การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ และสาเหตุที่ทำให้ผลิตภัณฑ์ใหม่ล้มเหลว บทที่ 4 การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ และสาเหตุที่ทำให้ผลิตภัณฑ์ใหม่ล้มเหลว

ผลิตภัณฑ์ใหม่ (New Products) ในทางการตลาดประกอบด้วย 1. ผลิตภัณฑ์ที่ไม่เคยมีในตลาด เรียกว่า นวตกรรม (Innovation) 2. ผลิตภัณฑ์ที่ปรับปรุงใหม่ (Product Improvment) 3. ผลิตภัณฑ์ที่ผู้ผลิตทำขึ้นมาลักษณะเหมือนผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งขันที่ มีจำหน่ายในตลาดแล้ว (Mee-too Products) ดังนั้นที่มาของผลิตภัณฑ์ใหม่น่าจะเกิดจากคามต้องการเป็นผู้บุกเบิก (Pioneer) ในตลาดของธุรกิจ ความต้องการปรับปรุงสินค้าให้ สอดคล้องกับความต้องการของตลาดที่เปลี่ยนแปลงไป และควมา ต้องการมีสินค้าจำหน่ายครอบคลุมทุกชนิด เพื่อให้สามารถต่อสู้กับคู่แข่ง ขันได้

ขั้นตอนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ (New Product Development Process) กระบวนการในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่แบ่งออกได้เป็น 6 ขั้นตอน ดังนี้ 1. การแสวงหาความคิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่ (Exploration) 2. การกลั่นกรองความคิด (Idea Screening) 3. การวิเคราะห์เชิงธุรกิจ (Business Analysis) 4. การพัฒนาผลิตภัณฑ์(Product Development) 5. การทดสอบตลาด ( Market Testing) 6. การวางตลาดสินค้า (Commercialization)

1. การแสวงหาความคิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่ (Exploration) การพัฒนาสินค้าใหม่ขึ้นได้จะเริ่มต้นจากความคิด (Idea) โดย ต้องแสวงหาความคิดใหม่ ๆ เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์มาให้ได้มาก ที่สุด การได้มาซึ่งความคิดใหม่ ๆ ไม่จำเป็นต้องจัดทำอย่างมี ระเบียบแบบแผนหรือเป็นทางการเสมอไปก็ได้

การแสวงหาความคิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่ (Exploration) 1. ลูกค้า 2. สมาชิกในช่องทางการจำหน่าย 3. คู่แข่งขัน 4. แหล่งความคิดภายในกิจการ 5. แหล่งความคิดอื่น ๆ

2. การกลั่นกรองแนวความคิด (Idea Screening) ความคิดที่ระดมเสาะหาจากแหล่งต่างๆ จะ ต้องนำมากลั่นกรองให้ รอบคอบโดยการกลั่นกรองให้เหลือเฉพาะแนวคิดที่มีความเป็นไปได้ คัดเลือกเฉพาะความคิดที่จะมีโอกาสประสบความสำเร็จ ปัจจัยที่จะ นำมาประกอบการกลั่นกรองความคิด ได้แก่

2. การกลั่นกรองแนวความคิด (Idea Screening) 1. ภาพลักษณ์ของกิจการ (Image) 2. วัตถุประสงค์และนโยบายของกิจการ (Objective and Policy) 3. ความพร้อมของทรัพยากร (Resources) 4. ระดับความใหม่ของความคิด (Degree of Newness)

3. การวิเคราะห์เชิงธุรกิจ (Business Analysis) 4. การพัฒนาด้านผลิตภัณฑ์ (Product Development) 5. การทดสอบตลาด (Market Testing) 6. การวางตลาดสินค้า (Commercialization)

สาเหตุที่สินค้าใหม่ล้มเหลว มีคำกล่าวกันว่า “สินค้าใหม่ 10 ตัว จะเหลือรอดอยู่ในตลาดได้ 1 ตัว” นั่นหมายถึงว่าสินค้าใหม่ส่วนใหญ่ ตาย ก่อนกำหนด เพื่อให้ สินค้าใหม่สามารถอยู่รอดได้ บทความนี้จึงพยายามรวบรวม “สาเหตุ การตาย” ของสินค้าใหม่เอาไว้เพื่อเป็นเครื่องมือสำหรับใช้ตรวจสอบ (Check list) ในการออกสินค้าใหม่ สาเหตุแห่งการล้มเหลวมีดังนี้

สาเหตุที่สินค้าใหม่ล้มเหลว 1. ขาดข้อมูลที่สำคัญ 2. วิเคราะห์ข้อมูลไม่เป็น 3. บริษัทขาดประสบการณ์ ถึงแม้จะมีข้อมูลที่ดี 4. ชื่อเสียงของบริษัทหรือยี่ห้อเดิมไม่ดี 5. เข้าถึงผู้บริโภคผิดกลุ่ม 6. การสื่อสารเรื่องคุณสมบัติทำได้ยาก 7. สินค้ามีข้อบกพร่อง 8. การแข่งขันรุนแรง 9. ตั้งราคาผิด

สาเหตุที่สินค้าใหม่ล้มเหลว (ต่อ) สาเหตุที่สินค้าใหม่ล้มเหลว (ต่อ) 10. ระบบการจัดจำหน่ายไม่ดีพอ 11. ร้านค้าไม่สนับสนุน 12. ขายในร้านค้าประเภทใหม่ 13. ต้นทุนสูงกว่าที่ประมาณ 14. ขาดการสนับสนุนทางด้านการตลาด 15. ขาดการสนับสนุนจากฝ่ายที่เกี่ยวข้อง 16. เข้าตลาดในช่วงที่สินค้ากำลังเสื่อมความนิยม 17. ขัดแย้งกับกลุ่มที่มีอิทธิพลทางความคิด

สาเหตุที่สินค้าใหม่ล้มเหลว (ต่อ) สาเหตุที่สินค้าใหม่ล้มเหลว (ต่อ) 18. ขัดต่อประเพณีนิยม 19. ถูกควบคุมเกินความจำเป็น 20. ถูกเลียนแบบในเวลาอันรวดเร็ว การออกสินค้าใหม่ จึงต้องกระทำอย่างรอบคอบ โดยเฉพาะบริษัทที่เพิ่งเริ่มต้นทำธุรกิจ ถ้าพลาดแล้วจะทำให้ความเชื่อมั่นลดลงไป ถ้าพิจารณาแล้วออกไปก็ตาย ทำแท้งสินค้าตัวนั้นดีกว่าที่จะฝืนดันทุรังออกไปเพื่อเพิ่มสถิติการตายของสินค้าใหม่

ปัจจัยแห่งความสำเร็จของการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ 1. ให้ความสำคัญกับตลาดเป็นหลัก 2. การเปลี่ยนแปลงในสิ่งแวดล้อมทางการตลาด 3. ผลิตภัณฑ์ใหม่สามารถตอบสนองความต้องการที่เฉพาะเจาะจงของ ลูกค้า 4. การวางแผนพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ 5. ผู้บริหารสูงสุดให้การสนับสนุนเต็มที่ 6. กระบวนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่เป็นกระบวนการที่มีคุณภาพดี 7. มีวิธีการประเมินผลความสำเร็จ

แบบทดสอบ ท่านคิดว่าเพราะเหตุใด การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่มีความสำคัญในปัจจุบัน ท่านคิดว่าการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่เป็น “ศาสตร์” หรือ “ศิลป์” จงอภิปรายและแสดงความคิดเห็นตามความเข้าใจของท่าน จงอธิบายถึงปัจจัยแห่งความสำเร็จในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ Group อะไรเป็นสาเหตุสำคัญที่ทำให้การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ของกิจการโดยทั่วไปไม่ประสบความสำเร็จ ท่านคิดว่าควรมีแนวทางอย่างไรในการแก้ไขปัญหาความล้มเหลวในการพัฒนาผลิตภัณฑ์