พฤติกรรมผู้บริโภค.

งานนำเสนอเรื่อง: "พฤติกรรมผู้บริโภค."— ใบสำเนางานนำเสนอ:

1 พฤติกรรมผู้บริโภค

2 ความหมายของการบริโภค
การบริโภคในทางเศรษฐศาสตร์ หมายถึงการใช้ประโยชน์จากสินค้าและบริการเพื่อสนองความต้องการของมนุษย์ รวมถึงการนำสินค้าและบริการมาใช้ประโยชน์เพื่อการผลิตเป็นสินค้าและบริการอื่นๆ

3 ประเภทของการบริโภค การบริโภคสินค้าไม่คงทน (nondurable goods consumption) คือการบริโภคสิ่งของชนิดใดชนิดหนึ่งแล้วสิ่งของชนิดนั้นจะสิ้นเปลืองหรือใช้หมดไป การบริโภคลักษณะนี้เรียกว่า destruction เช่น การบริโภคน้ำ อาหาร ยารักษาโรค น้ำมันเชื้อเพลิง ฯลฯ การบริโภคสินค้าคงทน (durable goods consumption) คือการบริโภคสิ่งของอย่างใด อย่างหนึ่งโดยสิ่งของนั้นยังคงใช้ได้อีก การบริโภคลักษณะนี้เรียกว่า diminution เช่น การอาศัยบ้านเรือน การใช้รถยนต์ พัดลม โทรทัศน์ ฯลฯ อย่างไรก็ตาม ถึงแม้ว่าสินค้าคงทนเหล่านี้จะใช้แล้วไม่หมดไปในทีเดียว แต่ก็จะค่อยๆสึกหรอไป จนในที่สุดจะไม่สามารถนำมาใช้ได้อีก

4 ปัจจัยที่ใช้กำหนดการบริโภค
รายได้ของผู้บริโภค ราคาของสินค้าและบริการ ปริมาณเงินหมุนเวียนที่อยู่ในมือ ปริมาณของสินค้าในตลาด การคาดคะเนราคาของสินค้าหรือบริการในอนาคต ระบบการค้าและการชำระเงิน

5 การศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเป็นการศึกษาพฤติกรรมในการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าและบริการต่างๆ เพื่อให้ได้รับความพอใจสูงสุดจากงบประมาณที่มีอยู่อย่างจำกัด

6 ทฤษฎีอรรถประโยชน์ (Theory of Utility)
: ความพอใจที่ผู้บริโภคได้รับจากการบริโภค สินค้าและบริการในขณะหนึ่ง : สามารถวัดค่าได้ : หน่วย “ยูทิล” (Util)

7 ความพอใจ ส่วนเพิ่ม (ยูทิล)
- 2 5 4 3 8 2 10 1 - ความพอใจ ส่วนเพิ่ม (ยูทิล) ข้าวซอย (ชาม) ความพอใจที่เพิ่มขึ้นเมื่อ ได้รับข้าวซอยเพิ่มขึ้น จาก 0 เป็น 1 ชาม ความพอใจที่เพิ่มขึ้นเมื่อ ได้รับข้าวซอยเพิ่มขึ้น จาก 2 เป็น 3 ชาม

8 ความพอใจที่เพิ่มขึ้นเมื่อได้ข้าวซอยเพิ่มขึ้น 1 ชาม
Marginal Utility อรรถประโยชน์ส่วนเพิ่ม หรือ อรรถประโยชน์หน่วยสุดท้าย (Marginal Utility : MU) ความพอใจที่ผู้บริโภคได้รับเพิ่มขึ้น จากการบริโภคสินค้าเพิ่มขึ้น 1 หน่วย

9 ข้าวซอยทั้งหมด 2 ชาม ให้ความพอใจรวมเท่าใด
ข้าวซอยทั้งหมด 2 ชาม ให้ความพอใจรวมเท่าใด = 18 ยูทิล TU : Total Utility (ความพอใจรวม) TU (ยูทิล) 20 22 18 10 - 2 5 4 3 8 2 1 - MU (ยูทิล) ข้าวซอย (ชาม)

10 ความพอใจรวม (Total Utility : TU)
TUn = MU1 + MU2 + MU MUn : ผลรวมของอรรถประโยชน์ส่วนเพิ่ม (MU) ที่ได้จากการบริโภคสินค้าตั้งแต่หน่วยแรกถึงหน่วยที่กำลังพิจารณาอยู่ n TUn =  MUi i = 1

11 - 2 4 8 10 - MU (ยูทิล) 20 22 18 TU (ยูทิล) 5 3 2 1 ข้าวซอย (ชาม)
4 8 10 - MU (ยูทิล) 20 22 18 TU (ยูทิล) 5 3 2 1 ข้าวซอย (ชาม) = - 2 ยูทิล = 10 ยูทิล = 8 ยูทิล

12 Marginal Utility : MU MUn = TUn - TUn – 1 MUn = TU Q

13 กฎการลดน้อยถอยลงของอรรถประโยชน์ส่วนเพิ่ม
- 2 4 8 10 - MU (ยูทิล) 20 22 18 TU (ยูทิล) 5 3 2 1 ข้าวซอย(ชาม) MU มีค่าลดลงเมื่อได้บริโภคสินค้าเพิ่มขึ้น กฎการลดน้อยถอยลงของอรรถประโยชน์ส่วนเพิ่ม

14 กฎการลดน้อยถอยลงของอรรถประโยชน์ส่วนเพิ่ม (Law of Diminishing Marginal Utility)
: เมื่อผู้บริโภคได้บริโภคสินค้าและบริการเพิ่มขึ้น ทีละหน่วยแล้ว อรรถประโยชน์ส่วนเพิ่ม (MU) ของสินค้านั้นจะลดลงตามลำดับ

15 TU Q 5 10 15 20 25 MU -5 4 3 2 1

16 ความสัมพันธ์ของ TU และ MU
TU มีค่าสูงสุด เมื่อ MU เท่ากับ “ศูนย์” และ TU จะลดลง เมื่อ MU มีค่าติดลบ ความสัมพันธ์ของ TU และ MU

17 ดุลยภาพของผู้บริโภค เมื่อผู้บริโภคได้รับความพอใจหรืออรรถประโยชน์รวมสูงสุดแล้ว ผู้บริโภคย่อมไม่คิดเปลี่ยนแปลง หรือปรับเปลี่ยนการบริโภคไปจากเดิม ผู้บริโภคอยู่ในภาวะดุลยภาพ

18 ดุลยภาพของผู้บริโภค 1. กรณีผู้บริโภคมีรายได้ไม่จำกัด
1. กรณีผู้บริโภคมีรายได้ไม่จำกัด 2. กรณีผู้บริโภคมีรายได้จำกัด 2.1 กรณีมีการซื้อสินค้าชนิดเดียว 2.2 กรณีมีการซื้อสินค้าหลายชนิด และราคาสินค้าไม่เท่ากัน

19 กรณีผู้บริโภคมีรายได้ไม่จำกัด
TU สูงสุด เมื่อ MU = 0 บริโภค A = 5 ชิ้น , B = 4 ชิ้น , C = 3 ชิ้น TUt = = 30 ยูทิล กรณีผู้บริโภคมีรายได้ไม่จำกัด จำนวนซื้อ MU (Util) สินค้า A สินค้า B สินค้า C 1 6 4 5 2 3 - 1 - 2 - 4 6 10 13 15 4 7 5 8 3 TU

20 กรณีผู้บริโภคมีรายได้ไม่จำกัด
TUt มีค่าสูงสุดเมื่อ MUA = MUB = = 0

21 กรณีผู้บริโภคมีรายได้จำกัด : กรณีมีการซื้อสินค้าชนิดเดียว
กรณีผู้บริโภคมีรายได้จำกัด : กรณีมีการซื้อสินค้าชนิดเดียว เปรียบเทียบค่าอรรถประโยชน์ที่เขาได้รับจาก สินค้าหน่วยนั้นๆ กับอรรถประโยชน์ที่จะต้อง สูญเสียไปจากการจ่ายเงินค่าซื้อสินค้าหน่วยนั้น TU สูงสุดเมื่อ MU ของสินค้านั้น = MU ของเงินที่ใช้ซื้อสินค้า

22 เงินที่ใช้ซื้อสินค้า
MU ของเงินที่ใช้ซื้อสินค้า เงินที่ใช้ซื้อสินค้า เงินที่จ่ายซื้อสินค้าแต่ละหน่วย ราคาสินค้า

23 ถ้า MUm คือ MU ของเงิน 1 หน่วย
PA คือ ราคาของสินค้า A MU ของเงินที่ใช้ซื้อสินค้า A MUm x PA

24 TU สูงสุดเมื่อ MU ของสินค้านั้น = MU ของเงินที่ใช้ซื้อสินค้า MUA = MUm x PA (MUm = 1) MUA = PA TU สูงสุดเมื่อ MUA = PA

25 กรณีซื้อสินค้าชนิดเดียว
TU สูงสุดเมื่อ MUA = PA MUA MU , P QA 5 10 15 20 30 40 P = 15 P = 10

26 กรณีผู้บริโภคมีรายได้จำกัด : กรณีมีการซื้อสินค้าหลายชนิดและราคาสินค้า ไม่เท่ากัน
เลือกสินค้าที่ให้ค่า MU สูงสุดก่อน แล้วจึงเลือก สินค้าที่ให้ค่า MU ต่ำลงมาจนกว่างบประมาณ จะหมด MU ต่ำลง TU สูงขึ้น

27 สินค้า A ราคา PA บาท ให้อรรถประโยชน์ = MUA
ราคา 1 บาท PA MUA สินค้า A ราคา PA สินค้า B ราคา PB (PA  PB)

28 ดุลยภาพของผู้บริโภค (TU สูงสุด) เกิดขึ้นเมื่อ
PA MUA = = = PB MUB Pn MUn

29 สมมติปากการาคาด้ามละ 2 บาทและดินสอราคาแท่งละ 1 บาท และผู้บริโภคมีเงิน 8 บาท
25 16 5 24 15 4 22 13 3 18 10 2 6 1 TU ดินสอ (แท่ง) ปากกา (ด้าม) จำนวนซื้อ 1 2 4 8 10 0.5 1.5 3 MU / P 10 24

30 ซื้อปากกา 2 ด้าม และดินสอ 4 แท่ง ( ด้วยเงิน 8 บาท )
PA MUA = = 2 PB MUB ซื้อปากกา 2 ด้าม และดินสอ 4 แท่ง ( ด้วยเงิน 8 บาท ) TUt = = 34 Util

31 จุดอ่อนของทฤษฎีอรรถประโยชน์
1. อรรถประโยชน์ที่มีหน่วยวัดเป็นยูทิลนั้น เป็นเรื่องของความรู้สึกนึกคิด ไม่มีตัวตน ไม่สามารถวัดค่าได้แน่นอน เป็นเพียงการประมาณตัวเลข ซึ่งอาจผิดพลาดได้ 2. ผู้บริโภคมักไม่ได้คำนึงถึงการเปรียบเทียบ อรรถประโยชน์เพิ่มอย่างแท้จริง เพียงแต่อาศัยความเคยชินในการซื้อสินค้าเท่านั้น

32 จุดอ่อนของทฤษฎีอรรถประโยชน์
3. ผู้บริโภคไม่สามารถวางแผนที่จะซื้อสินค้าอะไรจำนวนเท่าใด จึงจะได้รับอรรถประโยชน์สูงสุด เนื่องจากภาวะตลาดเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา

33 ทฤษฎีเส้นความพอใจเท่ากัน (Indifference curve Theory)
เส้นความพอใจเท่ากัน (Indifference Curve : IC) หมายถึง เส้นที่แสดงการบริโภคสินค้า 2 ชนิดในสัดส่วนที่แตกต่างกันแต่ได้รับความพอใจที่เท่ากันตลอดทั้งเส้น ไม่ว่าจะเลือกบริโภคที่จุดใดของเส้น มีแผนการบริโภคสินค้าอย่างไร ผู้บริโภคก็จะได้รับความพอใจที่เท่ากันทั้งเส้น

34 เส้นความพอใจเท่ากัน (Indifference curve Theory)
Quantity of Pepsi C B A Indifference curve, I1 Quantity of Pizza 12 21 21 21

35 เส้น IC ของผู้บริโภคคนหนึ่งๆ มีได้หลายเส้นเนื่องจากความพอใจของผู้บริโภคมีได้หลายระดับ แต่ละเส้นแทนความพอใจหนึ่งระดับ เส้น IC ที่แสดงความพอใจในระดับที่สูงกว่าจะอยู่ด้านขวามือของเส้นที่แสดงความพอใจในระดับที่ต่ำกว่า

36 เส้นความพอใจเท่ากันหลายระดับ
Quantity of Pepsi C B D I2 A Indifference curve, I1 Quantity of Pizza 12 32 32 32

37 คุณสมบัติของเส้นความพอใจเท่ากัน
1. เป็นเส้นโค้งหรือเส้นตรงที่ทอดลงจากซ้ายมาขวา ค่าความชันเป็นลบซึ่งแสดงถึง เมื่อผู้บริโภคได้บริโภคสินค้าอย่างหนึ่งเพิ่มขึ้นจะต้องลดการบริโภคสินค้าอีกอย่างหนึ่งชดเชยเพื่อให้ได้รับความพอใจในระดับเท่าเดิม

38 Indifference curves are downward sloping.
Quantity of Pepsi Indifference curve, I1 Quantity of Pizza 12 34 34 34

39 คุณสมบัติของเส้นความพอใจเท่ากัน
2. เส้นความพอใจเท่ากันส่วนใหญ่จะเว้าเข้าหาจุดกำเนิด แสดงถึง อัตราการทดแทนกันของสินค้า 2 ชนิดที่ใช้ทดแทนกันได้แต่ไม่สมบูรณ์

40 Indifference curves are bowed inward.
Quantity of Pepsi 14 MRS = 6 A 8 1 4 B 3 Indifference curve 2 3 6 7 Quantity of Pizza 42 42 42

41 คุณสมบัติของเส้นความพอใจเท่ากัน
3.เส้นความพอใจเท่ากันแต่ละเส้นจะไม่ตัดกัน

42 Indifference curves do not cross.
Quantity of Pepsi C A B Quantity of Pizza 23 36 36 36

43 คุณสมบัติของเส้นความพอใจเท่ากัน
4.เส้นความพอใจเท่ากันมีลักษณะเป็นเส้นติดต่อกันโดยไม่ขาดช่วง

44 อัตราส่วนเพิ่มของการทดแทนกันของสินค้า 2 ชนิด (Marginal Rate of Substitution : MRS)
อัตราส่วนเพิ่มของการทดแทนกันของสินค้า 2 ชนิด (Marginal Rate of Substitution : MRS) หมายถึง การบริโภคสินค้าชนิดหนึ่งลดลงเมื่อบริโภคสินค้าอีกชนิดหนึ่งเพิ่มขึ้น 1 หน่วย เพื่อรักษาระดับความพอใจของผู้บริโภคให้คงเดิมหรือ  ดังนั้น MRSYX  คือ slope ของเส้น IC นั่นเอง

45 The Marginal Rate of Substitution
Quantity of Pepsi MRS 1 Indifference curve, I1 Quantity of Pizza 12 26 26 26

46 เส้นงบประมาณหรือเส้นราคา (Budget Line or Price Line)

47 The Budget Constraint Line
Quantity of Pepsi B 500 C 250 Consumer’s budget constraint A 50 100 Quantity of Pizza 5 11 11 11

48 ดุลยภาพของผู้บริโภค (Consumers’ Equilibrium)
ดุลยภาพของผู้บริโภคจะเกิดขึ้น ณ จุดที่เส้นความพอใจเท่ากันสัมผัสกับเส้นงบประมาณ ซึ่งจะแสดงถึง จุดที่ผู้บริโภคทำการบริโภคสินค้า 2 ชนิด และได้รับความพอใจสูงสุดจากงบประมาณที่มีอยู่จำกัด

49 The Consumer’s Optimal Choice
Quantity of Pepsi Optimum I3 I2 I1 Budget constraint Quantity of Pizza 32 61 61 61