวมุสลิม ชั้นทางสังคม (Social Class) บุคคลที่อยู่ในชั้นทางสังคมเดียวกันมีแนวโน้มที่จะแสดงพฤติกรรมการซื้อที่เหมือนกัน อาชีพ รายได้ การศึกษา ความมั่งคั่ง

8 ปัจจัยด้านสังคม ปัจจัยด้านสังคม กลุ่ม (Groups) สมาชิกภาพ (Membership)
อ้างอิง Reference):primary&second-ary; aspirational & dissociative; opinion leader ปัจจัยด้านสังคม ครอบครัว (Family): กลุ่มอ้างอิงที่มีอิทธิพลมากสุด สามี, ภรรยา, บุตร ผู้มีอิทธิพล, ผู้ซื้อ, ผู้ชื้อ ปัจจัยด้านสังคม บทบาทและสถานะ (Roles and Status)

9 ปัจจัยส่วนบุคคล อิทธิพลส่วนบุคคล อาชีพ รูปแบบการดำเนินชีวิต
อายุ และขั้นของวัฏจักรชีวิตครอบครัว อาชีพ สถานการณ์ทางเศรษฐกิจ บุคลิกภาพ & แนวคิดเกี่ยวกับตนเอง กิจกรรม ความคิดเห็น ความสนใจ

10 ปัจจัยด้านจิตวิทยา การจูงใจ ปัจจัยด้านจิตวิทยา การรับรู้
ความเชื่อและทัศนคติ การเรียนรู้

11 ความต้องการ (Want) ลักษณะความต้องการของมนุษย์แบ่งออกเป็น 2 ประเภท
1. ความต้องการขั้นปฐมภูมิ หรือความต้องการชีวภาพ (Primary needs or physiological needs) 2.ความต้องการขั้นทุติยภูมิ หรือความต้องการทางสังคม (Secondary needs or social needs)

12 แรงจูงใจ (Motive) หมายถึง ความต้องการที่เกิดขึ้นอย่างรุนแรงบังคับให้ บุคคลเกิดความพยายามที่จะค้นหาวิธีเพื่อสนองความ ต้องการนั้น กระบวนการของการจูงใจ 1. ความจำเป็น ความต้องการ และความปรารถนาที่ยัง ไม่ได้รับการตอบสนอง 2 .ความตึงเครียด 3. แรงกระตุ้น 4. พฤติกรรม

13 การรับรู้ (Perception)
การรับรู้เป็นกระบวนการที่มนุษย์ได้สัมผัสสิ่งใดสิ่งหนึ่ง แล้วตีความหมายสิ่งที่ได้สัมผัสเพื่อสร้างภาพในสมอง ปัจจัย ที่มีอิทธิพลต่อการรับรู้ของมนุษย์มีดังนี้ องค์ประกอบทางเทคนิค 2.ความพร้อมทางด้านสมอง 3.ประสบการณ์ในอดีต 4.สภาวะอารมณ์ 5.ปัจจัยทางสังคมและวัฒนธรรม

14 การเรียนรู้(Learning)
หมายถึง การเปลี่ยนในพฤติกรรม ความรู้สึก และ ความคิดของมนุษย์อันสืบเนื่องมาจากการได้รับข่าวสาร และประสบการณ์ การเรียนรู้ของผู้บริโภคประกอบด้วย 1.ความรู้ 2.ประสบการณ์ตรง 3.การโยงใย การเรียนรู้มี 3 ขั้นตอน 1.การเปลี่ยนแปลงในสมอง 2.การเปลี่ยนแปลงด้านความรู้สึก 3.การเปลี่ยนแปลงด้านพฤติกรรม

15 กระบวนการเรียนรู้ ประกอบด้วย
1. แรงผลักดัน 2. ตัวกระตุ้นหรือสิ่งเร้า 3. การปฏิบัติตอบ 4.การเสริมแรงหรือการให้รางวัล หลักเสริมแรงมี 2 ประการ 1.การเสริมแรงอย่างเต็มที่ 2.การเสริมแรงเป็นบางส่วน

16 บุคลิกภาพ (Personality)
หมายถึง ลักษณะเฉพาะทั้งทางด้านจิตวิทยาและ ด้านสรีระของแต่ละบุคคลที่ทำให้บุคคลมีความ แตกต่าง ทฤษฎีที่เกี่ยวข้องกับบุคลิกภาพ 1. ทฤษฏีวิเคราะห์ทางจิตวิทยา 2. ทฤษฏีเกี่ยวกับประเภทบุคลิกภาพ 3. ทฤษฏีลักษณะ 4. ทฤษฏีแนวความคิดเกี่ยวกับตนเอง

17 ลำดับขั้นความต้องการของมาสโลว์
สำเร็จของตนเอง (การพัฒนาตนเอง) 5 ความต้องการความภาคภูมิใจ (ความภาคภูมิใจ, การได้รับการยอมรับ) 4 ความต้องการทางสังคม (ความรู้สึกเป็นส่วนร่วม, ความรัก) 3 ความต้องการความปลอดภัย (ความมั่นคง, การปกป้อง) 2 ความต้องการทางจิตวิทยา (อาหาร, น้ำ, ที่พัก) 1

18 การเลือกรับรู้ของผู้บริโภค
สิ่งกระตุ้น สิ่งกระตุ้น - โฆษณาทางโทรทัศน์ การเลือกเปิดรับ ผู้บริโภคเปิดรับโฆษณา: ได้เห็นหรือได้ยิน การสนใจทางเลือกต่างๆ ผู้บริโภคให้ความสนใจ โฆษณา การเลือกทำความเข้าใจ ผู้บริโภคเข้าใจโฆษณา การเลือกเก็บรักษา ผู้บริโภคจดจำโฆษณา นักการตลาดสูญเสียผู้มีศักยภาพเป็นลูกค้าซึ่งเป็นผู้ที่ไม่ได้ชมหรือฟังโฆษณา นักการตลาดสูญเสียผู้มีศักยภาพเป็นลูกค้าผู้ซึ่งไม่ได้ให้ความสนใจโฆษณา นักการตลาดสูญเสียผู้มีศักยภาพเป็นลูกค้าผู้ซึ่งเข้าใจโฆษณาไม่ถูกต้อง นักการตลาดสูญเสียผู้มีศักยภาพเป็นลูกค้าผู้ซึ่งไม่จดจำโฆษณา C

19 การเรียนรู้ Generalization Discrimination

20 ความเชื่อ ทัศนคติ ความคิดที่บุคคลมีต่อสิ่งใดสิ่งหนึ่ง
การประเมินในลักษณะความชอบไม่ชอบ, อารมณ์ความรู้สึก, และแนวโน้มของพฤติกรรม ต่อวัตถุหรือความคิด

21 ทัศนคติ : 3 ขั้นของ ความพร้อม
Cognitive: สินค้ามีคุณลักษณะที่ผู้บริโภคต้องการ? Affective: ผู้บริโภคชอบคุณลักษณะนั้นหรือไม่? Behavioral: ผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะซื้อสินค้าหรือไม่?

22 ผู้ริเริ่ม (Initiator) ผู้มีอิทธิพล (Influencer) ผู้ตัดสินใจ (Decider)
บทบาทในการซื้อ ผู้ริเริ่ม (Initiator) ผู้มีอิทธิพล (Influencer) ผู้ตัดสินใจ (Decider) ผู้ซื้อ (Buyer) ผู้ใช้ (User)

23 การทุ่มเทความพยายามสูง การทุ่มเทความพยายามต่ำ แบบลดความไม่สอดคล้อง
พฤติกรรมการซื้อ พฤติกรรมการซื้อ แบบซับซ้อน พฤติกรรมการแสวง หาความหลากหลาย การทุ่มเทความพยายามสูง การทุ่มเทความพยายามต่ำ มีความแตกต่าง ระหว่างตรา ยี่ห้อมาก ยี่ห้อน้อย พฤติกรรมการซื้อ แบบลดความไม่สอดคล้อง พฤติกรรมการ ซื้อแบบเป็นนิสัย

24 กระบวนการซื้อของผู้บริโภค
การตระหนักถึง ปัญหา การแสวงหาข้อมูล การประเมินทาง เลือก การตัดสินใจซื้อ พฤติกรรมหลัง การซื้อ

25 การตระหนักถึงความต้องการ
การตระหนักถึงความต้องการความแตกต่างระหว่างสถานะจริงและสถานะที่ปรารถนา สิ่งกระตุ้นภายใน ความหิว ความกระหาย ความจำเป็นพื้นฐานของบุคคล สิ่งกระตุ้นภายนอก โฆษณาทางโทรทัศน์ โฆษณาในนิตยสาร คำขวัญทางวิทยุ สิ่งกระตุ้นในสิ่งแวดล้อม

26 การแสวงหาข้อมูล แหล่งพาณิชย์ แหล่งสาธารณะ แหล่งทดลอง
แหล่งบุคคล การแสวงหาข้อมูล แหล่งพาณิชย์ ครอบครัว, เพื่อน, เพื่อนบ้าน เป็นแหล่งข้อมูลที่มีอิทธิพลสูงสุด แหล่งสาธารณะ การโฆษณา, พนักงานขาย ได้รับข้อมูลส่วนใหญ่จากแหล่งนี้ แหล่งทดลอง สื่อมวลชน Consumer-rating groups การจัดการสินค้า การตรวจสอบสินค้า การใช้สินค้า

27 กลุ่มการตัดสินใจ กลุ่มทั้งหมด กลุ่มที่รู้จัก กลุ่มทางเลือก ที่พิจารณา
กลุ่มที่เลือก ตัดสินใจ

28 การประเมินทางเลือก คุณลักษณะสินค้า การประเมินคุณภาพ, ราคา, & รูปแบบ
ระดับความสำคัญ คุณลักษณะใดที่สำคัญที่สุดสำหรับฉัน? ความเชื่อในตรายี่ห้อ ฉันมีความเชื่อเช่นไรกับแต่ละตรายี่ห้อ? ความพึงพอใจต่อผลิตภัณฑ์โดยรวม ขึ้นอยู่กับสิ่งที่ฉันแสวงหา, ฉันจะได้มีความพึงพอใจเพียงใดต่อสินค้าแต่ละอย่าง? วิธีการประเมินผล เลือกสินค้า (และตรายี่ห้อ) โดยมีฐานการพิจารณาจากคุณลักษณะอย่างหนึ่งหรือหลายอย่าง

29 การตัดสินใจซื้อ ความตั้งใจซื้อ
ความปรารถนาที่จะซื้อตรายี่ห้อที่ชอบมากที่สุด ทัศนคติของบุคคลอื่น สถานการณ์ที่ไม่ได้คาดคิด การตัดสินใจซื้อ(ตรายี่ห้อ, ผู้ขาย, ปริมาณ, เวลา, วิธีจ่ายเงิน)

30 พฤติกรรมหลังการซื้อ ผู้บริโภคที่พึงพอใจ! ผู้บริโภคที่มีพึงพอใจ!
ความคาดหวังของลูกค้าต่อผลการปฏิบัติงานของสินค้า ผลการปฏิบัติงานของสินค้าที่รับรู้ ผู้บริโภคที่พึงพอใจ! ผู้บริโภคที่มีพึงพอใจ! Cognitive Dissonance

31 ผู้บริโภคใช้หรือทิ้งสินค้าอย่างไร
นำไปใช้ นำไปขาย ต่อ ให้ แลกสินค้า ใหม่ ขาย ทิ้ง ให้ยืม ให้เช่า กำจัดชั่วคราว กำจัดอย่างถาวร เก็บไว้ สินค้า ให้ผู้บริโภค โดยตรง ให้คนกลาง ผ่านพ่อค้า คนกลาง เก็บรักษา ไว้ เปลี่ยนไป เป็นเป้า หมายใหม่ ใช้สำหรับ เป้าหมาย เดิม

32 การยอมรับนวัตกรรมใหม่
Early Majority Late Majority Percentage of Adopters Early Adopters Innovators Laggards 34% 34% 13.5% 16% 2.5% Time of Adoption Early Late

33 สิ่งที่มีอิทธิพลต่ออัตราการยอมรับสินค้าใหม่
Communicability ผลที่ได้รับง่ายต่อการสังเกตเห็นหรืออธิบายให้แก่ผู้อื่นหรือไม่? Relative Advantage นวัตกรรมใหม่เหนือกว่าสินค้าที่มีอยู่ในปัจจุบันหรือไม่? ลักษณะของสินค้า Compatibility นวัตกรรมใหม่เหมาะสมกับค่านิยมและ ประสบการณ์ของตลาดเป้าหมาย หรือไม่? Divisibility นวัตกรรมใหม่ใช้ในลักษณะของการทดลองใช้ได้หรือไม่? Complexity นวัตกรรมใหม่ยากที่จะเข้าใจหรือใช้หรือไม่?

34 แนวโน้มเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภค
ลักษณะทางประชากร - อำนาจซื้อ - ประชากรเด็ก - ประชากรผู้สูงอายุ บทบาทของชายหญิง - ผู้หญิงทำงาน - ผู้ชายทำงานบ้าน

35 แนวโน้มเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภค
ความสนใจด้านเทคโนโลยี - สินค้าใหม่ - E-Commerce ค่านิยมทางวัฒนธรรม - ความสำคัญของธรรมชาติและสิ่งแวดล้อม “Green Marketing” - ความสำคัญของสุขภาพและคุณภาพชีวิต

36 แนวโน้มเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภค
- ความสำคัญของเวลา Fast Food Delivery Service เครื่องใช้ไฟฟ้า Direct Marketing - Home-Oriented - Individual-Oriented - ครอบครัว ขนาด อัตราการหย่าร้าง