งานนำเสนอกำลังจะดาวน์โหลด โปรดรอ

งานนำเสนอกำลังจะดาวน์โหลด โปรดรอ

บทที่ 14 Developing Pricing Strategies and Programs บรรยายโดย... ผศ. สุรพล สังฆโสภณ 1.

งานนำเสนอที่คล้ายกัน


งานนำเสนอเรื่อง: "บทที่ 14 Developing Pricing Strategies and Programs บรรยายโดย... ผศ. สุรพล สังฆโสภณ 1."— ใบสำเนางานนำเสนอ:

1 บทที่ 14 Developing Pricing Strategies and Programs บรรยายโดย... ผศ. สุรพล สังฆโสภณ 1

2 Copyright © 2012 Pearson Education 14-2 Chapter Questions  How do consumers process and evaluate prices?  How should a company set prices initially for products or services?  How should a company adapt prices to meet varying circumstances and opportunities?  When should a company initiate a price change?  How should a company respond to a competitor’s price challenge?

3 Synonyms for Price  Rent  Tuition  Fee  Fare  Rate  Toll  Premium  Honorarium  Special assessment  Bribe  Dues  Salary  Commission  Wage  Tax Copyright © 2012 Pearson Education 14-3

4 The Internet Changes the Pricing Environment – By Providing Information Copyright © 2012 Pearson Education 14-4

5 Copyright © 2012 Pearson Education 14-5 Common Pricing Mistakes  Determine costs and take traditional industry margins  Failure to revise price to capitalize on market changes  Setting price independently of the rest of the marketing mix  Failure to vary price by product item, market segment, distribution channels, and purchase occasion

6 Copyright © 2012 Pearson Education 14-6 Consumer Psychology and Pricing จิตวิทยาผู้บริโภคและ การกำหนดราคา  Reference prices ราคาอ้างอิง  Price-quality inferences การหาข้อสรุป  Price endings ราคาสุดท้าย  Price cues ตัวชี้ราคา

7 Possible Consumer Reference Prices  “Fair price”  Typical price  Last price paid  Upper-bound price  ราคายุติธรรม  ราคาปกติ  ราคาครั้งสุดท้าย ( ไม่มี อีกแล้ว )  ราคาสูงกว่าปกติ Copyright © 2012 Pearson Education 14-7

8 Table 14.1 Possible Consumer Reference Prices  ราคาต่ำกว่าปกติ  ราคาตามคู่แข่ง  ราคาที่คาดหวัง  ราคาส่วนลดตามปกติ  Lower-bound price  Competitor prices  Expected future price  Usual discounted price Copyright © 2012 Pearson Education 14-8

9 Tiers in Pricing ระดับชั้นในการ กำหนดราคา Copyright © 2012 Pearson Education 14-9

10 Copyright © 2012 Pearson Education Steps in Setting Price  Select the price objective เลือกวัตถุประสงค์ราคา  Determine demand กำหนดความต้องการ  Estimate costs ประมาณการต้นทุน  Analyze competitor price mix วิเคราะห์ราคา คู่แข่ง  Select pricing method เลือกวิธีการกำหนดราคา  Select final price เลือกราคาขั้นสุดท้าย

11 Copyright © 2012 Pearson Education Step 1: Selecting the Pricing Objective  Survival เพื่อความอยู่รอด  Maximum current profit เพื่อกำไรสูงสุดในปัจจุบัน  Maximum market share เพื่อส่วนแบ่งการตลาด สูงสุด  Maximum market skimming เพื่อให้ให้ราคาสูงสุด  Product-quality leadership เพื่อเป็นผู้นำสินค้าที่มี คุณภาพ

12 Copyright © 2012 Pearson Education Step 2: Determining Demand  Price sensitivity ความไวต่อราคา  Estimate demand curves เส้นโค้งประมาณการ ความต้องการ  Price elasticity of demand ความยืดหยุ่นของ ความต้องการ

13 Inelastic and Elastic Demand Copyright © 2012 Pearson Education 14-13

14 Factors Leading to Less Price Sensitivity  The product is more distinctive  สินค้ามีความโดดเด่นมากขึ้น  Buyers are less aware of substitutes  ผู้ซื้อตระหนักถึงสินค้าทดแทนน้อยลง  Buyers cannot easily compare the quality of substitutes  ผู้ซื้อไม่สามารถเปรียบเทียบคุณภาพของสินค้าทดแทน  Expenditure is a smaller part of buyer’s total income  ค่าใช้จ่ายเล็กน้อยเมื่อเปรียบเทียบของรายได้ของผู้ซื้อ  Expenditure is small compared to the total cost  ค่าใช้จ่ายเพียงเล็กน้อยเมื่อเปรียบเทียบกับค่าใช้จ่ายทั้งหมด Copyright © 2012 Pearson Education 14-14

15 Factors Leading to Less Price Sensitivity  Part of the cost is paid by another party  ส่วนหนึ่งของค่าใช้จ่ายถูกจ่ายโดยบุคคลอื่น  Product is used with previously purchased assets  สินค้าถูกใช้กับสินค้าที่ซื้อมาก่อนหน้า ( จำเป็นต้องใช้ )  Product is assumed to have high quality and prestige  สินค้าที่ซื้อเป็นสินค้าที่มีคุณภาพสูงและทำให้มีศักดิ์ศรี  Buyers cannot store the product  ผู้ซื้อไม่สามารถเก็บสินค้าได้ Copyright © 2012 Pearson Education 14-15

16 Copyright © 2012 Pearson Education Step 3: Estimating Costs  Types of costs ชนิดของต้นทุน  Accumulated production การผลิตเข้าสต๊อค  Activity-based cost accounting กิจกรรมพื้นฐาน ต้นทุน  Target costing การกำหนดค่าใช้จ่ายของเป้าหมาย

17 Cost Per Unit at Different Levels of Production Copyright © 2012 Pearson Education 14-17

18 Cost Terms and Production  Fixed costs ต้นทุนคงที่  Variable costs ต้นทุนผันแปร  Total costs ต้นทุนรวม  Average cost ต้นทุนเฉลี่ย  Cost at different levels of production ต้นทุนที่แตกต่างกันของ ระดับการผลิต Copyright © 2012 Pearson Education 14-18

19 Cost per Unit as a Function of Accumulated Production Copyright © 2012 Pearson Education 14-19

20 Target Costing Copyright © 2012 Pearson Education 14-20

21 Analyzing Competitor’s Costs Copyright © 2012 Pearson Education 14-21

22 The Three Cs Model for Price-Setting Copyright © 2012 Pearson Education 14-22

23 Copyright © 2012 Pearson Education Step 5: Selecting a Pricing Method  Markup pricing การกำหนดราคาแบบบวกเพิ่ม  Target-return pricing การกำหนดราคาตาม เป้าหมาย  Perceived-value pricing การกำหนดราคาตาม คุณค่า  Value pricing การกำหนดราคาแบบคุ้มค่า  Going-rate pricing การกำหนดราคาตามคู่แข่งขัน  Auction-type pricing การกำหนดราคาแบบการ ประมูล

24 Break-Even Chart for Determining Target-Return Price and Break- Even Volume Copyright © 2012 Pearson Education 14-24

25 Copyright © 2012 Pearson Education Step 6: Selecting the Final Price  Impact of other marketing activities  ผลกระทบที่มีต่อกิจกรรมอื่น ๆ ทางการตลาด  Company pricing policies  นโยบายการกำหนดราคาของบริษัท  Gain-and-risk sharing pricing  การกำหนดราคาร่วมกันและความเสี่ยง  Impact of price on other parties  ผลกระทบของราคมที่มีต่อฝ่ายอื่น ๆ

26 Copyright © 2012 Pearson Education Geographical Pricing  Pricing varies by location

27 Price Discounts and Allowances  Discount ส่วนลด  Quantity discount ส่วนลดปริมาณ  Functional discount ส่วนลดตามหน้าที่  Seasonal discount ส่วนลดตามฤดูกาล  Allowance ส่วนยอมให้ Copyright © 2012 Pearson Education 14-27

28 Copyright © 2012 Pearson Education Promotional Pricing Tactics  Loss-leader pricing การกำหนดราคาแบบยอม สูญเสีย  Special-event pricing การกำหนดราคาแบบ นำเสนอพิเศษ  Cash rebates การคืนเงินสด  Low-interest financing การคิดดอกเบี้ยต่ำ  Longer payment terms การให้เวลาชำระระยะยาว  Warranties and service contracts การรับประกัน  Psychological discounting ส่วนลดแบบจิตวิทยา

29 Copyright © 2012 Pearson Education Differentiated Pricing  Customer-segment pricing การกำหนดราคาตาม ส่วนตลาด  Product-form pricing การกำหนดราคาตามรูปแบบ สินค้า  Image pricing การกำหนดราคาตามภาพพจน์  Channel pricing การกำหนดราคาตามช่องทางการ จำหน่าย  Location pricing การกำหนดราคาตามสถานที่  Time pricing การกำหนดราคาตามช่วงเวลา  Yield pricing การกำหนดราคาตามผลผลิต

30 Traps in Price Cutting Strategies กับดักในการกำหนดกลยุทธ์ลดราคา  Low-quality trap กับดักที่มีคุณภาพต่ำ  Fragile-market-share trap กับดักที่เปราะบาง  Shallow-pockets trap กับดักกระเป๋าตื้น  Price-war trap กับดักสงครามราคา Copyright © 2012 Pearson Education 14-30

31 Should We Raise Prices? เมื่อไหร่ควรขึ้นราคา Copyright © 2012 Pearson Education 14-31

32 Copyright © 2012 Pearson Education Methods for Increasing Prices  Delayed quotation pricing การกำหนดราคาที่ เสนอล่าช้า  Escalator clauses การกำหนดราคาแบบบันได เลื่อน  Unbundling การกำหนดราคาแบบไม่รวม ส่วนประกอบ  Reduction of discounts การลดส่วนลด

33 Copyright © 2012 Pearson Education Brand Leader Responses to Competitive Price Cuts  Maintain price การรักษาราคา  Maintain price and add value การรักษาราคาและ เพิ่มมูลค่า  Reduce price การลดราคา  Increase price and improve quality ขึ้นราคาเพิ่ม คุณภาพ  Launch a low-price fighter line การลดราคาเพื่อ ต่อสู้ในระดับเดียวกัน

34 For Review  How do consumers process and evaluate prices?  How should a company set prices initially for products or services?  How should a company adapt prices to meet varying circumstances and opportunities?  When should a company initiate a price change?  How should a company respond to a competitor’s price challenge? Copyright © 2012 Pearson Education 14-34

35 Q & A Copyright © 2012 Pearson Education 14-35


ดาวน์โหลด ppt บทที่ 14 Developing Pricing Strategies and Programs บรรยายโดย... ผศ. สุรพล สังฆโสภณ 1.

งานนำเสนอที่คล้ายกัน


Ads by Google