วิชาหลักการตลาด (Principles of Marketing)

บทที่ 1 ความรู้เบื้องต้นเกี่ยวกับการตลาด บทที่ 1 ความรู้เบื้องต้นเกี่ยวกับการตลาด

ความรู้เบื้องต้นเกี่ยวกับการตลาด วิวัฒนาการทางการตลาด (Marketing Development) ความหมายของการตลาด (Marketing Defined) วิวัฒนาการของแนวความคิดทางการตลาด ความสำคัญของการตลาด (The Importance of Marketing) หน้าที่ทางการตลาด (Marketing Function) ส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix)

วิวัฒนาการทางการตลาด ปัจจัยสี่หาจากตามธรรมชาติ ยุคดึกดำบรรพ์ การผลิตแบบง่ายๆ การเพาะปลูก การเลี้ยงสัตว์ การทำอาวุธ ผลิตที่ตนเองถนัดได้มากพอ แลกเปลี่ยนกัน (Barter System) มีปัญหา เช่น เวลา ชนิด และปริมาณ ใช้เงินตราเป็นสื่อกลางในการแลกเปลี่ยน (Money System) Market

ตลาด (Market) ตามหลักการตลาด กลุ่มบุคคลหรือองค์กร มีความจำเป็นและความต้องการ (Needs and Wants) มีความเต็มใจในการแลกเปลี่ยน มีความสามารถในการแลกเปลี่ยน มีอำนาจในการตัดสินใจซื้อ เพื่อให้ได้รับความพอใจของตน

บทบาทของการตลาดในชีวิตประจำวัน SWATCH เนสกาแฟ คอฟฟี่เมต น้ำตาลมิตรผล นมคาร์เนชั่น NIKE F U J I Japanese Restaurant เชียงใหม่นิวส์ ฯลฯ NOKIA การบินไทย รักคุณเท่าฟ้า

ระบบการตลาด (Marketing System) มีส่วนช่วยให้เรา (ในฐานะผู้บริโภค) ได้รับความสะดวกสบาย โดยไม่ต้องทุ่มเทความพยายามมากนัก ทำให้ผู้บริโภคมีมาตรฐานการครองชีพที่ดีขึ้น เป็นปัจจัยสำคัญประการหนึ่งที่ทำให้ธุรกิจประสบผลสำเร็จ

การตลาด (Marketing) คืออะไร? การตลาดคือ การโฆษณา (Advertising) ? การตลาดคือ การขาย (Selling) ?

ลองคิดดู : 1. คุณใช้แชมพูยี่ห้ออะไร 2. เหตุผลที่เลือกใช้ยี่ห้อนั้น สระแล้วเย็น กลิ่นหอมสดชื่น ขจัดรังแค บำรุงสุขภาพผม สระได้ทุกวัน มีคุณค่าจากธรรมชาติ ผสมครีมนวดผม ราคาถูก ถ้าไม่ใช้แล้วเชย ฯลฯ WELLA CLINIC ORGANICS PANTENE KODOMO LION แฟซ่า LUX SUPERICH SUNSILK REJOICE SHOKUBUTSU MONOGATARI ดอกบัวคู่ LAVENUS

การตลาด (Marketing) คืออะไร? การตลาดคือ การโฆษณา (Advertising) ? การตลาดคือ การขาย (Selling) ? การตลาดคือ การตอบสนอง ความต้องการของลูกค้า (Satisfying Customer Needs)

ความหมายของการตลาด MARKETING กระบวนการทางสังคมและการจัดการที่ทำให้บุคคลหรือ กลุ่มบุคคลได้รับสิ่งที่ตอบสนองความจำเป็น (needs) และความต้องการ (wants) โดยอาศัยการสร้างผลิตภัณฑ์ที่มี คุณค่าและนำไปแลกเปลี่ยนกับบุคคลอื่น (Philip Kotler)

แนวความคิดหลัก ทางการตลาด (Core Marketing Concepts) ความจำเป็น (Needs) ความต้องการ (Wants) ความต้องการซื้อ (Demands) ผลิตภัณฑ์ (Products) แนวความคิดหลัก ทางการตลาด (Core Marketing Concepts) ตลาด (Markets) คุณค่า (Value) ความพึงพอใจ (Satisfaction) คุณภาพ (Quality) การแลกเปลี่ยน (Exchange) การติดต่อธุรกิจ (Transactions) ความสัมพันธ์ (Relationships)

ใครนำการตลาดไปใช้บ้าง? รัฐบาล ประเทศต่าง ๆ ผู้ผลิต นักการเมือง ผู้บริโภค หน่วยงาน ที่ไม่มุ่งหวังกำไร

วิวัฒนาการของแนวความคิดทางการตลาด The Production Concept The Product Concept The Selling Concept or Sales Concept The Marketing Concept The Societal Marketing Concept

แนวคิดการผลิต The Production Concept มุ่งเน้นการปรับปรุงประสิทธิภาพในการผลิต ต้นทุนต่อหน่วยและราคาสินค้าถูกลงลูกค้าสามารถซื้อได้มากขึ้น หาวิธีการจัดจำหน่ายให้ได้อย่างทั่วถึง

แนวคิดผลิตภัณฑ์ The Product Concept กิจการคิดว่าผู้บริโภคต้องการและเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ที่ให้คุณค่าสูงสุด เมื่อเทียบกับราคา กิจการไม่ต้องใช้ความพยายามในการขายมากนัก มุ่งปรับปรุงคุณภาพ รูปลักษณ์ของผลิตภัณฑ์

แนวคิดการขาย The Selling Concept กิจการคิดว่าผู้บริโภคส่วนใหญ่จะไม่พยายามซื้อ ผลิตภัณฑ์ที่ไม่จำเป็น กิจการสามารถจูงใจและกระตุ้นการตัดสินใจซื้อ โดยใช้เครื่องมือส่งเสริมการตลาดต่างๆ

แนวคิดการตลาด The Marketing Concept 1. ศึกษาความต้องการของตลาด หรือผู้บริโภค 2. วางแผนทางด้านการตลาด (4 P’s) โดยใช้เครื่องมือทางการตลาดเข้ามาช่วย 3. เป้าหมายหลัก เพื่อตอบสนองความต้องการ และ สร้างความพึงพอใจสูงสุดให้แก่ลูกค้า

แนวคิดการตลาดเพื่อสังคม The Societal Marketing Concept เป็นความรับผิดชอบเพิ่มเติมจากการสร้างความพึงพอใจ และความสุขให้กับผู้บริโภค สร้างความแตกต่างในความรู้สึก และความผูกพันธ์ต่อผุ้บริโภคมากกว่าบริษัทอื่นๆ ที่ไม่ได้ทำ

หรือองค์กรทางการตลาด ความสำคัญของการตลาด 1. ความสำคัญต่อบุคคล บุคคลในหน่วยงาน หรือองค์กรทางการตลาด ผู้บริโภคหรือลูกค้า อำนวยความสะดวก สร้างความพึงพอใจ ให้ข้อมูลในการตัดสินใจซื้อ สร้างอาชีพ / รายได้ การผลิต การขาย การวิจัยตลาด และการโฆษณา ฯลฯ

ความสำคัญของการตลาด 2. ความสำคัญต่อองค์กรธุรกิจ สร้างรายได้และกำไรให้กับองค์การ และองค์กรธุรกิจในรูปแบบการต่าง องค์กรธุรกิจ ผลิตสินค้า ผู้บริโภค หรือลูกค้า ซื้อสินค้า การขายและจัดจำหน่าย นำไปลงทุน สร้างรายได้ รายได้ / กำไร

ประชาชนมีรายได้เพิ่ม มีอำนาจซื้อเพิ่มขึ้น ความสำคัญของการตลาด 3. ความสำคัญต่อเศรษฐกิจและสังคม การตลาดทำให้เกิด การผลิต การลงทุน การจ้างงาน ประชาชนมีรายได้เพิ่ม มีอำนาจซื้อเพิ่มขึ้น ทำให้สังคมและเศรษฐกิจของประเทศดีขึ้น ช่วยยกระดับมาตราฐานการครองชีพ มีผลิตภัณฑ์แปลกใหม่ทันสมัย / เครื่องอำนวยความสะดวก

หน้าที่ทางการตลาด (Marketing Function) สาระสนเทศทางการตลาด การซื้อ การเก็บรักษา การมาตรฐานและระดับคุณภาพสินค้า การขาย การขนส่ง การเงิน การรับภาระความเสี่ยง

ส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) เป็นหัวใจสำคัญของการบริหารการตลาด เป็นปัจจัยที่สามารถควบคุมได้ สามารถปรับปรุง หรือเปลี่ยนแปลงให้เหมาะสมได้

ส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) PRODUCT (goods, Services and Ideas) PRICE ต้องเหมาะสมกับต้นทุน กลุ่มเป้าหมายและสิ่งแวดล้อม PLACE กระบวนการในการย้ายผลิตภัณฑ์ PROMOTION การติดต่อสื่อสารระหว่างผู้ซื้อ และผู้ขาย เพื่อเตือนความทรงจำและชักจูงให้เกิดความต้องการ

ส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) 1. Product ก็คือสินค้าหรือบริการที่เราจะเสนอให้กับลูกค้า แนวทางการกำหนดตัว product ให้เหมาะสมก็ต้องดูว่ากลุ่มเป้าหมายต้องการอะไร เช่นต้องการน้ำผลไม้ที่ สะอาด สด ในบรรจุภัณฑ์ถือสะดวก โดยไม่สนรสชาติ เราก็ต้องทำตามที่ลูกค้าต้องการ ไม่ใช่ว่าเราชอบหวานก็จะพยายามใส่น้ำตาลเข้าไป แต่โดยทั่วไปแนวทางที่จะทำสินค้าให้ขายได้มีอยู่สองอย่างคื อ

ส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) 1.1 สินค้าที่มีความแตกต่าง โดยการสร้างความแตกต่างนั้น จะต้องเป็นสิ่งที่ลูกค้าสามารถสัมผัสได้จริงว่าต่างกันและ ลูกค้าตระหนักและชอบในแนวทางนี้ เช่นคุณสมบัติพิเศษ รูปลักษณ์ การใช้งาน ความปลอดภัย ความคงทนโดยกลุ่มลูก ค้าที่เราจะจับก็จะเป็นลูกค้าที่ไม่มีการแข่งขันมาก (niche market)       1.2 สินค้าที่มีราคาต่ำ นั่นคือการยอมลดคุณภาพในบางด้านที่ไม่สำคัญลงไป เช่นสินค้าที่ผลิตจากจีน จะมีคุณภาพไม่ดี นักพอใช้งานได้ แต่ถูกมากๆหรือ สินค้าที่เลียนแบบแบรนด์ดังๆ ในซุปเปอร์สโตรต่างๆ จริงๆแล้วสำหรับนักธุรกิจมือ ใหม่ควรเลือกในแนวทาง สร้างความแตกต่างมากกว่า การเป็นสินค้าราคาถูกเพราะ หากเป็นด้านการผลิตแล้วรายใหญ่ จะมีต้นทุนการผลิตที่ถูกกว่ารายย่อย แต่หากเป็นด้านบริการ เราอาจจะเริ่มต้นที่ราคาถูกก่อน แล้วค่อยๆ หาตลาดที่ราย ใหญ่ไม่สนใจ

ส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) 2. Price ราคาเป็นสิ่งที่ค่อนข้างสำคัญในการตลาด แต่ไม่ใช่ว่า คิดอะไรไม่ออกก็ลดราคาอย่างเดียวเพราะการลดราคาสินค้า อาจจะไม่ได้ช่วยให้การขายดีขึ้นได้ หากปัญหาอื่นๆยังไม่ได้รับการแก้ไข การตั้งราคาในที่นี้จะเป็นการตั้งราคาให้เหมาะสมกับ ผลิตภัณฑ์ และกลุ่มเป้าหมายของเรา เช่นหากเราขายน้ำผลไม้ที่จตุจักร ราคาอาจจะต้องถูกหน่อย แต่หากขายที่สยาม หากตั้ง ราคาถูกไปเช่น 10 บาท กลุ่มที่เป็นเป้าหมายอยากให้ซื้ออาจจะไม่ซื้อ แต่คนที่ซื้ออาจจะเป็นคนอีกกลุ่มซึ่งมีน้อยกว่า และไม่คุ้ม ที่จะขายแบบนี้ในสยาม ยิ่งไปกว่านั้นหากราคา และรูปลักษณ์สินค้าไม่เข้ากัน ลูกค้าก็จะเกิดความข้องใจและอาจจะกังวลที่จะซื้อ เพราะราคาคือตัวบ่งบอกภาพลักษณ์ของสินค้าที่สำคัญที่สุด อย่างไรก็ตาม ในด้านการทำธุรกิจขนาดย่อมแล้ว ราคาที่เราต้องการ อาจไม่ได้คิดอะไรลึกซึ้งขนาดนั้น แต่จะมองกันในเรื่องของตัวเลข ซึ่งจะมีวิธีกำหนดราคาง่ายต่างๆดังนี้

ส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix)  2.1 กำหนดราคาตามลูกค้า คือการกำหนดราคาตามที่เราคิดว่า ลูกค้าจะเต็มใจจ่าย ซึ่งอาจจะได้มาจากการทำสำรวจ หรือแบบสอบถาม      2.2 กำหนดราคาตามตลาด คือการกำหนดราคาตามคู่แข่งในตลาด ซึ่งอาจจะต่ำมากจนเราจะมีกำไรน้อยดังนั้นหาก เรา คิด ที่จะกำหนดราคาตามตลาด เราอาจจะต้องมานั่งคิดคำนวณย้อนกลับว่า ต้นทุนสินค้าควร เป็นเท่าไรเพื่อจะได้กำ ไร ตามที่ตั้งเป้า แล้วมาหาทางลดต้นทุนลง      2.3 กำหนดราคาตามต้นทุน+กำไร วิธีนี้เป็นการคำนวณว่าต้นทุนของเราอยู่ที่เท่าใด แล้วบวกค่าขนส่ง ค่าแรงของเรา บวกกำไร จึงได้มาซึ่งราคา แต่หากราคาที่ได้มาสูงมาก เราอาจจำเป็นต้องมีการทำประชาสัมพันธ์ หรือปรับภาพลักษณ์ ให้เข้ากับราคานั้น

ส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) 3. Place คือวิธีการนำสินค้าไปสู่มือของลูกค้า หากเป็นสินค้าที่จะขายไปหลายๆแห่ง วิธีการขายหรือการกระจายสินค้าจะมีความ สำคัญมาก หลักของการเลือกวิธีกระจายสินค้านั้นไม่ใช่ขายให้มากสถานที่ที่สุดจะดีเสมอ เพราะมันขึ้นอยู่กับว่า สินค้าของท่านคือ อะไร และกลุ่มเป้าหมายท่านคือใคร เช่นของใช้ในระดับบน ควรจะจำกัดการขายไม่ให้มีมากเกินไป เพราะอาจจะทำให้เสียภาพ ลักษณ์ได้สิ่งที่เราควรจะคำนึงอีกอย่างของวิธีการกระจายสินค้าคือต้นทุนการกระจายสินค้า เช่นการขายสินค้าใน 7-eleven อาจจะ กระจายได้ทั่วถึง แต่อาจจะมีต้นทุนที่สูงกว่า หากจะกล่าวถึงธุรกิจที่เป็นการขายหน้าร้าน Place ในที่นี้ก็คือ ทำเล ซึ่งก็ควรเลือกที่ ให้เหมาะสมกับสินค้าของเราเช่นกัน อย่าง มาบุญครองกับ สยามเซ็นเตอร์ จะมีกลุ่มคนเดินที่ต่างออกไปและลักษณะสินค้าและ ราคาก็ไม่เหมือนกันด้วยทั้งๆที่ตั้งอยู่ใกล้กัน ท่านควรขายที่ใดก็ต้องพิจารณาตามลักษณะสินค้า

ส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) 4. Promotion คือการทำกิจกรรมต่างๆ เพื่อบอกลูกค้าถึงลักษณะสินค้าของเรา เช่นโฆษณาในสื่อต่างๆ หรือการทำกิจกรรม ที่ทำให้คนมาซื้อสินค้าของเรา เช่นการทำการลดราคาประจำปี หากจะพูดในแง่ของธุรกิจขนาดย่อม การโฆษณาอาจจะเป็นสิ่งที่เกินความจำเป็นเพราะจะต้องใช้เงิน จะมากหรือน้อยก็ ขึ้นกับ ช่องทางที่เราจะใช้ ที่จะดีและอาจจะฟรีคือ สื่ออินเตอร์เนต ซึ่งมีผู้ใช้เพิ่มจำนวนขึ้นมากในแต่ละปี สื่ออื่นๆที่ถูกๆ ก็จะเป็นพวก ใบปลิว โปสเตอร์ หากเป็นสื่อท้องถิ่นก็จะมี รถแห่ วิทยุท้องถิ่น หนังสือพิมพ์ท้องถิ่น วิธีในการเลือกสื่อนอกจากจะดูเรื่องค่าใช้จ่าย แล้วควรดูเรื่องการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายด้วย เช่นหากจะโฆษณาให้กลุ่มผู้ใหญ่ โดยเลือกสื่ออินเตอร์เนต(เพราะฟรี) ก็อาจจะเลือก เวบไซต์ที่ผู้ใหญ่เล่น ไม่ใช้เวบที่วัยรุ่นเข้ามาคุยกัน เป็นต้น

อะไร คือ 4 P’s

ส่วนประสมทางการตลาด 4P’s ตัวแปรหรือเครื่องมือทางการตลาดที่ควบคุมได้ ซึ่งต้องใช้ร่วมกันเพื่อสนองความพึงพอใจแก่กลุ่มเป้าหมาย Product Price Place Promotion

Product สิ่งที่เสนอขายเพื่อสนองความต้องการของลูกค้า ทั้งจับต้องได้และไม่ได้ Goods Services Ideas 34

Price การกำหนดราคาสินค้าและการตัดสินใจเรื่องการเงิน เช่น การผ่อนส่ง สิ่งที่ต้องพิจารณาในการตั้งราคา ต้นทุน ความสามารถในการซื้อของลูกค้า สิ่งแวดล้อมทางการตลาด เช่น คู่แข่ง,กม.

Place การเคลื่อนย้ายผลิตภัณฑ์จากผู้ผลิตไปยังลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย ซึ่งมีกิจกรรมได้แก่ การขนส่ง การคลังสินค้า / การบริหารสินค้าคงเหลือ การตัดสินใจเรื่องคนกลาง 36

Promotion การโฆษณา: แจ้งข่าวของกิจการและสินค้า โดยผ่านสื่อต่างๆ และเสียค่าใช้จ่าย การขายโดยใช้พนักงานขาย: จูงใจด้วยการเจรจา การส่งเสริมการขาย: เร่งการตัดสินใจซื้อ, ให้ซื้อมากขึ้น, มากขึ้น หรือให้ทดลองใช้ การให้ข่าวและการประชาสัมพันธ์:สร้างภาพลักษณ์ 37

คำถามท้ายบท 1. ให้อธิบายความหมายของ “การตลาด (marketing)” และ “ตลาด (market)” ทั้งสองความหมายมีความแตกต่างกันอย่างไร 2. ให้อธิบายถึงความสำคัญของการตลาดต่อผู้บริโภค สังคมและระบบเศรษฐกิจ 3. ให้อธิบายถึงความแตกต่างระหว่างความจำเป็น ความต้องการ และความต้องการซื้อ

คำถามท้ายบท 4. ให้อธิบายถึง คุณค่า ความพึงพอใจ และคุณภาพของผลิตภัณฑ์และบริการที่สามารถสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าได้ 5. ให้อธิบายและเปรียบเทียบแนวความคิดทางการตลาดทั้ง 5 แนวความคิด 6. แนวคิดทางการตลาด (core marketing concepts) มีจุดเริ่มต้นจากความต้องการ (wants) และความจำเป็น (needs) ซึ่งก่อให้เกิดแนวความคิดที่จะเสนอผลิตภัณฑ์เพื่อที่จะสนองความต้องการของผู้บริโภค ให้ท่านอธิบายถึงแนวคิดทางการตลาดดังกล่าว อธิบายพร้อมยกเหตุผลประกอบให้ชัดเจน ถ้าจำเป็นให้วาดแผนผังประกอบการอธิบาย

กรณีศึกษา บริษัท โตโยต้า มอเตอร์ประเทศไทย จำกัด

ศึกษา 4P ของ TOYOTA จากเวบไซด์ www.toyota.co.th

ประเด็นศึกษา 1 แนวความคิดทางการตลาดของบริษัท TOYOTA 1) The Marketing Concept => customer orientation - ตอบสนองความต้องการรถยนต์ของลูกค้าด้วยการออกแบบรถหลายรุ่นหลายขนาด หลายแบบ และหลายราคา 2) The Societal Marketing Concept => social responsibility -ให้การบริการชุมชมในด้านต่างๆ เช่น บริจาคเงินช่วยเหลือเด็กยากจน ให้ทุนการศึกษา การอนุรักษ์วัฒนธรรมและสิ่งแวดล้อม สนับสนุนการกีฬา ฯลฯ

2. การใช้เครื่องมือการตลาดร่วมกัน (Coordinated marketing) 4Ps + 4Cs Product Customer Price Cost Place Convenience Promotion Communication

ให้นักศึกษาหาตัวอย่างผลิตภัณฑ์จากแหล่งสืบค้นต่าง ๆ เช่น หนังสือพิมพ์ อินเตอร์เน็ต นิตยสาร ฯลฯ และวิเคราะห์ส่วนประสมทางการตลาด (4 Ps) 1. ผลิตภัณฑ์ 2. ราคา 3. การจัดจำหน่าย 4. การส่งเสริมการตลาด