ดาวน์โหลดงานนำเสนอ
งานนำเสนอกำลังจะดาวน์โหลด โปรดรอ
1
1 บทที่ 17 Designing and Managing Integrated Marketing Communications บรรยายโดย...สุรพล สังฆโสภณ
2
Chapter Questions What is the role of marketing communications?
How do marketing communications work? What are the major steps in developing effective communications? What is the communications mix and how should it be set? What is an integrated marketing communications program? Copyright © 2012 Pearson Education
3
Marketing Communications
Copyright © 2012 Pearson Education
4
Modes of Marketing Communications
Advertising Sales promotion Events and experiences เหตุการณ์และประสบการณ์ Public relations and publicity Direct marketing Interactive marketing การตลาดเชิงตอบโต้ Word-of-mouth marketing (BUZZ) Personal selling Copyright © 2012 Pearson Education
5
Communication Platforms
Advertising Print and broadcast ads Packaging inserts Motion pictures Brochures and booklets Posters Billboards POP displays Logos Videotapes สื่อสิ่งพิมพ์และการออกอากาศ แทรกในบรรจุภัณฑ์ ภาพเคลื่อนไหว โบรวชัวร์และหนังสือเล่มเล็ก โปสเตอร์ ป้ายโฆษณา การจัดแสดง ณ จุดซื้อ สัญลักษณ์ทางการค้า วีดีโอ Copyright © 2012 Pearson Education
6
Communication Platforms
การแข่งขัน การเล่นเกม การชิงโชค ของแถม ของตัวอย่าง การจัดแสดงสินค้า นิทรรศการ คูปอง ของรางวัล การร่วมสนุก โปรแกรมต่อเนื่อง เช่น ราชรถมาเกย... Sales Promotion Contests, games, sweepstakes Premiums Sampling Trade shows, exhibits Coupons Rebates Entertainment Continuity programs Copyright © 2012 Pearson Education
7
Communication Platforms
Events/ Experiences Sports Entertainment Festivals Art Factory tours Company museums Street activities Events/ Experiences การแข่งขันกีฬา รายการบันเทิง เทศกาล การแสดงศิลปะ เยี่ยมชมโรงงาน พิพิธภัณฑ์บริษัท เดิน วิ่ง แรลลี่ Copyright © 2012 Pearson Education
8
Communication Platforms
Public Relations แถลงข่าว กล่าวสุนทรพจน์ สัมมนา รายงานประจำปี บริจาคการกุศล สิ่งพิมพ์ ความสัมพันธ์กับชุมชน การล็อบบี้ สื่อประจำตัว - โทรศัพท์มือถือ Public Relations Press kits Speeches Seminars Annual reports Charitable donations Publications Community relations Lobbying Identity media Copyright © 2012 Pearson Education
9
Communication Platforms
Personal Selling Sales presentations Sales meetings Incentive programs Samples Fairs and trade shows Personal Selling การเสนอขาย การประชุมการขาย โปรแกรมแรงจูงใจ การแจกของตัวอย่าง การแสดงสินค้า Copyright © 2012 Pearson Education
10
Communication Platforms
Direct Marketing แคตตาล็อค จดหมาย การเสนอขายทางโทรศัพท์ การซื้อสินค้าผ่านอิเล็กทรอนิกส์ การซื้อสินค้าผ่านรายการทีวี โทรสาร อีเมล์ ข้อความเสียง เว็บไซต์ Direct Marketing Catalogs Mailings Telemarketing Electronic shopping TV shopping Fax mail Voice mail Websites Copyright © 2012 Pearson Education
11
Elements in the Communications Process
Copyright © 2012 Pearson Education
12
Micromodels of Communications
Copyright © 2012 Pearson Education
13
An Ideal Ad Campaign แคมเปญที่เหมาะสม
The right consumer is exposed to the message at the right time and place ผู้บริโภคได้รับข้อมูลข่าวสารในเวลาและสถานที่ที่ถูกต้อง The ad causes consumer to pay attention โฆษณาต้องทำให้ผู้บริโภคให้ความสนใจ The ad reflects consumer’s level of understanding and behaviors with product โฆษณาสะท้อนให้เห็นถึงระดับความเข้าใจและพฤติกรรมของผู้บริโภค เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ Copyright © 2012 Pearson Education
14
An Ideal Ad Campaign แคมเปญที่เหมาะสม
The ad correctly positions brand in terms of points-of-difference and points-of-parity โฆษณาที่ดีต้องตรงกับตำแหน่งของตราสินค้าที่สามารถสร้างความแตกต่าง The ad motivates consumer to consider purchase of the brand โฆษณาต้องสามารถจูงใจให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อสินค้าของเรา The ad creates strong brand associations โฆษณาที่ดีต้องสร้างความแข็งแกร่งให้กับตราสินค้า Copyright © 2012 Pearson Education
15
Steps in Developing Effective Communications
Identify target audience กำหนดกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย Determine objectives กำหนดวัตถุประสงค์ Design communications ออกแบบการสื่อสาร Select channels เลือกสื่อ หรือ ช่องทาง Establish budget การกำหนดงบประมาณ Decide on media mix ตัดสินใจส่วนผสมของสื่อ Measure results/manage IMC วัดผล และบูรณาการสื่อ Copyright © 2012 Pearson Education
16
Communications Objectives
Category need เพื่อกำหนดกลุ่มความต้องการ Brand awareness เพื่อตระหนักในตราสินค้า Brand attitude เพื่อสร้างทัศนคติที่ดีต่อตราสินค้า Purchase intention เพื่อสร้างความตั้งใจซื้อ Copyright © 2012 Pearson Education
17
Designing the Communications
Message strategy กำหนดกลยุทธ์ข้อมูลข่าวสาร Creative strategy กำหนดกลยุทธ์การสร้างสรรค์ Message source กำหนดแหล่งของข้อมูลข่าวสาร Copyright © 2012 Pearson Education
18
Message Strategy ข้อความบนบรรจุภัณฑ์ หรือในสื่อต่าง ๆ ควร
มีข้อความอะไรบ้าง Copyright © 2012 Pearson Education
19
Creative Strategy Informational and transformational appeals
ข้อมูลข่าวสารบนบรรจุภัณฑ์หรือสื่อต่าง ๆ ต้องสามารถดึงดูดความสนใจ Copyright © 2012 Pearson Education
20
Positive and Negative Appeals
เบอร์เกอร์คิงส์ความโดดเด่นของสินค้า Copyright © 2012 Pearson Education
21
Message Source Copyright © 2012 Pearson Education
22
Select Communication Channels
Personal Nonpersonal Copyright © 2012 Pearson Education
23
Establish the Budget การกำหนดงบประมาณ
Affordable การกำหนดงบประมาณที่ต่ำ Percentage-of-sales ร้อยละของยอดขาย Competitive parity เท่ากับคู่แข่งขัน Objective-and-task วัตถุประสงค์และงาน Copyright © 2012 Pearson Education
24
Objective-and-Task Method
Establish the market share goal. สร้างเป้าหมายส่วนแบ่งทางการตลาด Determine the percentage that should be reached. กำหนดเปอร์เซ็นที่ควรจะเป็น Determine the percentage of aware prospects that should be persuaded to try the brand. กำหนดเปอร์เซ็นการรับรู้ของกลุ่มผู้มุ่งหวังว่าจะทดลองสินค้าของเรา Copyright © 2012 Pearson Education
25
Objective-and-Task Method
Determine the number of advertising impressions per 1% trial rate. กำหนดจำนวนของผลจากการโฆษณาที่จะมาทดลองใช้ 1% Determine the number of gross rating points that would have to be purchased. กำหนดจำนวนจุดผลรวมของลูกค้าที่จะซื้อสินค้า Determine the necessary advertising budget on the basis of the average cost of buying a GRP. กำหนดงบประมาณการโฆษณาที่จำเป็นบนพื้นฐานของค่าใช้จ่ายเฉลี่ยในการซื้อ GRP Copyright © 2012 Pearson Education
26
Characteristics of the Mix
Advertising Pervasiveness ต้องกระจายในวงกว้าง Amplified expressiveness ต้องสร้างความพึงพอใจอย่างลึกซึ้ง Impersonality การขาดบุคลิกภาพ Copyright © 2012 Pearson Education
27
Characteristics of the Mix
Sales Promotion Communication ต้องสามารถสื่อสารได้ดี Incentive ต้องสามารถจูงใจผู้บริโภคได้ Invitation ต้องเชื้อเชิญลูกค้า Copyright © 2012 Pearson Education
28
Characteristics of the Mix
Public Relations and Publicity High credibility ความน่าเชื่อถือสูง Ability to catch buyers off guard สามารถที่จะจับใจผู้ซื้อ Dramatization ต้องเกินจริงบ้าง Copyright © 2012 Pearson Education
29
Characteristics of the Mix
Events and Experiences Relevant ตรงประเด็น Involving เกี่ยวข้องกับบริษัท ตราสินค้า Implicit แน่นอน Copyright © 2012 Pearson Education
30
Characteristics of the Mix
Direct Marketing Customized เฉพาะตัวลูกค้า Up-to-date ทันสมัยอยู่เสมอ Interactive โต้ตอบได้ Word of Mouth Marketing Credible น่าเชื่อถือ Personal เป็นส่วนตัว Timely ตรงเวลา Copyright © 2012 Pearson Education
31
Characteristics of the Mix
Personal Selling Personal interaction เป็นการกระทำตัวต่อตัว Cultivation พัฒนาอยู่เสมอ Response ได้รับการตอบสนอง Copyright © 2012 Pearson Education
32
Factors in Setting Communications Mix
Type of product market ชนิดของสินค้า Buyer readiness stage พร้อมซื้อ Product life cycle stage วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ Copyright © 2012 Pearson Education
33
Cost-Effectiveness of Different Communication Tools
Copyright © 2012 Pearson Education
34
Current Consumer States for Two Brands
Copyright © 2012 Pearson Education
35
For Review What is the role of marketing communications?
How do marketing communications work? What are the major steps in developing effective communications? What is the communications mix and how should it be set? What is an integrated marketing communications program? Copyright © 2012 Pearson Education
36
Q & A Copyright © 2012 Pearson Education
งานนำเสนอที่คล้ายกัน
